昕銳社:出海日本，中國賣家如何玩轉日本電商市場？

日本是全球第三大經濟體，人均 GDP 接近 4 萬美元，日本還是全球第三大電子商務市場，近七成日本消費者在網上購物，人均每年在網購上的花費為 1666 美元。而且互聯網普及率非常之高，超過 93%，即使在年長的一輩人之間也保持了這一水平。另外，根據跨境支付公司 PPRO 調研顯示，日本電子商務市場的價值已超過 1600 億美元，并以每年 9% 的速度增長。

這些統計數字表明，日本是一個高度繁榮、發(fā)達、國際化、集中的市場。但也有跡象表明，日本消費者越來越意識到，他們買到的東西性價比越來越低了。這一定程度上要歸咎于經濟學上所說的“縮水式通脹”，當制造商面臨成本上漲時，比起抬高價格時，他們做的更多的是減小單位產品的量或尺寸，致使許多日本消費者開始尋求更加超值的途徑和方法。

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產品價格構成分析

中國常年在日本進口榜名列前茅，因此，中國賣家通過跨境電商的形式將產品銷售到日本是有很大市場的。

此外，日本站與其他幾個站點相比，可以給賣家?guī)砀S厚的利潤空間：

● 同類產品在日本站零售價格相對較高

● 豐富的產業(yè)鏈所帶來的成本優(yōu)勢

● 相對低廉的頭程運費

● 有限的競爭，豐厚的產品利潤

此外，由于日本與我們地域相近，在品味、節(jié)慶、習慣和尺寸方面也跟中國有很多相似之處，中國賣家在日本市場也具有很多天然的優(yōu)勢。

只有 10% 的日本消費者在海外電商平臺購物

PPRO 數據顯示，在中國香港的這一比例為 75%、菲律賓為 50%，中國大陸為 43%。專家和政客甚至將類似日本的經濟現象稱為“Japanificiation（日本化）”，這是指大多數發(fā)達國家普遍存在的經濟狀況：相對較低的增長率（與其以往相比）加上持續(xù)較低的通貨膨脹率。對經驗豐富的跨境賣家而言日本是個充滿機會的市場。 

日本電商市場的高需求

日本是做生意的好地方。在世界銀行發(fā)布的營商便利度指數中，日本的排名高于法國、西班牙、瑞士和荷蘭等國家，其在開展新業(yè)務難易度、投資者保護以及跨境貿易便利性等方面得分很高。 

把上述這些因素結合起來看，競爭度尚可的市場環(huán)境、良好的金融基礎設施、消費者購買力高、以及對性價比的重視，日本電商市場的潛力不言而喻。因此這時候，除了高質量的產品，要想脫穎而出，更多的拼的是誰更洞悉日本市場、了解日本消費者，以及誰的本地化做得更好，誰更有前瞻性和眼光，畢竟“先下手為強”，搶先占據一個類目的高地，總是能撈著更多的紅利。

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日本亞馬遜時尚類目特點：

● 不同場景對服裝、鞋包需求比較細分：工作通勤穿著商務裝，日常穿著休閑裝，特定節(jié)日穿著禮服，需求更大。

● 消費習慣比較仔細謹慎：時尚類商品退貨率遠低于全球平均。

● 更接近的身高體型，產品設計和尺寸更相近：中國、日本兩國身高體型更接近，產品設計尺寸更相近，且日本人喜愛素色。

● 氣候條件/節(jié)氣更為相近：與國內大部分地區(qū)一樣，秋冬、春夏兩季分明，利于季節(jié)性商品備貨。

日用百貨品類

從廚房家具用品到出行的配件、還有做家電產品，以及家居軟飾等等，日用百貨品在日本這個消費市場也占據了非常大的比例。

消費電子類

對于日本的消費電子類產品市場，中國賣家可以說是主場人。

電子類產品包括電腦、電子電器、攝影攝像產品、電子辦公用品、無線電子產品、樂器等等，中國深圳的華強北就是這品類的聚集地。

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新興的初創(chuàng)公司生態(tài)系統

除了已在日本站穩(wěn)了腳跟的亞馬遜和處于有利位置的雅虎日本和樂天，還有一些新興的電商公司。他們主要集中在兩個領域：C2C（消費者對消費者）業(yè)務以及年輕女性為目標客戶的電商平臺。

C2C 的典型例子是 eBay，此外還包括一些拍賣網站和出售手工藝品的平臺（例如 Etsy）。

在過去的幾年中，日本的 C2C 市場已經顯著擴大，到 2018 年達到 60 億美元。然而，這一增長主要是由一個非常流行的二手交易 APP——Mercari 推動的。

目前，Mercari 已被下載超過 1 億次，月活躍用戶約 1800 萬，2018 年的年總銷售額約為 39 億美元。同樣做個對比，雅虎拍賣（Yahoo! Auctions）的用戶量為 1600 萬，年銷售額為 83 億美元；樂天旗下的 Rakuma 擁有 800 萬用戶，年收益約為 14 億美元。據了解，Mercari 近期表示，它將嘗試經營實體店，以釋放數千萬日本用戶的未開發(fā)潛力。

此外，針對年輕女性市場，Wowma! 和 Qoo10 也是其中的黑馬，兩者均提供低價的服裝、化妝品和及其他開價產品。

日本市場的特殊性

解析日本消費文化，尋找適合的產品

了解到日本電商市場現狀后，還要清楚日本消費者的消費心理，從而找到合適的商品去做，以及懂得如何包裝自己的產品。我經常會聽到一些賣家朋友們說日本電商不好做，日本消費者吹毛求疵，其實如果抓住了日本人消費需求與心理，我相信打開日本市場只是時間問題而已，接下來對日本的一些消費文化做一下簡單的分析。

（1）日本消費者對‘版權意識’較強，在日本販賣盜版屬于違法行為，絕大多數消費者不接受盜版產品；

（2）由于日本國內品牌流通較多，所以與追求品牌相比較，很多消費者更加熱衷于追求“新產品”，所以我們可以看到很多新產品、新概念都是由日本最先提出并銷售，而商家也不斷對產品進行更新換代。

（3）日本消費者對“ 日本國產”很信任，對本土公司的信賴度遠高于海外公司。

（4）較高的產品品質要求，這里說的品質不僅是性能方面，產品外觀以及設計方面也都有著較高的要求。

（5）對商家的服務水平要求很高，如果說日本是這個世界上服務最好的國家，應該是沒有任何爭議，很多去過的日本的朋友對日本的社會秩序以及服務都給予極其高的評價。

在日本，中老年人是網購的主力軍之一。如果你的產品也是以這一群體為主的話，那么你可能又比其他人多了一重優(yōu)勢。

眾所周知，日本是一個老齡化社會，65 歲以上人口占到 1/3。但是，日本的中老年人很時髦，是的，他們和大多數年輕人一樣愛玩手機、愛上網，非常重要的是，他們還很“多金”。根據日本經濟產業(yè)省的數據顯示，年過 50 的日本人每月消費近 3000 美元，遠遠高于 20 多歲的小年輕。因此，進軍日本市場的賣家一定不要忽視這點特殊性。

日本十大跨境電商平臺榜單及中國賣家入駐指南

1、日本樂天。樂天是日本當地知名電商平臺，擁有超過2.27億種產品，產品類目豐富。該平臺有大量的產品圖片、折扣非常大的促銷和積分項目，鼓勵消費者購買更多產品。

平臺入駐要求 ：

①有日本電商平臺運營經驗（最好日本站月體量10萬美金以上）；

②有專門的日語運營團隊；

③有核心競爭力產品。

2、亞馬遜日本。亞馬遜日本站與該平臺其他站點有相同的界面，但是有日語、英語和簡體中文版。目前，亞馬遜日本站上有超過2億種產品，同時擁有11個FBA倉庫和兩個客服中心。正是基于亞馬遜強大的體系和完善的類目，因此備受當地消費者歡迎。

平臺入駐要求：

①已經擁有境內或境外注冊商標（R標）或正在申請/有意愿申請境外注冊商標的賣家（只對注冊國有效）；

②公司營業(yè)執(zhí)照彩色照片或掃描件（要高清完整，照片缺角缺邊都不行）；

③法人身份證彩色照片（正反面放在同一個文檔里）；

④付款信用卡（國內雙幣信用卡，首選VISA；要確認開通了銷售國幣種的支付功能，比如開通美國站就要用能支付美金的信用卡）；

⑤收款賬號（海外銀行賬戶或第三方收款比如Lianlian、iPayLinks、Oneway、PingPong、World First、Payoneer等）。

3、日本Yahoo雅虎。日本Yahoo雅虎也是日本本土十分常用的購物網站,網站上包含齊全的生活用品,以及眾多效果好、價格低的藥妝品牌。在日本雅虎網站購物時,消費者不必逐一搜索各品牌官網,在該網站上可以同時對比多家化妝品價格。

4、STARDAY。STARDAY日本跨境電商服務平臺依托在全球建立的供應鏈體系，為日本消費者提供高品質的購物體驗，為創(chuàng)業(yè)者開辟全新的外貿通道。該平臺擁有高效服務、創(chuàng)新業(yè)務模式、專業(yè)海外倉、無憂配送，以及發(fā)展業(yè)務機會眾多，銷售潛力大，0租金0傭金，免海外倉倉儲費。為賣家提供一系列便捷工具及支持。針對日本用戶選品推薦熱銷商品。

5、DMM。DMM是由株式會社DMM（舊名Digital Media Mart）運營的電商網站。該平臺主要趨向于成人類的集視頻、游戲、電子書籍配信和網購等服務于一身的綜合性電商網站。產品品類主要包括ACGN、偶像、軟件、博彩，以及家電、服飾等各類物品的出租服務。

6、日本Mericari。在日本也有二手商品電商，Mercari就是日本有名的跳蚤市場。據了解，Mercari每天都會有10000件商品刊登出來，目前網站上總共有10萬多件二手商品在售，其中有一半以上都是女性使用的商品。可以判定Mercari的用戶有一半以上都是年輕的女性，由職業(yè)女性和時尚女性、年輕母親等群體構成。

7、Zozotown。Zozotown是一家成立于1998年的綜合時尚門戶網站，在樂天與日本亞馬遜的競爭下一直保持著自己的獨立成長。其旗下擁有的子公司還包括有ZozoUsed是銷售二手服裝的、Wear是一個服裝信息分享社交軟件等。

8、Kakaku。Kakaku是日本較大的比價網站。Kakaku從2003年上市至今，月使用人數超過680萬人。該平臺主要是針對電腦和配件，家電等電子產品比價服務，還會提供一些商家信息。經過專業(yè)的數據分析，Kakaku的主要使用者為男性，女性的使用頻率也非常高。商家入駐Kakaku的話，根據產品種類不同，一共分為三個大類，月基本費用從10500日元-52500日元不等。

9、Fril。Fril是一個與Mercari類似的跳蚤市場APP，不同的是Fril的用戶年齡更低，大部分是高中生和大學生。用戶可以用手機拍照上傳，然后會受到來自有意賣家的提醒。Fril是由Open Network Lab在2012年推出的，目前已經達到了150萬的下載量，每個月的轉化金額為500萬美元。

10、AucFan。日本十分流行拍賣網站，AucFan就是一個把各種拍賣網站集合起來的平臺。用戶可以在AucFan上面對自己想要的商品進行比價，然后再選擇合適的網站去購買。