盡管有部分廠商收獲了屬于自己的高光時刻，但這仍不能掩蓋出海廠商面臨著的兩個嚴峻挑戰(zhàn)：
1.收入增速下滑
有媒體報道，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戲公司中，2/3海外收入同比下降。經濟下行、競爭加劇、成本上漲或許是三個主要原因。
2.買量效果變差
隨著蘋果AppStore以及Google Play這兩個最重要的游戲發(fā)行渠道相繼更改用戶隱私政策，“買量策略”受到了很大影響。根據熱云數據聯合SensorTower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》，2022年手游買量產品總數為近3年最低，也是近三年首次出現負增長，同比增速-13.7％。月均投放產品數約5800個，低于去年同期近20％
買量祛魅，內容營銷上位
所謂買量，其實就是花錢購買精準的流量。通過投放廣告來獲取用戶，讓用戶在游戲中付費，只要能通過后續(xù)運營手段將ROI跑正即為盈利。
這幾乎是每一個游戲廠商賴以生存的重要方法，但它正走在下坡路上，而且這個趨勢已經越來越明顯了。
2022年6月，匯量科技與SensorTower聯合發(fā)布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以來，一年時間內，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。而在輕度游戲方面，經過業(yè)內人士的測算，2022年單個用戶的獲取成本也有20%-30%左右的提升。
與之相應的是，海外發(fā)行游戲的門檻也在迅速提高。進入日本市場至少準備2000萬，進入歐美市場至少準備1000萬，哪怕是最便宜的東南亞，準入門檻也來到了數百萬元。
更尷尬的是，廠商買量成本高升的同時，用戶的付費意愿卻在不斷下降，市場規(guī)模逐漸萎縮。根據游戲工委發(fā)布的《2022年中國游戲產業(yè)數據》顯示，2022年，中國自主研發(fā)游戲在海外市場實際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%。這是2014年以來該數字首次出現下降。
其實，買量失效的背后，是因為流量越來越貴了。用戶每天使用手機的時間已經接近飽和，但面臨的選擇卻越來越多，注意力的稀缺是流量成本逐步攀升的底層邏輯之一。
所以，廠商如果想要活下去或者活得更好，就需要找到新的營銷方法。隨著近幾年社媒平臺的興起，尤其是以TikTok為首的短視頻形式的廣泛流行。有越來越多的游戲廠商開始重視KOL游戲內容創(chuàng)作、異業(yè)合作聯動、社媒內容運營等在內的內容營銷方式。
相對于以往傳統粗放式的廣告投放，精細化的內容營銷已經成為了一個不可阻擋的趨勢，也正在逐漸成為游戲行業(yè)的內部共識。
但在實際的執(zhí)行過程中，廠商們仍然面臨著諸多現實問題，比如如何才能運營好海外社媒賬號？如何針對某個細分市場找到合適的KOL？如何與海外的各個渠道方保持長期友好的合作關系？......這些問題并不是獨立存在的，而是相輔相成且始終存在于游戲出海的每一個階段的，成為了游戲出海必須跨過的“一道坎”。
二、
以內容營銷為支點，撬動成倍流量
就像上文所說的那樣，內容營銷是一系列營銷方式的統稱，相對于動輒數百上千萬的買量費用，它的成本不僅相對較低，還能為廠商帶來更好的品牌效應，而且有助于后期產品的長線運營。此外，優(yōu)秀的內容營銷能夠及時地把握并順應目標客群的注意力流動趨勢，這意味著它的上限將很難被準確地預估。
但這并不意味著采用內容營銷的方式就能高枕無憂，實際上，想要做好內容營銷需要把握兩個關鍵點：
1.深層次的本土文化認知
2.精細化的長線運營能力
01社媒營銷
還是以《星穹鐵道》為例，根據官方信息，這是米哈游最新研發(fā)的一款銀河冒險策略游戲，玩家將扮演一名特殊的旅客，與繼承“開拓”意志的同伴們一起，乘坐“星穹鐵道”上的星際火車穿越銀河，沿著某位“星神”曾經所行之途前進。
查看相關數據，我們能發(fā)現《崩壞：星穹鐵道》在 Twitter、Facebook 等社媒平臺的熱度表現非常不錯。目前游戲官方 Twitter 賬號（英文）粉絲數達到了87.4萬，近期推文的平均點贊數均超過5000；Facebook 賬號的用戶關注數也超過了50萬。
仔細查看這些官方賬號的內容，我們可以知道它們都保持著至少一天一更的內容頻率，這些內容大多圍繞著游戲角色、劇情流程、線下活動預熱等方面做輸出。并且每條貼文都搭配上了游戲的立繪、場景渲染圖與線下活動合照和視頻，對于粉絲群體來說是相當有吸引力的。
此外，幾乎每條貼文都會附帶更為詳細的內容鏈接，方便粉絲點進去觀看；還有許多話題標簽也時常出現在內容當中，這些標簽可以充當獎勵活動（簽到、打卡...），方便官方持續(xù)營造話題，增加粉絲群體的黏度，以吸引更多的玩家持續(xù)關注并參與其中。
另外需要注意的是，米哈游還針對不同的市場區(qū)域，分別開設了相應的社媒官方賬號，并使用相應的當地語言做精細化運營，比如官方Twitter運營就分成了英語、日語、韓語等多個賬號進行。
社媒營銷之外，米哈游還為《星穹鐵道》做了諸多跨界內容營銷，《星穹研習會》就是一個非常典型的案例，在三月底的第二期中，官方甚至還邀請了諾貝爾物理獎得主迪迪?！た_茲作為嘉賓向玩家科普游戲中的宇宙學、物理學知識。
這一舉措甚至在知乎上都引起了很多的討論。由此可見米哈游對二次元游戲的社媒內容營銷打法已經是熟能生巧了，本地化的社媒運營、重視用戶互動、頻繁維護社區(qū)氛圍、風格統一的品牌標識，再加上公司品牌和“崩壞”IP 本身的影響力，為《崩壞：星穹鐵道》爆火打下了基礎。
02KOL營銷
由Flange studio開發(fā)的《Gun Glory: Anarchy（槍神榮耀）》可以算得上是最早出海的重度槍戰(zhàn)類手游。爽快的射擊手感、相對精致的游戲畫面與豐富的武器系統，共同組成了《Gun Glory: Anarchy》的特色。
所以，SocialBook結合北美市場的特性和該游戲的具體受眾分析，從海量紅人庫中，選取了多位KOL合作。包括擁有2百萬粉絲的游戲領域博主HIKEPLAYS、坐擁3300萬粉絲的SSSniperWolf和56萬粉的科技領域博主AppFind等。
HIKEPLAYS是一個專業(yè)、比較有感染力的游戲視頻賬號，用戶群體高度垂直。通過全程直播自己的游戲過程，輸出一手游戲體驗，并且介紹了很多Gun Glory: Anarchy的細節(jié)。KOL本身就是一名游戲玩家，對于游戲產品的理解更強，更懂得怎樣去吸引用戶，怎樣才能使玩家真正的娛樂。
而第二位SSSniperWolf本身是一位專注于reaction、以及cosplay的搞笑美女博主，過往主要的視頻內容是對各種不同的視頻做reaction，并非垂直的游戲KOL。此外，因為姣好的外在形象，其粉絲構成中的很大一部分群體是男性顏粉。
在視頻中，她中和了游戲玩家和自身的視頻風格，以cos游戲人物的形象出現，并體驗《Gun Glory: Anarchy》游戲，同時以自己的風格表達在游戲過程中的感受，輻射到了很多游戲圈之外的用戶。
而科技博主appfind則定位更加“小眾”，其推廣視頻也較為短小，通過10分鐘以內的視頻主要介紹了游戲本身，符合賬號一直以來的知識科普型路線，更有利于輻射到對手游感興趣的部分用戶。
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