小游戲完成“中國特色”巨變！買量超重度游戲，玩法升級

2017年以來，微信小游戲和超休閑游戲橫空出世，重構了基于輕度游戲的流量邏輯，催生了小游戲買量發(fā)行+廣告變現(xiàn)的全新商業(yè)模式，而伴隨著頭條入局，2019年又催生了Ohayoo為代表的原生休閑游戲發(fā)行勢力，整個iOS游戲免費榜排序被小游戲徹底改變。

原本小游戲行情由Voodoo教育市場、國內則由騰訊微信小游戲引爆，但蹊蹺的是，微信并未選擇騰訊互娛所主張的精品獨代模式、而倒向了對微信長期發(fā)展更有利的開放平臺，雖然這讓微信小程序生態(tài)獲益良多，但客觀上也造成了騰訊在原生小游戲上的缺位，以至于給了頭條Ohayoo一年多的時間獨霸原生小游戲賽道，最終騰訊廣告代表騰訊出戰(zhàn)小游戲加入了精品小游戲發(fā)行，對壘Ohayoo。

在頭條Ohayoo和騰訊廣告兩大代表性平臺發(fā)行的維護和力挺之下，今天的中國休閑小游戲早已成為了一片獨立的游戲江湖。

在這個看似入門門檻較低的領域，你卻很難看到網易、完美、三七這些傳統(tǒng)重度游戲大廠在休閑游戲買量發(fā)行上投入重金，但休閑小游戲所包含的商業(yè)規(guī)模和潛力，卻正在大大突破外界想象。據(jù)GameLook知悉，當下一些爆款休閑游戲的買量廣告消耗，甚至已經超過行業(yè)常見的重度游戲，這顯然是一個重要的信號，小游戲已經非常不小了，他們正在變的很大。

而實際結果來看，休閑小游戲的成績也很驚人，《寶劍大師》17億抖音播放實現(xiàn)600萬新增，《家長模擬器》2億抖音播放實現(xiàn)1200萬新增，《我功夫特牛》LTV爆炸、流水過億，《小美斗地主》日活200萬、收入是同類內購型產品4~5倍等。

這些成績，打破了以往我們認知中休閑小游戲是“小發(fā)行”的刻板印象，實實在在讓小游戲邁入“大發(fā)行”行列，同時據(jù)GameLook的長期觀察和對比，步入2020年后的國產原生小游戲、正與歐美Voodoo流派的小游戲形成明顯的差異，如果用一個國人熟悉的稱謂來定義，就是國產休閑小游戲已實現(xiàn)了“中國特色”的蛻變，找到了符合國內用戶和研發(fā)環(huán)境的獨特之路，如同當年手游在中國爆發(fā)一樣，從全行業(yè)學老外、最終變成中國游戲業(yè)自成一體，這是根本性的轉變。

國產休閑小游戲具體是如何成就自身霸業(yè)的呢？今天GameLook就摘取Ohayoo發(fā)行的多款爆款小游戲的經驗，來總結一些他們如何利用好流量、以及產品的最新共性。

能共情，有話題性才好傳播

目前，休閑游戲流量主要來源于抖音。根據(jù)官方發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，2019年底抖音DAU已經突破4億?！都议L模擬器》發(fā)行商風云互動研發(fā)及發(fā)行負責人林建鋒表示，游戲能不能借助抖音火起來，很多程度上依賴于“話題性”。

林建鋒透過抖音游戲推廣邏輯進一步分析，抖音會將游戲產品視頻分發(fā)給旗下達人，由達人自行選擇“比較好推廣，且符合他們粉絲喜好的游戲視頻幫他們帶粉”。換言之，《家長模擬器》在抖音走紅，一開始靠的是是“自來水”。

抖音推廣《家長模擬器》的第一天，游戲相關視頻播放量就達到了3、4000萬的量級。

在林建鋒看來，抖音及背后的字節(jié)跳動，希望建立起屬于自己的游戲生態(tài)，“好產品會更容易獲得抖音官方的推薦”。

《家長模擬器》作為“好產品”的資本，是通過培養(yǎng)“自己的孩子”引發(fā)共情，并引入數(shù)值線、互動出口，不僅控制延長了玩家的在線時長，也通過“朋友圈”動態(tài)獲得了正向激勵。因此，《家長模擬器》平均1100秒（18分鐘）的在線時長，比行業(yè)均值的800秒（15分鐘）要高，ARPU的0.2元也高出行業(yè)均值0.12的近一倍。

林建鋒還揭示了小游戲行業(yè)的一個現(xiàn)象，發(fā)行商越來越偏好發(fā)行中度游戲，而非玩法簡單的超休閑游戲，因為中度游戲生命周期更長，能夠有效應對超休閑游戲廣告曝光價值低的癥結。

別單調，休閑游戲中度化改造

《寶劍大師》的走紅路徑和《家長模擬器》類似，都是借助一個有話題性的題材和玩法，在抖音走紅，成功引流成就爆款。

這也使得在閉門會議上分析成功案例時，Ohayoo特別強調“有傳播力”的重要性，相比風云互動主張產品的“話題性”，作為發(fā)行平臺的Ohayoo，更為肯定玩法、題材微創(chuàng)新基礎上，“有傳播力的視頻創(chuàng)意”。

Ohayoo介紹，《寶劍大師》玩法內核是海外已經十分流行的“削木頭”，有大量休閑游戲采用，最早則源自于YouTube上的木藝視頻。

不過考慮到中西文化差異，《寶劍大師》將削木頭改造成了鍛造寶劍，并嘗試擺脫原創(chuàng)意玩法簡單、深度不足以支撐較長生命周期的困局。在游戲中，《寶劍大師》繼續(xù)加入了“試劍”，其目的同樣在于增強玩家正面反饋，提升長期留存。

通過《寶劍大師》，Ohayoo驗證了自己之前的判斷，超休閑游戲由于理解門檻低，用戶分享意愿普遍較高，內容增長力更具想象空間。這句話的潛臺詞也是許多買量發(fā)行的首要目標，更低的成本，更好的效果。

遍撒網，用戶分層分析法：小游戲也在精細化

將西方創(chuàng)意進行中國化改造，將輕度玩法進行中度化改造，是Ohayoo一套標準的組合拳。這套拳法打得更猛的，是《我功夫特?！?。

《我功夫特牛》是由PeakX Games研發(fā)的一款休閑游戲，作為一家健康應用的出海廠商，PeakX Games早期一款西部題材的休閑游戲項目《狂野西部》，不可避免遭遇了買量成本過高、LTV過低的尷尬。

在與Ohayoo合作后，《我功夫特?！穱L試了Ohayoo式的改造方法，游戲創(chuàng)意靈感源于《死亡細胞》，美術形象有火柴人的影子，但同時又采取了國人高認知的武俠題材。就這樣，一款集聚RPG、Rougelike、武俠，中西方文化交融的動作休閑游戲誕生了。

和一般面向大眾用戶的休閑游戲不同，《我功夫特?！纷黠L更像是重度游戲，對旗下用戶進行精細的分層，進行不同的優(yōu)化策略，如對核心玩家側重ARPG游戲爽快感的呈現(xiàn)、非對核心玩家側重簡化流程、降低門檻，保證高頻刺激。甚至針對不同玩家進度，《我功夫特?！芬餐瞥龈魇絻热轀p少流失，如戰(zhàn)力預警、隨機事件、比武大會等。

推廣層面Ohayoo也講究用戶分層，初期買量素材以玩法表現(xiàn)為主，主要體現(xiàn)爽快感，建立核心用戶對品質的認可；在拓展至次核心用戶后，推廣策略轉向表現(xiàn)游戲特色時的創(chuàng)意，大量泛娛樂達人參與，產出各式玩法流派、奇遇解說等視頻內容，對玩家形成“包圍”。

PeakX Games的聯(lián)合創(chuàng)始人劉峰也認可Ohayoo的打法，在他看來，Ohayoo對于數(shù)據(jù)、工具和用戶分層的理解，不亞于海外頭部超休閑廠商。

要大膽，廣告變現(xiàn)取代內購

和CP、發(fā)行商一起改造游戲的Ohayoo，目光并不單純放在題材、玩法、推廣上，甚至對于商業(yè)模式，也動起了手術刀。

典型案例是《小美斗地主》。曾經的上?！皳淇舜笸酢币τ浛萍几?，大邁步進軍游戲行業(yè)，2018年，姚記科技砸下1億重金作為推廣費用，與字節(jié)跳動等媒體平臺搭上橋。在《魚丸游戲》新增用戶1000萬、《姚記捕魚》新增用戶600萬后，姚記科技對于買量發(fā)行的認可度大為提高。

這促成了姚記科技認同Ohayoo方針，對2018年立項的《姚記斗地主》實施的改造，這款產品，也就是日后在2020年春節(jié)左右連續(xù)10日登頂App Store免費榜的《小美斗地主》。

《小美斗地主》最大的變化，便是從原本的內購改為了廣告變現(xiàn)，首創(chuàng)了在棋牌類這個最像重度游戲的休閑游戲上，推行廣告變現(xiàn)的先河。按照Ohayoo的說法，《小美斗地主》爆發(fā)的核心策略是：

脫離傳統(tǒng)棋牌“純內購”的低ARPU模式，以及“大DAU品類帶動高ARPU品類”的高風險模式，轉型為買量時代下“自給自足”的激勵式付費。

Ohayoo介入后，從1.0內購到2.0廣告變現(xiàn)的過程，《小美斗地主》調優(yōu)了10個版本，耗費了8、9個月，從立項到上線一共研發(fā)了2年。在界面、對局體驗、場次梯度都做了調整，也搭配了Ohayoo標志的內容營銷。

最終，《小美斗地主》春節(jié)期間一鳴驚人，以200萬DAU的成績暫時收官。在制作人黃福泉口中，《小美斗地主》超出預期，收入也是姚記科技同類產品的4~5倍。

結語

上述4款產品，令GameLook最強烈的感受莫過于：中國小游戲、超休閑游戲和休閑游戲正在走出一條獨有的道路。

如果說海外的打法是大量產出創(chuàng)意，讓美術、音樂統(tǒng)統(tǒng)讓位于玩法吸引玩家，那么近期中國開發(fā)者，已經慢慢擺脫了一味跟風、模仿和借鑒的困局，而是積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，既對RPG、商業(yè)化的高超理解，推動小游戲、超休閑游戲的中度化。

換言之，在小游戲發(fā)展過程中，中國開發(fā)者沒有以短處挑戰(zhàn)海外開發(fā)者長處，而是揚長避短，尋找到一條特色的道路。中度化的效果也顯而易見，不僅使得產品擺脫了生命周期短的弱勢，也使得產品玩法深度、商業(yè)化變現(xiàn)能力得到提升。

GameLook可以大膽預言，中國開發(fā)者的做法，有望反向影響海外以創(chuàng)意見長的小游戲開發(fā)者，進而影響海外游戲業(yè)態(tài)，一如前些年在3A游戲當中流行的微交易，以及以《弓箭傳說》為代表的混合變現(xiàn)，被海外開發(fā)者作為先進開發(fā)經驗吸取。

小游戲、超休閑游戲發(fā)行商，抱怨廣告主出價低、流量成本高不是一天兩天。但好在人是活的，窮則思變、變則通、通則達，今天的小游戲、超休閑游戲和休閑游戲發(fā)行，早已不再是印象中那種泥地里淘金的看天賞飯，而是有著一套嚴謹?shù)臄?shù)學題要做。而無論是出題人還是做題人，中國都走在了前頭。

與此同時，在Ohayoo強烈地想要建立起游戲生態(tài)的目標驅動下，輕度游戲正貪婪地汲取中度、乃至重度游戲的優(yōu)點，化為己用，這也是許多看似平平無奇，甚至已經發(fā)行過的產品，能再度一鳴驚人、“鳴鳴驚人”的原因。