寺庫(kù)「投靠」趣店，還是繞不開天貓、京東兩座大山

寺庫(kù)易主，李日學(xué)pick羅敏站C位。

6月3日晚間，趣店集團(tuán)和寺庫(kù)共同宣布，趣店將以至多1億美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)至多約1020萬(wàn)股新發(fā)A類普通股，交易完成后，趣店將持有寺庫(kù)約28.9%的股份，成為其第一大股東。這意味著此前持股26.2%的寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)退居次席。

此外，交易雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開展全面合作。

奢侈品電商老將牽手新兵，消息發(fā)布后，二者股價(jià)均應(yīng)聲上漲。前一個(gè)交易日跌破歷史低點(diǎn)的寺庫(kù)，周三美股盤中最高見4.66美元，最終收漲52.56%，同日，趣店收漲5.44%。

二級(jí)市場(chǎng)似乎認(rèn)為在這場(chǎng)合作中，寺庫(kù)是更大的既得利益方。

雙方宣布達(dá)成購(gòu)買協(xié)議之前，寺庫(kù)周二收盤價(jià)僅2.15美元，總市值1.08億美元，而趣店豪擲接近于寺庫(kù)市值的價(jià)格獲得其不到三成的股份。趣店“抬高”寺庫(kù)，市場(chǎng)則正面回應(yīng)了趣店的表態(tài)。

寺庫(kù)自2017年9月落戶納斯達(dá)克，就鮮少有高光時(shí)刻。上市近一年后，其股價(jià)曾短暫站上15美元，緊接著便開啟了下跌模式，下行坡道更是從彼時(shí)一直延伸到2020年。截至目前，寺庫(kù)股價(jià)較13美元的發(fā)行價(jià)跌去了74.8%。

一場(chǎng)各取所需的交易之后，趣店和寺庫(kù)拴在了一根繩上，但這是否能同時(shí)撐起李日學(xué)和羅敏兩個(gè)人的奢侈品電商野心，還要打上一個(gè)問號(hào)。

趣店投寺庫(kù)，誰(shuí)更需要誰(shuí)？

比股價(jià)下行更讓寺庫(kù)發(fā)愁的，是吃緊的現(xiàn)金流。

截至2019年12月31日，寺庫(kù)持有的現(xiàn)金為7.1億元，同比2018年末的10.34億元再度縮水。早在疫情襲來之前，寺庫(kù)就已經(jīng)開始嚴(yán)控支出，節(jié)流保盈利。

2019年Q4，寺庫(kù)運(yùn)營(yíng)總支出同比下降7.5%至2.46億元，在過去8個(gè)季度中最為“節(jié)制”。其中，寺庫(kù)大幅削減了營(yíng)銷支出，該項(xiàng)費(fèi)用自上市以來首顯負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑30.9%至1.06億元。

從寺庫(kù)的四大費(fèi)率變動(dòng)來看，它的節(jié)流舉措開始于2019年二季度。寺庫(kù)缺錢，或許由來已久。

36氪制圖；數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

寺庫(kù)是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司，營(yíng)銷力度的減少或許在某種程度影響公司整體增長(zhǎng)。去年四季度，寺庫(kù)營(yíng)收增速僅為13.8%，創(chuàng)上市以來新低。犧牲增長(zhǎng)的背后，是寺庫(kù)需要新資金進(jìn)入，支撐其高昂的運(yùn)營(yíng)投入，并幫助它再次回歸業(yè)績(jī)上揚(yáng)曲線。

用股權(quán)置換趣店的1億美元注資，確實(shí)能暫緩寺庫(kù)的資金之困，解一時(shí)燃眉之急。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，剛剛發(fā)布了上市以來首份虧損財(cái)報(bào)的趣店，其自身的資金狀況能為寺庫(kù)提供的依仗可能有限。

截至2020年3月31日，趣店現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為15.2億元，包括5.4億元的受限現(xiàn)金，也就是說，其賬面可動(dòng)用金額僅9.8億元。與此同時(shí)，趣店正在實(shí)施股票回購(gòu)計(jì)劃，并在為旗下奢侈品項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)的“百億補(bǔ)貼”促銷活動(dòng)，開支不少。

而對(duì)于趣店而言，它看中的或許是寺庫(kù)的“品牌”。

將新的轉(zhuǎn)型目光鎖定在奢侈品電商行業(yè)后，趣店從2019年底開始籌備。今年3月，萬(wàn)里目正式上線，定位全球跨境奢侈品電商平臺(tái)，并打出了百億補(bǔ)貼的口號(hào)。

但據(jù)36氪此前梳理，就萬(wàn)里目具體的SKU來看，平臺(tái)主要以美妝護(hù)膚類的快消品為主，這讓它難以觸及腕表、珠寶等奢侈品行業(yè)核心。另外，萬(wàn)里目采用一手貨源直采方式，官方介紹稱，平臺(tái)與100多家買手店和品牌供應(yīng)商達(dá)成了合作，并未與奢侈品品牌有直接接觸。

品牌，恰恰是寺庫(kù)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)寺庫(kù)方面提供的數(shù)據(jù)，其平臺(tái)已經(jīng)與3800多個(gè)品牌達(dá)成合作，擁有超40萬(wàn)個(gè)SKU。對(duì)于萬(wàn)里目來說，搭上寺庫(kù)這趟滿載奢侈品大牌的列車，“不遠(yuǎn)萬(wàn)里全球甄選”的Slogan才有可能不單是一句口號(hào)；對(duì)于趣店來說，寺庫(kù)這一高客單價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景也存在幫其金融業(yè)務(wù)引流的可能性。

抱團(tuán)取暖，防御巨頭

當(dāng)前，疫情是奢侈品電商行業(yè)的最大變數(shù)，既讓熱衷于傳統(tǒng)線下銷售渠道的奢侈品牌向線上轉(zhuǎn)移，也讓綜合電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步集中。

布局奢侈品電商，成立于2008年的寺庫(kù)是國(guó)內(nèi)的首批玩家，也是垂直行業(yè)中的代表性平臺(tái)。多年經(jīng)營(yíng)下來，其積累了品牌和服務(wù)兩道護(hù)城河。天貓、京東是后來者，幾乎都于2015年入局。

天貓先是借助控股二手奢侈品平臺(tái)魅力惠初試水，接著建立自營(yíng)平臺(tái)天貓奢品（Luxury Pavilion），再與國(guó)際性的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（簡(jiǎn)稱“YNAP”）合作，打通內(nèi)外。京東則是在嘗試自建平臺(tái)效果不佳之后轉(zhuǎn)向投資布局，分別重金押注了全球奢侈品時(shí)尚購(gòu)物精選電商Farfetch和寺庫(kù)。

與生活類快消品甚至是3C家電等品類不同，以前，奢侈品不是電商巨頭通吃的細(xì)分領(lǐng)域，流量為王的法則也不太適用。

奢侈品牌入駐線上，既要考慮電商平臺(tái)的展示方式是否會(huì)使得追求細(xì)節(jié)差異化的品牌形象趨于扁平化，也要注意電商平臺(tái)充斥著大量非直營(yíng)渠道貨源產(chǎn)品以及假貨泛濫的問題。同時(shí)，加入電商體系意味著品牌要對(duì)價(jià)格的把控做出一些讓步，而電商常見的打折補(bǔ)貼是頭部奢侈品牌避之唯恐不及的銷售模式。

但這一情況正在發(fā)生改變。疫情打亂了線下接觸式消費(fèi)的節(jié)奏，又制約了消費(fèi)者通過出境游釋放的購(gòu)買力，尤其是疫情在歐洲蔓延之后，對(duì)于很多奢侈品牌來說，生存問題擺在了第一位，品牌開始轉(zhuǎn)頭擁抱線上。

這時(shí)候，天貓、京東這類綜合性電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)被放大，聲量較小的垂直電商平臺(tái)不易在奢侈品牌突然的線上化決策中被納入考量。進(jìn)一步地，綜合類電商平臺(tái)在流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，惡補(bǔ)品牌池。

今年以來，比利時(shí)奢侈品牌Delvaux入駐京東，PRADA旗下Prada、MiuMiu來到天貓，喬治阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)，京東集齊了PRADA旗下四大品牌?？梢宰鳛閰⒖嫉氖牵?016年的前三年，一共也就11個(gè)奢侈品牌入駐天貓。

寺庫(kù)雖然曾獲京東戰(zhàn)略注資，但在業(yè)務(wù)協(xié)同上幾乎沒有水花。京東方面對(duì)于奢侈品電商的流量把控也不曾松懈，2019年2月，京東宣稱將給予Farfetch京東App一級(jí)入口，但至今也未見開放。

天貓、京東來勢(shì)洶洶，寺庫(kù)的“江湖地位”隨時(shí)都有可能被動(dòng)搖，和趣店結(jié)盟防御巨頭，雖不是神來之筆，卻也并非昏招，因?yàn)樗聨?kù)沒有更多或更好的選擇。

“投靠”趣店，在一定程度上增加了寺庫(kù)“以小博大”的時(shí)間籌碼。但不可否認(rèn)的是，隨著奢侈品牌對(duì)線上渠道的依賴增強(qiáng)，天貓、京東在奢侈品電商領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)會(huì)更加集中，寺庫(kù)和趣店聯(lián)盟的突圍戰(zhàn)，或許不好打。

本文來自微信公眾號(hào)“36氪出海”（ID：wow36krchuhai），作者 楊亞茹@36氪出海，快出海經(jīng)授權(quán)發(fā)布。