“用戶運(yùn)營”正在成為手游出海的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

 “不出海，就出局”這句話雖然有些夸張，但如今“出?！币呀?jīng)成為了很多游戲廠商的“另一條腿”。

隨之帶來的還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，這并不只是擴(kuò)展市場(chǎng)、入局者增多等“表象”，更重要的是細(xì)節(jié)方面的比拼——從產(chǎn)品研發(fā)到發(fā)行再到長線運(yùn)營，每一步都考驗(yàn)著廠商自身實(shí)力。

其中，比起產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)行市場(chǎng)打法、買量等，“用戶運(yùn)營”在眾多出海“方法論”分享里出現(xiàn)的次數(shù)并不多。然而，客服、運(yùn)營等領(lǐng)域是不少出海廠商的痛點(diǎn)所在，用戶獲取完成之后的游戲運(yùn)營給了團(tuán)隊(duì)不少壓力。

去年，手游那點(diǎn)事曾報(bào)道過一套智能化的出海工具AIHelp，能夠幫助廠商實(shí)現(xiàn)智能化、精細(xì)化客服體系運(yùn)作。而在出海需求越來越多、越來越細(xì)致的情況下，AIHelp時(shí)隔一年推出了新的5大功能，對(duì)已有系統(tǒng)進(jìn)行了迭代優(yōu)化。這套“出海利器”正發(fā)揮著越來越大的作用。

一、收入TOP30門檻一年增幅近40%，出海規(guī)模快速擴(kuò)張

近兩年的國產(chǎn)游戲出海市場(chǎng)，一直保持著高速增長的狀態(tài)。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2019年中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)收入達(dá)111.9億美元（約825億元），同步增長16.7%，這也是連續(xù)兩年保持15%以上的增速。

與此同時(shí)，出海市場(chǎng)頭部領(lǐng)域的門檻也在不斷拔高，競(jìng)爭(zhēng)加劇。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2019年1月份中國手游出海收入TOP30的入圍門檻為547萬美元，到了12月提升至760萬美元，一年內(nèi)增幅達(dá)到了39%。而到了2020年，1月份的出海門檻甚至提升至890萬美元。

一方面，騰訊、網(wǎng)易、FunPlus等出海“老牌大廠”仍在不斷擴(kuò)張自己的出海版圖；另一方面，莉莉絲、4399、掌趣科技、時(shí)空幻境、玩友時(shí)代等“新晉廠商”打入頭部的情況也越來越多，這些都在推動(dòng)著入圍門檻的提升。不難看出，中國手游廠商在買量、游戲內(nèi)活動(dòng)運(yùn)營，以及本地化社區(qū)建設(shè)等各方面，已逐步建立起一套成熟的打法。

二、手游出海競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，精細(xì)化“用戶運(yùn)營”變得更加重要

從出海廠商的角度來看，“老派大廠”和“新晉廠商”的打法也出現(xiàn)了一些區(qū)別。

“老派大廠”的產(chǎn)品更多走全球化、品牌化路線，最明顯的莫過于SLG品類和戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類，比如《王國紀(jì)元》《火槍紀(jì)元》《PUBG Mobile》等產(chǎn)品依舊穩(wěn)居出海收入榜頭部位置；新晉廠商則更多依靠單一垂直市場(chǎng)或者細(xì)分品類突圍，比如去年年初在韓國市場(chǎng)成功的君海游戲、專攻日本市場(chǎng)的樂元素和有愛互娛。

那么對(duì)于想要出?；蛘哒陂_辟出海市場(chǎng)的廠商來說，這些成功廠商及產(chǎn)品的背后，有什么經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒？

盤點(diǎn)那些已經(jīng)成功的出海產(chǎn)品，很多都會(huì)提到“本地化運(yùn)營”。除了被大家所重視的買量、營銷等環(huán)節(jié)，“用戶運(yùn)營”也是不可忽視的一環(huán)。特別是精細(xì)化客服運(yùn)營，這在市場(chǎng)洞察以及用戶留存等方面極其重要。而且，海外游戲市場(chǎng)的買量平臺(tái)、渠道比較集中，因此在整體出海產(chǎn)品質(zhì)量提升的情況下，游戲廠商也需要更全面地提升自己的優(yōu)勢(shì)，自然也包括“用戶運(yùn)營”。

此外，游戲行業(yè)發(fā)展至今，“服務(wù)”已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。《DNF》《FGO》等“老游戲”都出現(xiàn)過玩家因?qū)\(yùn)營不滿、怒而“開發(fā)票”的現(xiàn)象，而《隱形守護(hù)者》也曾因運(yùn)營問題一度陷入差評(píng)風(fēng)波。在玩家意識(shí)提高之后，需要更注重傾聽玩家的聲音、提升運(yùn)營服務(wù)——這成為了游戲廠商都需要重視的課題。

三、時(shí)隔一年新增5大功能，AIHelp如何為廠商保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？

在去年5月份，手游那點(diǎn)事曾介紹過騰訊、FunPlus、龍創(chuàng)悅動(dòng)等出海大廠都接入的一套智能化出海工具——AIHelp。這套出海系統(tǒng)是對(duì)客服以及運(yùn)營系統(tǒng)的智能化升級(jí)，它不僅涵蓋了智能化的客服系統(tǒng)，同時(shí)在社區(qū)、運(yùn)營，甚至在引入新用戶、提升用戶活躍度等方面已經(jīng)形成了一套成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

時(shí)隔一年，這套智能化出海工具在已有智能客服機(jī)器人、自動(dòng)化表單、24小時(shí)預(yù)警、運(yùn)營模塊等功能的基礎(chǔ)上，又再次推出了5個(gè)“大招”，主要優(yōu)化、解決了集中反饋渠道及質(zhì)量管理、玩家主動(dòng)管理維護(hù)以及網(wǎng)絡(luò)問題自動(dòng)定位等等。

1.多渠道集成

很多玩家習(xí)慣于在他們獲取游戲的渠道或經(jīng)常使用的社區(qū)平臺(tái)反饋意見，不同海外市場(chǎng)的主流平臺(tái)也不盡相同。在Google、Facebook等平臺(tái)買量之后，要如何便捷高效地集中處理散落在Facebook/Twitter/VKontakte/郵箱/商店評(píng)價(jià)/應(yīng)用內(nèi)/Web端的玩家問題，是游戲廠商面臨的一大問題。

針對(duì)這個(gè)問題，為了能夠讓廠商更快地收集到各個(gè)渠道平臺(tái)的玩家反饋并及時(shí)響應(yīng)，AIHelp新增了“多渠道集成”功能，集成了應(yīng)用內(nèi)、網(wǎng)頁、郵箱、商店評(píng)價(jià)、Facebook私信、Twitter、VKontakte、微信公眾號(hào)/小程序等平臺(tái)，游戲廠商可以通過AIHelp后臺(tái)面板統(tǒng)一接收到來自這些平臺(tái)的反饋，從而大幅地提高客服效率。

通過這些技術(shù)，AIHelp解決了海外多語言、多平臺(tái)的服務(wù)難點(diǎn)。比如，游戲廠商在AIHelp的集成后臺(tái)接入Twitter賬號(hào)后，當(dāng)玩家向Twitter發(fā)送私信、AIHelp自動(dòng)生成人工客訴后，客服只需在后臺(tái)進(jìn)行回復(fù)處理即可。

2.質(zhì)量檢測(cè)功能

質(zhì)檢功能是客服工作中不可缺少的一環(huán)。隨著游戲出海步伐的深入，如何讓客服體系跟上變化、提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)性和服務(wù)品質(zhì)也極其重要。針對(duì)這個(gè)需求，AIHelp升級(jí)了客服質(zhì)量檢測(cè)功能，除了每天的工單解決量、滿意度等宏觀可量化的指標(biāo)，還新增了考核客服的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度及品質(zhì)等難以量化的軟指標(biāo)。

在AIHelp后臺(tái)的“質(zhì)檢規(guī)則”頁面，游戲廠商先選擇質(zhì)檢機(jī)制（可選擇評(píng)分制或扣分制），再設(shè)定質(zhì)檢工作中考察軟能力的各項(xiàng)指標(biāo)，以及這些指標(biāo)對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)區(qū)間。

此外，針對(duì)高質(zhì)量的回復(fù)，廠商可以創(chuàng)建案例分享組，方便團(tuán)隊(duì)隨時(shí)學(xué)習(xí)優(yōu)秀的處理案例。

3.視頻客訴功能

當(dāng)玩家向客服反饋問題時(shí)，有時(shí)候會(huì)遇到難以用文字/圖片表述清楚的地方（比如非必現(xiàn)的bug），增加了雙方的溝通難度。為了解決這個(gè)問題，AIHelp提供了上傳視頻功能。簡(jiǎn)單來說，玩家可以將反饋問題以視頻形式提交，從而實(shí)現(xiàn)快速且準(zhǔn)確的溝通。

4.CRM功能

在用戶運(yùn)營中，客服體系充當(dāng)?shù)氖恰笆酆蟆钡慕巧窃谕婕页霈F(xiàn)問題并反饋給客服之后，客服與玩家溝通并解決問題，從這個(gè)角度來說，具有“被動(dòng)性”。

如何讓游戲客服的工作更具主動(dòng)性？如何讓客服與玩家的雙向溝通更及時(shí)、更有效？針對(duì)這一點(diǎn)，AIHelp上線了“CRM關(guān)懷系統(tǒng)”。簡(jiǎn)單來說，游戲廠商開通CRM功能后，當(dāng)玩家在游戲里遇到困難時(shí)，客服可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并主動(dòng)介入，幫助玩家解決問題。這一舉動(dòng)不僅能夠提升玩家的滿意度，甚至還能提升游戲的付費(fèi)率和留存率。

游戲廠商通過雙方數(shù)據(jù)對(duì)接，并在客服后臺(tái)創(chuàng)建自定義的任務(wù)生成規(guī)則后，當(dāng)玩家在游戲內(nèi)觸發(fā)符合設(shè)定規(guī)則的行為時(shí)，會(huì)自動(dòng)在客服后臺(tái)的CRM系統(tǒng)生成任務(wù)，最后由客服與玩家溝通完成任務(wù)。

比如玩家點(diǎn)擊充值按鈕，但是10分鐘后仍未充值成功，那么這一事件就會(huì)被CRM系統(tǒng)記錄并生成任務(wù)。

任務(wù)可以指派給各個(gè)客服，由客服跟玩家溝通；也可以批量給同類型任務(wù)發(fā)送消息，以提醒玩家尋找客服幫助?？头c(diǎn)擊“任務(wù)中心”的主動(dòng)聯(lián)系按鈕，可以向玩家發(fā)起對(duì)話，同時(shí)還可以選擇發(fā)送表單給用戶，以獲得反饋信息。

玩家會(huì)收到一條推送消息或游戲內(nèi)的紅點(diǎn)提示， 點(diǎn)擊后進(jìn)入游戲或直接進(jìn)入客服系統(tǒng)

5.網(wǎng)絡(luò)信息收集

這一新增功能的出發(fā)點(diǎn)與視頻客訴類似，均是為了客服與玩家實(shí)現(xiàn)更好的雙向溝通。

在一些特定場(chǎng)景下，當(dāng)玩家向客服反饋異常問題時(shí)，客服可能需要查看該玩家的網(wǎng)絡(luò)信息情況，從而更簡(jiǎn)單、快速地定位問題，比如用戶無法登陸游戲、游戲卡頓、充值失敗等等。

具體來說，游戲廠商可以進(jìn)入后臺(tái)的“增值服務(wù)—網(wǎng)絡(luò)信息收集”頁面，選擇并設(shè)置觸發(fā)標(biāo)簽。當(dāng)玩家進(jìn)入到帶有觸發(fā)標(biāo)簽的場(chǎng)景后，系統(tǒng)會(huì)在玩家確認(rèn)后對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行檢測(cè)。

如果玩家的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題，那么就會(huì)彈出提示框“是否將因絡(luò)狀況發(fā)送給我們，這將幫助我們改善與您的網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量?！蓖婕尹c(diǎn)擊“是”的話，就會(huì)發(fā)送網(wǎng)絡(luò)信息消息到后臺(tái)，客服即可查看并溝通解決。

四、未來的手游出海，拼的是廠商的“綜合能力”

不難看出，AIHelp此番新增的5個(gè)功能，都是落在細(xì)節(jié)上的技術(shù)更新。隨著出海的步伐越來越快，以智能化驅(qū)動(dòng)的服務(wù)變得更加關(guān)鍵，用戶運(yùn)營精細(xì)化也是大勢(shì)所趨。

再延伸得廣一點(diǎn)兒，在當(dāng)下及未來的出海市場(chǎng)上，廠商面臨的將是多維度的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品、買量、運(yùn)營、技術(shù)等各方面——也就是綜合實(shí)力?！坝脩暨\(yùn)營”愈發(fā)重要，客服運(yùn)營團(tuán)隊(duì)服務(wù)效率及品質(zhì)的提升，能夠更好地維護(hù)用戶、一定程度上提升付費(fèi)和留存，這同樣是決定出海長線成功與否的重要環(huán)節(jié)。游戲廠商是時(shí)候完善自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘了。