陌陌，默默失速

陌陌又盈利了，但一些投資者卻高興不起來(lái)。

2020年第一季度，陌陌獲得了人民幣5.37億元的凈利潤(rùn)，這已經(jīng)是這家社交+直播公司連續(xù)第21個(gè)季度盈利了。相比其他在美、港股上市的大陸企業(yè)，連續(xù)盈利的陌陌堪稱(chēng)獨(dú)樹(shù)一幟。

盡管陌陌的盈利仍在繼續(xù)，它在2020年5月底發(fā)布2020年Q1財(cái)報(bào)之后，不看好的聲音卻多了起來(lái)。富途牛牛、雪球等投資者社區(qū)，也對(duì)這家公司表現(xiàn)出了明顯的擔(dān)憂。

投資者的擔(dān)心，普遍源于陌陌兩個(gè)前所罕有的數(shù)據(jù)——營(yíng)收比上一個(gè)季度下降了23%，利潤(rùn)相比上一個(gè)季度近乎腰斬，環(huán)比跌幅48.9%。

與營(yíng)收和利潤(rùn)下滑相伴而生的，是陌陌的月活也首次出現(xiàn)了下降，同比下降5%以上，直接跌回2018年Q2的水平。

但和營(yíng)收、利潤(rùn)的滑坡一比，陌陌用戶數(shù)量的下降并不令人意外，早在2018年，這種趨勢(shì)就很明晰了。在增速最慢的2019年，陌陌的MAU（月活躍用戶數(shù)量）增速已經(jīng)低到年增長(zhǎng)率僅為1%。

一家公司的問(wèn)題，往往是從用戶增長(zhǎng)的停滯開(kāi)始的。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量的“橫盤(pán)”已經(jīng)快一年了。只不過(guò)在最近的一個(gè)季度，陌陌的問(wèn)題暴露了出來(lái)。

停滯的陌陌

吃利息也能躺賺1.3個(gè)“小目標(biāo)”

陌陌面臨的最大問(wèn)題，就是增長(zhǎng)的問(wèn)題。

單位：人民幣千元

從2019年開(kāi)始，陌陌的用戶規(guī)模長(zhǎng)期在1.1億MAU左右徘徊。陌陌的營(yíng)收同比增速，也從2019年Q1時(shí)的34.67%一路走低，下降到如今的-3.5%。根據(jù)陌陌2020年Q1財(cái)報(bào)給出的增長(zhǎng)預(yù)期，這種負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)很可能還要持續(xù)。

陌陌主要收入來(lái)源直播服務(wù)

在2020年Q1“斷崖式下降”

對(duì)于2020年Q1的營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，陌陌在財(cái)報(bào)中總結(jié)原因時(shí)，其中一條重要原因就是疫情期間“頂部付費(fèi)用戶”減少。陌陌2020年的一季度營(yíng)收中，視頻直播服務(wù)收入環(huán)比下降31.08%，Mobile marketing收入環(huán)比下降38.54%，這兩部分業(yè)務(wù)受疫情影響最大。

直播收入和增值服務(wù)收入，一直是推動(dòng)陌陌營(yíng)收增長(zhǎng)的兩大主力。特別是直播收入，在陌陌從一款陌生人社交產(chǎn)品，演變成“帶有陌生人社交性質(zhì)的直播產(chǎn)品”的過(guò)程中，幾乎從零起步，發(fā)展成了陌陌營(yíng)收的絕對(duì)主力。

陌陌整體高度依賴(lài)直播，直播又高度依賴(lài)頭部付費(fèi)用戶。這場(chǎng)疫情對(duì)用戶的影響，遠(yuǎn)不止線下社交受到防疫政策影響那么簡(jiǎn)單。在這一行業(yè)的寒冬中，許多產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有了收入。現(xiàn)金流收緊之后，“土豪”們真金白銀的“鈔能力”瞬間減弱，也沒(méi)了看直播的心情，陌陌的收入也因此被殃及。

由于在營(yíng)收上高度依賴(lài)直播付費(fèi)用戶，特別是其中的“土豪“，陌陌整體用戶規(guī)模的“橫盤(pán)”甚至負(fù)增長(zhǎng)，反而顯得沒(méi)那么重要。

真正決定陌陌增長(zhǎng)的，只是那些金字塔頂端的少量土豪用戶而已。這也是為什么陌陌在過(guò)去數(shù)個(gè)季度用戶總數(shù)增長(zhǎng)停滯，卻仍能保持營(yíng)收增長(zhǎng)的原因之一。

但陌陌仍然有不可小瞧價(jià)值和優(yōu)勢(shì)——分析一家公司不能只看眼前的得失，還得看它過(guò)去經(jīng)營(yíng)行為積累下來(lái)的家底。

陌陌就是一個(gè)典型的家底很厚的公司。財(cái)報(bào)中陌陌披露，在連續(xù)21個(gè)季度的盈利后，它已經(jīng)積累了大約20億美元的現(xiàn)金，是目前市值40億美元的一半，確實(shí)“不差錢(qián)”。

這種家底，也為陌陌的營(yíng)收做出了巨大的貢獻(xiàn)。刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，僅僅靠著吃這筆流動(dòng)資金的利息，陌陌就在2020年Q1“躺賺”1.3億人民幣，幾乎占到了凈利潤(rùn)的四分之一。

陌陌的豐厚家底，一方面說(shuō)明它的資金利用率不高，沒(méi)有投入到運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上；另一方面，從陌陌披露的成本上看，這筆錢(qián)足夠它應(yīng)對(duì)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的成本支出，充裕的現(xiàn)金流，能夠幫助它在面對(duì)各種突發(fā)情況時(shí)更有底氣。

過(guò)分唱衰陌陌，并不符合這家公司的實(shí)際情況。對(duì)于陌陌而言，最要緊的還是盡快回到增長(zhǎng)軌道上來(lái)。

疫情中，陌陌最受傷

一個(gè)看衰陌陌的觀點(diǎn)經(jīng)常被人提及，堪稱(chēng)“經(jīng)典”——“千播大戰(zhàn)”之后的后直播時(shí)代，短視頻、游戲等娛樂(lè)形式比直播更能吸引人們的注意力；一些“傳統(tǒng)”的視頻App，比如抖音、快手、B站，也在持續(xù)發(fā)力直播，持續(xù)侵蝕本來(lái)就規(guī)模有限的秀場(chǎng)直播市場(chǎng)。

從用戶規(guī)模的角度看，這種觀點(diǎn)頗有道理。短視頻和手機(jī)游戲日益成為主流娛樂(lè)方式，占據(jù)了用戶大量使用時(shí)間。因此，人們的娛樂(lè)時(shí)間中留給直播的份額，相對(duì)減少了。

但這種觀點(diǎn)的缺陷在于，不能解釋為什么過(guò)去幾年陌陌營(yíng)收一直在增長(zhǎng)——特別是短視頻快速崛起成為主流娛樂(lè)方式的2017、2018年，陌陌也在高速增長(zhǎng)，2018Q1的同比增速，一度達(dá)到了60%以上。

理解這種現(xiàn)象，還是要回歸對(duì)陌陌本質(zhì)的討論。

和李佳琦們的電商直播不同，陌陌的直播是遍布網(wǎng)紅帥哥美女的“秀場(chǎng)直播”。一些關(guān)于陌陌的報(bào)道，將陌陌描述為“中國(guó)最大的KTV”，這種形象化的表達(dá)雖然并不見(jiàn)得準(zhǔn)確，卻一言道出了陌陌商業(yè)模式的本質(zhì)——

陌陌和KTV類(lèi)似，都是通過(guò)和主播（KTV的王子、公主等演藝人員）分成，來(lái)獲得主要營(yíng)業(yè)收入的。

對(duì)于秀場(chǎng)直播而言，直播付費(fèi)用戶規(guī)模有一個(gè)明顯的天花板：當(dāng)主播和平臺(tái)聯(lián)手，很快就能把愿意付費(fèi)、打賞的“土豪”收割得差不多。畢竟在人群中，愿意為主播單向度付出的比例很小。當(dāng)增量消失之后，進(jìn)入存量階段，以直播為主業(yè)的平臺(tái)增速也因此大大放緩。

陌陌的種種“敗相”歸根結(jié)底，還是這種以秀場(chǎng)直播為主的模式會(huì)進(jìn)入瓶頸期。

和同行相比，斗魚(yú)、虎牙、YY，都在2020年第一季度財(cái)報(bào)中交出了一份增長(zhǎng)答卷，同比增速普遍接近50%。這些平臺(tái)不僅有類(lèi)似“秀場(chǎng)直播”的形式，游戲類(lèi)、生活類(lèi)直播同樣是重要的直播內(nèi)容，因此，類(lèi)型更為多元化的平臺(tái)就顯現(xiàn)出了更強(qiáng)大的動(dòng)能。

陌陌的毛利潤(rùn)遠(yuǎn)高于斗魚(yú)

但從凈利潤(rùn)率變動(dòng)情況來(lái)看

陌陌的領(lǐng)先之勢(shì)已經(jīng)不難么明顯了

但陌陌仍創(chuàng)造了一個(gè)“奇跡”——陌陌在總體收入比上季度減少了23%的情況下，在這一季度依然保持了盈利，只不過(guò)盈利比上季度減少了一半左右。

這在相當(dāng)程度上要?dú)w功于陌陌和主播“分賬”的盈利模式。在用戶付費(fèi)減少的情況下，陌陌需要支付給主播的分成也相應(yīng)減少。

體現(xiàn)到陌陌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，就是陌陌在2020年第一季度的營(yíng)業(yè)成本，也直轉(zhuǎn)而下，相比上一季度銳減了20%，與2019年同期基本持平。

也難怪陌陌能連續(xù)盈利，相比重金投入在版權(quán)采購(gòu)上的視頻網(wǎng)站，陌陌在內(nèi)容上的投入微乎其微。這種做法有效控制住了成本，讓陌陌在秀場(chǎng)直播的寒冬中，還能保持盈利。

由此看來(lái)，疫情對(duì)陌陌的影響，其實(shí)遠(yuǎn)未影響到陌陌的基本面，只是營(yíng)收、利潤(rùn)和用戶規(guī)模三大指標(biāo)的下降，向市場(chǎng)傳遞出了一個(gè)空前的消極信號(hào)：在疫情期間，相比其他業(yè)績(jī)耀眼的直播平臺(tái)，不升反降的陌陌不算一個(gè)好的投資標(biāo)的。

陌陌如何講出新故事？

陌陌交出的這份財(cái)報(bào)也并不是沒(méi)有亮點(diǎn)。

首先，和直播營(yíng)收相比，陌陌的增值服務(wù)成為了一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020年一季度視頻直播服務(wù)收入比重有所下降，從上一季度72.17%下降到一季度的64.88%；增值服務(wù)帶來(lái)的收入占比提升，由上一季度25.37%增長(zhǎng)到一季度32.71%。

盡管直播帶來(lái)的營(yíng)收仍占主要部分

增值服務(wù)在陌陌的收入來(lái)源中越來(lái)越重要

在直播營(yíng)收大幅下降的背景下，增值服務(wù)受影響很小，只下降了百分之一左右?；厮菀酝呢?cái)報(bào)，陌陌在增值服務(wù)上的表現(xiàn)一直不錯(cuò)，排在營(yíng)收比重中的第二位，增幅不大但相對(duì)穩(wěn)定。在疫情的影響下，不難看出增值服務(wù)對(duì)于陌陌營(yíng)收的重要性。

一般來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)公司提供的增值服務(wù)，主要是指免費(fèi)服務(wù)基礎(chǔ)上的附加服務(wù)。比如我們使用QQ、百度網(wǎng)盤(pán)、Keep等產(chǎn)品時(shí)，它們的基礎(chǔ)服務(wù)是免費(fèi)的，但它們提供的諸如黃鉆、VIP和會(huì)員之類(lèi)的收費(fèi)項(xiàng)目，就可以視為增值服務(wù)。

相比并不穩(wěn)定的直播打賞分成，增值服務(wù)雖然單次收益比不上“土豪”用戶的氪金，但相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，也更“普適”，普通的付費(fèi)用戶也能消費(fèi)得起，積少成多也能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)年的QQ，正是靠著QQ秀、QQ會(huì)員和五顏六色的“鉆”，成為了騰訊的營(yíng)收主力。

這種模式在同樣主打社交的陌陌和探探中，也一樣適用。如果能進(jìn)一步挖掘增值服務(wù)的價(jià)值，陌陌目前過(guò)度依靠直播收入的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也將得到改善，降低“土豪”用戶變化帶來(lái)的不利影響。

單位：人民幣千元

財(cái)報(bào)的另外一個(gè)亮點(diǎn)是，盡管探探仍然在虧錢(qián)，但探探的營(yíng)收卻在2020Q1保持了持續(xù)增長(zhǎng)，凈虧損也從去年同期的5.98億減少到了1.65億。

收購(gòu)探探以后，陌陌不僅消除了陌生人社交領(lǐng)域最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還收獲了另外一種盈利模式——陌陌主要靠直播，探探則高度依賴(lài)增值服務(wù)。在疫情的考驗(yàn)下，顯然增值服務(wù)的盈利模式更為“可靠”。

但陌陌和探探的整合仍然是個(gè)問(wèn)題。完成收購(gòu)之后，探探在商業(yè)化（也就是增值服務(wù)）上一路飛奔，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，卻付出了優(yōu)質(zhì)用戶流失、用戶體驗(yàn)下降的代價(jià)。

2019年5月初，探探還因涉黃等問(wèn)題被下架整改。從長(zhǎng)期看，探探能否助力陌陌走出停滯期，還存在一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

2020Q1探探對(duì)陌陌整體營(yíng)收貢獻(xiàn)有所提升

好的跡象是，在2020年第一季度，探探的收入占整體收入的比重有所提升。

此外，盡管財(cái)報(bào)沒(méi)有太多提及，陌陌的出海業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，也是陌陌講出“新故事”可能的發(fā)力點(diǎn)。

Olaa在谷歌應(yīng)用商店的介紹圖

2019年11月，陌陌在東南亞市場(chǎng)推出了一款基于地理位置的陌生人社交產(chǎn)品Olaa，可以和附近的人“SayHi”，對(duì)方回復(fù)后才可以進(jìn)一步交流，有些像早期的陌陌，很重視隱私的保護(hù)。目前，這款產(chǎn)品在谷歌應(yīng)用商店Google Play獲得了27000多份評(píng)價(jià)，評(píng)分4.3（滿分5分），相對(duì)來(lái)說(shuō)成績(jī)還算不錯(cuò)。

陌陌的創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣也不容忽視——去年火遍朋友圈的視頻換臉產(chǎn)品“Zao”，就是陌陌旗下的產(chǎn)品。盡管存在著不少爭(zhēng)議，但它的流量沒(méi)得說(shuō)。

目前，陌陌的社交產(chǎn)品矩陣中已經(jīng)有包括哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET在內(nèi)的6、7款A(yù)pp。如果能有新的突破，陌陌也將能講出新的故事。不過(guò)目前來(lái)看，大部分產(chǎn)品仍然寂寥無(wú)聞，在國(guó)內(nèi)海量的社交產(chǎn)品中折戟沉沙。

但可以確定的是，即使陌陌做出改變，這種改變后的效果也將是長(zhǎng)期的。就連陌陌也在本季度財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，它將在2020年第二季度延續(xù)下滑的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)2020年第二季度的凈營(yíng)收在38億至39億元人民幣之間，同比降低在8.5%至6.1%之間。陌陌的這個(gè)”非常時(shí)刻“，也將比過(guò)去任何時(shí)候都要”非?！啊?/span>

（本文不構(gòu)成且不應(yīng)被視為投資建議，請(qǐng)知悉。）