在由Admixer Academy發(fā)起的“疫情危機下的應(yīng)用內(nèi)廣告：關(guān)鍵變化、趨勢和新方向”主題研討會上，包括Fernando Granate、Yaroslav Hholod等該領(lǐng)域的專家共同討論了新冠疫情下，移動應(yīng)用內(nèi)廣告的變化和發(fā)展。
新冠疫情對整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大沖擊，因為生活環(huán)境變化而帶來的用戶行為變化，增加了許多App的打開次數(shù)、使用時長以及參與度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，用戶們每周花費在移動App上的時間增加了20%。與此同時，據(jù)Appodeal報告顯示，日活躍用戶和有效展示均顯著增加，但值得一提的是，雖然廣告展示在增加，然而CPM（每千次展示費用）等相關(guān)數(shù)據(jù)卻在下降。
由于疫情帶來的變化，雖然對各行各業(yè)都產(chǎn)生了較大影響，但毫無疑問，通信和游戲這兩個類別的應(yīng)用是最大獲益者。而Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，在所有垂直領(lǐng)域中，獲得最多增長的是應(yīng)用商店類、游戲類、媒體視頻娛樂等等，與此同時，醫(yī)療以及健康健身類的產(chǎn)品使用也在激增。而在這場危機中，旅游、地圖和導(dǎo)航以及部分生活方式類的應(yīng)用遇到了困境。
疫情期間，iOS和安卓設(shè)備上的應(yīng)用下載情況
在英語為主的主要發(fā)達(dá)地區(qū)市場中，iOS更為流行，而在疫情期間最受用戶歡迎的應(yīng)用類型是：照片和視頻編輯、娛樂以及購物三個類型。
安卓系統(tǒng)在其余市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但最受用戶歡迎的應(yīng)用類型則與iOS大相徑庭，其中包括：動作游戲、休閑游戲、用戶清潔和優(yōu)化設(shè)備性能的工具等等。
綜合來看，iOS用戶偏向于進行購物和內(nèi)容制作，而安卓主要用于娛樂需求的滿足。
廣告預(yù)算和支出的變化
自2月份，各地區(qū)逐漸開始實行隔離措施以后，許多廣告主都減少了品牌內(nèi)容的預(yù)算，與此同時，4月初的時候，包括健康和健身、衛(wèi)生用品以及快消品等領(lǐng)域的支出有所增加。
效果廣告勢頭強勁，占據(jù)了整體廣告市場中的更多份額。根據(jù)Appodeal的數(shù)據(jù)，在疫情開始之前，品牌廣告和效果廣告的占比為6:4，而在疫情期間，效果廣告已經(jīng)占據(jù)了整體廣告市場中的75%-80%。
據(jù)Pixalate程序化廣告支出報告顯示，3月份程序化移動應(yīng)用廣告支出減少了14%，而針對同樣的指標(biāo)，Admixer數(shù)據(jù)顯示，3月移動廣告支出下降了15%，4月又再度下降5%。
在廣告展示次數(shù)保持穩(wěn)中有升的同時，CPM在不斷下降。McKenzie最近針對美國家庭進行的一項調(diào)查顯示了人們相對悲觀的情緒：有30%-50%的家庭期望收入下降，并計劃在非必要消費上減少開支。
因此，當(dāng)前許多垂直領(lǐng)域的廣告主必須消減廣告支出預(yù)算，即使疫情和隔離措施馬上結(jié)束，經(jīng)濟上依然會對全年造成較大影響。對比海外，中國對于疫情的控制已經(jīng)十分到位，人們的生活逐漸恢復(fù)到正常節(jié)奏之中，廣告展示數(shù)隨之減少了，但CPM尚未恢復(fù)到疫情之間的水平。
廣告形式效果的好與不好
據(jù)Appodeal數(shù)據(jù)顯示，不同廣告形式的eCPM發(fā)生了重大變化——靜態(tài)banner廣告和插頁式橫幅廣告、彈窗等等的收益較低。同時，由于效果廣告直接指向用戶獲取，具有更高價值的視頻廣告的eCPM顯著增加。而Admixer方面也認(rèn)為，激勵視頻是效果最好的視頻廣告形式，其視頻點擊率和轉(zhuǎn)化率均高于其他視頻格式。
激勵視頻的效果要比插播式視頻好2倍，比普通流媒體視頻效果好3倍。因為想獲得獎勵的話，激勵視頻是不可跳過的，用戶必須看完完整的視頻，另外，由于它無法在任何地方添加，屬于數(shù)量有限的高級資源。90%的游戲類應(yīng)用都支持激勵視頻廣告，并且在品牌安全的環(huán)境中為各行各業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的展示。
雖然遭遇了疫情，但原生廣告依然吸引了許多代理商和新類別新品牌，例如汽車行業(yè)對原生和激勵視頻廣告尤其感興趣。
程序化廣告趨勢
疫情在全球的蔓延以及移動應(yīng)用領(lǐng)域的快速變化延遲了程序化廣告的使用趨勢。瀑布流式的拍賣仍然主導(dǎo)著該行業(yè)，尚未過渡至全新的、基于實時出價的程序化購買方法。過渡期是不可避免的，它使得廣告購買過程更加透明，發(fā)行商和廣告主都能受益。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正在逐漸放棄第二價格拍賣模式，轉(zhuǎn)而采用第一價格，并使用PC互聯(lián)網(wǎng)時代中很普及的實時競價標(biāo)準(zhǔn)。
針對廣告主的相關(guān)建議
1.使用具有成本效益的策略
疫情為廣告主提供了了解受眾并實施效果導(dǎo)向策略的好機會，在疫情期間投放廣告可以確保品牌留存用戶的忠誠度，同時也可以更快速地進行回收。Yaroslav和Fernando建議可以將不同的廣告形式組合起來，例如組合原生視頻、激勵視頻和banner廣告，banner廣告可以以較低的展示費用提供更大的覆蓋面和流量。
2.進行品牌保護
品牌廣告要對信息傳遞保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，根據(jù)Kantar的說法，75%的消費者認(rèn)為品牌宣傳不應(yīng)該蹭疫情的熱度。廣告主們應(yīng)該優(yōu)先考慮的是安全的品牌宣傳環(huán)境，而應(yīng)用和游戲內(nèi)廣告是完美的受控媒介。
針對開發(fā)者的相關(guān)建議
1.應(yīng)用內(nèi)廣告
隨著用戶購買力和付費意愿的下降，依靠內(nèi)購變現(xiàn)的產(chǎn)品面臨著收入下降的情況。因此，此類開發(fā)者應(yīng)該考慮接入廣告以補充收入，抵消疫情帶來的損失。當(dāng)前，用戶對于廣告的容忍度越來越高，十之八九的用戶認(rèn)為要想享受免費內(nèi)容，就必須接受廣告的存在。不過在此基礎(chǔ)上，重點是要在用戶獲取、留存和LTV之間找到平衡點。當(dāng)下的短期熱潮可以吸引更多用戶，但更重要的是想辦法保持他們的參與度，而不是過度消費用戶注意力。
2.新的推廣方式
發(fā)行商需要靈活地適應(yīng)新的市場環(huán)境并使用新的交叉推廣方式，可以針對尚未開發(fā)的受眾群體提供一些獎勵。例如，約會類應(yīng)用Tinder就在疫情期間免費開放了諸如“Tinder Passport”和“Secret Admirer”等高級功能。盡管約會類應(yīng)用在疫情期間遭遇了一定下滑，但Tinder仍然是生活方式類應(yīng)用中TOP10的產(chǎn)品。
此外，外賣應(yīng)用Glovo提供了用于餐廳促銷的新功能，并未在疫情發(fā)生前沒有詞功能的餐廳提供了特價促銷，此外，Glovo還在某些歐洲國家引入了雜貨和藥品配送功能。通過這些舉措，Glovo保持了領(lǐng)先地位，而競爭對手UberEats
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