以《龍珠Z》和《Roblox》為例，看大IP優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品ASA投放的重要性

對(duì)于A(yíng)pple Search Ads（ASA）投放來(lái)講，許多公司，尤其是一些擁有大IP優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司，往往會(huì)陷入一個(gè)思維誤區(qū)，即：我的品牌效應(yīng)夠大，可以帶來(lái)自然量，所以沒(méi)必要在A(yíng)SA上進(jìn)行品牌詞競(jìng)價(jià)。更有甚者，則完全忽視了ASA的投放。

事實(shí)上，Apple Search Ads是一種允許任何產(chǎn)品對(duì)任何關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放的搜索廣告，對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果自己不去進(jìn)行ASA投放來(lái)保護(hù)流量，那么就必然會(huì)被其他競(jìng)品攔截，失去本屬于自己的用戶(hù)。

尤其是在美國(guó)和日本這種用戶(hù)質(zhì)量較高的頭部地區(qū)市場(chǎng)，每個(gè)用戶(hù)的流失都可能意味著潛在的損失——本文中，量江湖將分別選擇美國(guó)和日本市場(chǎng)的兩款知名產(chǎn)品，圍繞其對(duì)ASA不夠重視導(dǎo)致的流量損失，來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

沙盒新貴《Roblox》和老牌強(qiáng)手《Minecraft》

事實(shí)上，2008年推出的《Roblox》也已經(jīng)擁有了十多年的歷史，此前雖然知名度不如《Minecraft》，但近年來(lái)兩者已經(jīng)有分庭抗禮之勢(shì)。據(jù)海外數(shù)據(jù)顯示，由于新冠疫情的影響，《Roblox》已經(jīng)刷新了400萬(wàn)同時(shí)在線(xiàn)的峰值，同時(shí)，其全球月活躍用戶(hù)超過(guò)1億。然而，這樣一款具備高知名度和品牌價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻在A(yíng)SA上屢屢被其他產(chǎn)品掠奪流量。

《Roblox》本身并未進(jìn)行Apple Search Ads的投放，在關(guān)鍵詞“Roblox”（熱度：9690）下，近30日獲得最高廣告展示占比的產(chǎn)品是Voodoo推出的《Roller Splat！》，占比為17.3%，其次是《Magic Tiles 3》，占比為16.61%，排名第三的是同為開(kāi)放式沙盒游戲的《Minecraft》，占比16.31%，此外，包括Voodoo的《Knock’em All》和抖音海外版TikTok，也都在通過(guò)ASA投放獲取本屬于《Roblox》的流量。

《Roblox》是一款允許用戶(hù)在游戲內(nèi)進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)造的平臺(tái)型沙盒游戲，它的用戶(hù)中有極多沙盒和休閑游戲愛(ài)好者，因此也被諸多此類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)ASA投放截獲流量。值得一提的是，蹭“Roblox”熱度的并非籍籍無(wú)名的產(chǎn)品，對(duì)比下來(lái)均是均有相當(dāng)知名度或者知名廠(chǎng)商推出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

對(duì)比來(lái)看，同樣是沙盒游戲的頭部產(chǎn)品，《Minecraft》在A(yíng)SA投放和對(duì)品牌流量的保護(hù)上做得更好。

通過(guò)上圖可以發(fā)現(xiàn)，同樣是具有高知名度和高品牌價(jià)值的沙盒游戲，《Minecraft》在通過(guò)ASA投放保護(hù)自有流量這一點(diǎn)上要比《Roblox》做得更好——在自己的品牌詞“minecraft”（熱度8971）下，《Minecraft》拿到了近一半的廣告展示，其競(jìng)爭(zhēng)者中不乏TikTok等競(jìng)價(jià)《Roblox》品牌詞的產(chǎn)品，但均沒(méi)有獲得太多展示。

與此同時(shí)，在諸如“minecraft lite”（熱度4634）、“mycraft”（熱度4607）等其他關(guān)鍵詞下，《Minecraft》也基本都拿到了最多的廣告展示占比，如下圖：

日區(qū)常青樹(shù)《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》

2015年推出的《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》（英文名：Dragon Ball Z Dokkan Battle，日文名：ドラゴンボールＺ　ドッカンバトル）是日本手游市場(chǎng)的常青樹(shù)之一，上線(xiàn)5年之久，依然是日本暢銷(xiāo)榜TOP10的常客。

這款擁有龍珠IP加持的手游也沒(méi)有進(jìn)行Apple Search Ads投放，因此，其巨大品牌效應(yīng)帶來(lái)的自然流量也被諸多其他產(chǎn)品所攔截。

由于沒(méi)有進(jìn)行ASA投放，因此在平假名“どっかん”和片假名“バトル”組合而成的品牌詞“どっかんバトル”（熱度7688）下，廣告展示均被其他產(chǎn)品所獲得，其中，國(guó)產(chǎn)游戲《PUBG MOBILE》和《第五人格》，以及短視頻應(yīng)用TikTok為主要競(jìng)爭(zhēng)者，由此可見(jiàn)，中國(guó)產(chǎn)品出海日本市場(chǎng)過(guò)程中，頭部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越重視ASA的投放。

在片假名品牌詞“ドッカンバトル”（熱度7307）下，我們?nèi)匀豢梢钥吹健兜谖迦烁瘛纷鳛橹饕?jìng)爭(zhēng)者之一，拿下了9.83%的廣告展示占比，此外，在未詳細(xì)顯示的“其他”部分中，還有包括《崩壞3》在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)游戲?qū)υ撈放圃~進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放。

而相比之下，作為非日本本土產(chǎn)品的《PUBG MOBILE》和《第五人格》等產(chǎn)品，在積極競(jìng)價(jià)競(jìng)品品牌詞的基礎(chǔ)上，也非常重視Apple Search Ads的投放，通過(guò)ASA投放，為其在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣造出的熱度做了應(yīng)用商店里的收口，也分別收獲了比較不錯(cuò)的效果。

值得注意的是，《第五人格》也對(duì)《PUBG MOBILE》的品牌詞進(jìn)行了競(jìng)價(jià)投放，且在其品牌詞下成功收獲了比后者更高的廣告占比；此外，通過(guò)上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，《AFK:Arena》和《弓箭傳說(shuō)》等國(guó)內(nèi)出海產(chǎn)品，也均在積極投放Apple Search Ads。

結(jié)語(yǔ)

作為本文中的典型案例，美區(qū)的《Roblox》和日區(qū)的《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》是比較少見(jiàn)的忽視Apple Search Ads投放的大IP、高品牌價(jià)值的優(yōu)質(zhì)手游產(chǎn)品，事實(shí)上，更多的優(yōu)質(zhì)游戲、當(dāng)下的熱門(mén)游戲等等，均比較重視Apple Search Ads的投放。如上文中提到的另一頭部沙盒游戲《Minecraft》就對(duì)自己的品牌流量進(jìn)行了較好的保護(hù)；此外，包括騰訊的《PUBG MOBILE》、

網(wǎng)易的《第五人格》，以及上文中未提到的《荒野行動(dòng)》等頭部國(guó)產(chǎn)出海產(chǎn)品，都在通過(guò)投放ASA讓品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的熱度真正落地。

在這一點(diǎn)上，尤其是對(duì)于初期沒(méi)有IP效應(yīng)加成的優(yōu)質(zhì)新品來(lái)說(shuō)，應(yīng)該對(duì)Apple Search Ads的投放重視起來(lái)，一方面，它可以更有效地提升和實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)的價(jià)值；另一方面，也可以避免競(jìng)品通過(guò)投放ASA掠奪自有品牌的流量。