廣州，不僅僅是中國(guó)的“拉科魯尼亞”

1975年，Zara的第一家時(shí)裝小店就開(kāi)在西班牙北部的海濱城市拉科魯尼亞，可是，在日后的幾十年里，Zara在全球的名聲日漸蓋過(guò)自己的故鄉(xiāng)。南村鎮(zhèn)被越來(lái)越多的人記住，毫無(wú)疑問(wèn)是因?yàn)镾HEIN。不過(guò)，廣州歷來(lái)是時(shí)尚之都，包括女裝、鞋服、珠寶、首飾等等，背靠廣州和隔壁東莞的廣闊產(chǎn)業(yè)帶，孕育出大量的品牌。

這并非廣州的全部。

廣州是海上絲綢之路的起點(diǎn)，早在1000多年前，世界各地的人們就從水路而來(lái)進(jìn)行貿(mào)易交流，活躍在廣州的歷史舞臺(tái)。而廣州的經(jīng)濟(jì)、氣候、生活習(xí)慣與城市氣質(zhì)等也吸引著外國(guó)人留在廣州，珠三角和內(nèi)地的物產(chǎn)通過(guò)廣州行銷(xiāo)全球。

廣州一直走在對(duì)外貿(mào)易的前頭，而當(dāng)這種紐帶進(jìn)入數(shù)字時(shí)代時(shí)，眾多的跨境品牌也從廣州身后的土壤里脫穎而出。

提到廣州，就不能不提到跨境電商巨頭SHEIN，今天的SHEIN已經(jīng)變成了一個(gè)年?duì)I收230億美元的快時(shí)尚巨頭，并且正在開(kāi)放自身的能力，從一個(gè)垂直電商平臺(tái)向一個(gè)綜合性電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。SHEIN在廣州崛起，因?yàn)橛袕V州番禺的服裝供應(yīng)鏈，SHEIN整合了這里的上千家服裝工廠(chǎng)，才成就自己的快時(shí)尚帝國(guó)。

在SHEIN崛起的同時(shí)，還有大量服飾快時(shí)尚也把基地建立在這里，比如細(xì)刻創(chuàng)始人楊興建早在2010年就成立了跨境電商企業(yè)踏浪者科技，跟SHEIN許仰天是同一批接觸出海的人，2015年成立的細(xì)刻是楊興建的第二次創(chuàng)業(yè)，細(xì)刻在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間都是出海服裝品牌的頭部玩家，早在數(shù)年前公司營(yíng)收就突破了數(shù)十億元。

廣州做大的快時(shí)尚電商品牌，除了服裝，還有飾品，比如成立于2009年的利他科技，是一家以街頭潮流為主的時(shí)尚電商公司。利他從2017年開(kāi)始真正孵化旗下品牌APORRO，其愿景非常宏大，要成為全球第一的個(gè)性化輕奢潮流品牌。目前主打產(chǎn)品包括了龍頭戒指、手鏈、嘻哈飾品、項(xiàng)鏈等等。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，利他創(chuàng)始人陳群成最初是海外小B客戶(hù)的代采商，在外貿(mào)發(fā)達(dá)的廣州，這是很普遍的一種角色，后來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，陳群成創(chuàng)立了品牌APORRO，并且開(kāi)始布局通過(guò)獨(dú)立站打造這一品牌。作為街頭潮流文化飾品，APORRO聯(lián)名了大量明星和KOL，數(shù)據(jù)顯示，光北美市場(chǎng)，就合作了超過(guò)2500多個(gè)明星和網(wǎng)紅。

陳群成在一些公開(kāi)演講中曾表示，很多賣(mài)貨出身的人，第一想法就是產(chǎn)品，2004年他進(jìn)入跨境行業(yè)，從研究產(chǎn)品到研究用戶(hù)，用了18年時(shí)間從產(chǎn)品思維跨越到用戶(hù)思維、再到品牌思維。

他認(rèn)為未來(lái)的品牌一定是系統(tǒng)性的、由內(nèi)到外的變革，會(huì)重新定義企業(yè)、員工、客戶(hù)、上下游伙伴之間的關(guān)系，最終考驗(yàn)的是中國(guó)企業(yè)鏈接全世界用戶(hù)的能力。

廣州快時(shí)尚還有一個(gè)容易被人遺忘的的品類(lèi)——假發(fā)，作為外貿(mào)出口的前沿陣地，廣州是許昌等假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶銷(xiāo)往海外的重要集散地，在這里有大量的線(xiàn)下外貿(mào)商，同時(shí)也有一些線(xiàn)上新品牌，其中最具代表性的當(dāng)屬Luvmehair。

Luvmehair背后的經(jīng)營(yíng)主體是廣州赫特，2010年，由畢業(yè)于河南信陽(yáng)師范學(xué)院的李文丹在廣州創(chuàng)辦，這家企業(yè)背靠許昌產(chǎn)業(yè)帶，大力發(fā)展線(xiàn)上，逐漸做大。從月度獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)看，Luvmehair在10萬(wàn)以上，是當(dāng)之無(wú)愧的頭部獨(dú)立站，其2021年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億人民幣，是Facebook中國(guó)出海品牌前50強(qiáng)。有行業(yè)人士透露，因?yàn)橐?guī)模大，Luvmehair出手闊綽，每年在谷歌上的投放預(yù)算就過(guò)億。

廣州一些供應(yīng)鏈玩家也在一些細(xì)分品類(lèi)里把產(chǎn)品創(chuàng)新做到了極致。比如像EKO（億科集團(tuán)），主營(yíng)產(chǎn)品是垃圾桶，將垃圾桶做到了很高的客單價(jià)，這家成立于1997年，更多的是全渠道經(jīng)營(yíng)的品牌，目前產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球100多個(gè)國(guó)家，

EKO為國(guó)際品牌做OEM代工起家，創(chuàng)始人陳億志畢業(yè)于華南理工大學(xué)，盡管EKO在技術(shù)、質(zhì)量，甚至研發(fā)能力上都有優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有品牌只能受制于人，從2007年開(kāi)始，陳億志萌生了強(qiáng)烈的自創(chuàng)品牌意愿。

報(bào)道稱(chēng)，早在2008年，EKO便通過(guò)海外經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始涉足跨境電商，2014年，公司成立了美國(guó)子公司，并陸續(xù)成立了日本、荷蘭、英國(guó)、墨西哥等子公司，轉(zhuǎn)向自營(yíng)官網(wǎng)獨(dú)立站并在A(yíng)mazon、Wayfair等優(yōu)質(zhì)跨境電商平臺(tái)上拓展業(yè)務(wù)。

廣州一些創(chuàng)新的品類(lèi)還比如電子樂(lè)器。其中的代表是成立于2009年的藍(lán)深科技。藍(lán)深科技的創(chuàng)始人何海峰是鋪貨賣(mài)家出身。據(jù)阿米跨境的文章透露，大學(xué)期間，何海峰就開(kāi)始跨境電商創(chuàng)業(yè)，早期主要是通過(guò)eBay入局創(chuàng)業(yè)，在隨后的幾年間，藍(lán)深科技銷(xiāo)售的品類(lèi)從各種小玩意，到逐步涵蓋樂(lè)器、箱包、鞋履等五花八門(mén)的泛品類(lèi)，通過(guò)鋪貨完成積累之后，何海峰開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型做品牌，2012年注冊(cè)了主攻樂(lè)器品類(lèi)的Donner品牌。

2014年左右，藍(lán)深科技成立了5大品牌事業(yè)部，正式確立重點(diǎn)品類(lèi)發(fā)展自有品牌，走品牌化與精品化路線(xiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略。同年12月，藍(lán)深科技銷(xiāo)售業(yè)績(jī)首次突破100萬(wàn)美元，在2017年的Amazon Prime Day單日銷(xiāo)售額高達(dá)200萬(wàn)美元，年業(yè)務(wù)收入突破5億元人民幣。

藍(lán)深目前一共完成了兩輪融資，分別是2018年完成的A輪融資，投資方是廣發(fā)信德，2021年又完成一輪融資，投資方是IDG資本以及行業(yè)知名的跨境電商企業(yè)安克創(chuàng)新。

在廣州還有另外一家樂(lè)器出海品牌，2013年成立的拿火（LAVA），跟藍(lán)深不同，拿火幾位創(chuàng)始人都是音樂(lè)人出身，公司成立之初，定位是為用戶(hù)提供高端樂(lè)器產(chǎn)品，用了兩年時(shí)間專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，與2015年推出第一款 LAVA GUITAR，并于2017年發(fā)布了世界首款一體成型的碳纖維吉他 LAVA ME。拿火的定位是融匯材料技術(shù)、結(jié)構(gòu)聲學(xué)、軟硬件開(kāi)發(fā)以及線(xiàn)上音樂(lè)教育平臺(tái)為核心的音樂(lè)科技企業(yè)。有行業(yè)人士透露，拿火目前營(yíng)收過(guò)億。

阿米跨境有一個(gè)分析稱(chēng)，兩家企業(yè)的打法迥異，藍(lán)深不像拿火通過(guò)研發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新性產(chǎn)品切入樂(lè)器行業(yè)，而是抓住了一個(gè)細(xì)分空白市場(chǎng)——被市場(chǎng)主流樂(lè)器品牌忽略的非專(zhuān)業(yè)音樂(lè)愛(ài)好者及中低端入門(mén)級(jí)玩家市場(chǎng)，依托中國(guó)樂(lè)器產(chǎn)研實(shí)力優(yōu)化成本為一類(lèi)消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，且提供的品類(lèi)也不像拿火一樣僅專(zhuān)注于吉他及相關(guān)配件，而是拓寬到電子琴、鋼琴、架子鼓、吉他、小提琴等多個(gè)品類(lèi)。這使得率先占據(jù)空白市場(chǎng)商機(jī)且收入來(lái)源相對(duì)寬泛的藍(lán)深在樂(lè)器品類(lèi)市場(chǎng)中快速成長(zhǎng)。

在廣州，還有一些特別的品類(lèi)，比如專(zhuān)注于護(hù)發(fā)器具的八橙科技，旗下品牌SUPRENT，自2015年以來(lái)一直專(zhuān)注于護(hù)發(fā)器具，目前已經(jīng)銷(xiāo)往15個(gè)國(guó)家，超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)。近幾年非常熱門(mén)的儲(chǔ)能賽道，廣州同樣涌現(xiàn)出像疆海（Zendure）這樣的代表性企業(yè)。

廣州公司的多元性很強(qiáng)，瞄準(zhǔn)創(chuàng)新的品類(lèi)，在近幾年異軍突起的，還有E-bike領(lǐng)域的佼佼者Tenways，Tenways背后公司是有著三十多年歷史的中國(guó)自行車(chē)企業(yè)銀三環(huán)，銀三環(huán)原來(lái)主要生產(chǎn)自行車(chē)零部件，從2000年開(kāi)始切入整車(chē)，并將整車(chē)產(chǎn)品命名為“千里達(dá)”。銀三環(huán)創(chuàng)始人梁建雄，在自行車(chē)行業(yè)耕耘數(shù)十年，前些年退休，最終將家業(yè)傳給了侄子梁霄凌。梁霄凌此前在匯豐銀行擔(dān)任亞太區(qū)IT部門(mén)負(fù)責(zé)人。

承繼業(yè)務(wù)后，梁霄凌2021年5月成立了品牌Tenways，并上線(xiàn)Indiegogo，籌得85萬(wàn)美金。很快，Tenways就開(kāi)啟了資本化運(yùn)作，目前已經(jīng)完成了三輪融資，股東名單非常豪華，除了高瓴資本，還有騰訊、鐘鼎、阿里等等，最新一輪2023年的融資，融資額高達(dá)三億。

Tenways產(chǎn)品定位為解決城市通勤而生的電助力自行車(chē)品牌，主要面向歐美消費(fèi)者。眾籌成功后，第一款Tenways車(chē)型走上了全球街頭，迅速在歐洲荷蘭設(shè)立銷(xiāo)售總部，鋪設(shè)超200家實(shí)體門(mén)店。Tenways目前已經(jīng)上線(xiàn)CGO600和CGO800S兩款車(chē)型，售價(jià)分別為1499、1899英鎊（折合人民幣約12000元、約16000元）。據(jù)官方介紹，Tenways的品牌、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售渠道中心設(shè)在歐洲總部，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈中心則設(shè)在亞洲。在歐洲主要發(fā)力荷蘭和德國(guó)，這也是歐洲的主力消費(fèi)市場(chǎng)。

大件家居電商公司爆米科技是近幾年涌現(xiàn)的廣州跨境品牌的代表。

爆米科技全名廣州爆米科技有限公司，成立于 2018 年，其官網(wǎng)介紹它專(zhuān)注大件家居跨境電商領(lǐng)域，通過(guò)自建品牌站 + 第三方平臺(tái)的方式，爆米科技將優(yōu)質(zhì)的家具和家居用品銷(xiāo)往北美、歐洲和澳洲市場(chǎng)。是一家集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)和銷(xiāo)售管理為一體的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司。

網(wǎng)上關(guān)于這家公司的資料很少，品牌工廠(chǎng)多方了解，大概勾勒出了它的發(fā)展過(guò)程。爆米科技早在2012年就上線(xiàn)了一個(gè)叫做HOMARY的獨(dú)立站，主要銷(xiāo)售家具和家居用品，業(yè)務(wù)擴(kuò)大后，2017年爆米科技開(kāi)始自建海外倉(cāng)，目前倉(cāng)儲(chǔ)總面積達(dá)到10萬(wàn)平方米。作為家居大賣(mài)，自建倉(cāng)儲(chǔ)是基本條件，財(cái)報(bào)顯示，致歐科技自建倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)面積高達(dá)28萬(wàn)平方米。

爆米科技的爆炸式增長(zhǎng)是在疫情之后發(fā)生的。知乎上有員工透露它2019年才幾十個(gè)人，是一個(gè)夫妻創(chuàng)業(yè)公司，2020年之后開(kāi)始步入快車(chē)道，向一個(gè)規(guī)?；默F(xiàn)代公司轉(zhuǎn)型。加重內(nèi)部投入，除了搭建互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還建立了供應(yīng)鏈管理體系，搭建供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)，人數(shù)迅速擴(kuò)張到300人，再到現(xiàn)在的500多人。其公開(kāi)資料顯示2021年實(shí)現(xiàn)了GMV300%的迅猛增長(zhǎng)。

也是在2020年，爆米科技完成一輪A輪融資，投資方是蘭馨亞洲、光速中國(guó)，半年后的2021年7月，爆米又完成了一輪未透露金額的融資，估值達(dá)到準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。投資方是丹合資本，光速中國(guó)和蘭馨亞洲繼續(xù)跟投。

作為一個(gè)家居賽道的品牌大賣(mài)，從一個(gè)獨(dú)立站出發(fā)，到現(xiàn)在幾十億的營(yíng)收，爆米跑出來(lái)其實(shí)是全鏈路生態(tài)構(gòu)建的結(jié)果，打開(kāi)爆米的官網(wǎng)，可以看到，它所做的更像是家居鋪貨模式，超多SKU，海量鋪貨，品類(lèi)涵蓋家居的方方面面，包括家具、戶(hù)外、衛(wèi)浴、廚房用品、燈光等等。除了產(chǎn)品選擇足夠多，性?xún)r(jià)比足夠高，還配套有售后、物流等配套設(shè)施，構(gòu)建了一個(gè)大件的完整生態(tài)。

一位行業(yè)人士告訴品牌工廠(chǎng)，跟致歐一樣，爆米也是一個(gè)超強(qiáng)的多SKU大賣(mài)。因?yàn)榧揖哔惖雷銐虼?，所以可以迅猛發(fā)展起來(lái)。“這幾年家居突然起來(lái)，跟跨境在不斷深化有很大關(guān)系，物流基礎(chǔ)設(shè)施完善了，一般品類(lèi)門(mén)檻又低，倒逼大家做重?！?/span>

一位熟悉爆米的行業(yè)人士告訴品牌工廠(chǎng)，爆米突然的爆發(fā)，最直接的原因，還是2019年疫情爆發(fā)后，海外用戶(hù)對(duì)于家居家具品類(lèi)線(xiàn)上需求的猛增，疫情期間消費(fèi)者沒(méi)法去線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，爆米的線(xiàn)上平臺(tái)就成為了一個(gè)重要選擇。

除此之外，爆米作為優(yōu)秀的出海企業(yè)，在產(chǎn)品力的把控上做的很到位，非常注重研發(fā)、設(shè)計(jì)，同時(shí)非常注重自身品牌的打造，還有極力做到對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的洞察和滿(mǎn)足。

品牌工廠(chǎng)明顯感覺(jué)到，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，廣州一直以外貿(mào)見(jiàn)長(zhǎng)，很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)于做品牌沒(méi)有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的耐心和興趣?？缇匙銎放疲彩沁@幾年逐漸變成行業(yè)共識(shí)，所以廣州的跨境品牌人才基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。因?yàn)闆](méi)有品牌土壤，所以在廣州做品牌招人是很難的，如一句行業(yè)俗話(huà)所說(shuō)，“大廠(chǎng)的用不起，小廠(chǎng)的沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”，這可能是所有創(chuàng)業(yè)公司的困局。

在廣州，想要招聘到優(yōu)秀的品牌操盤(pán)手非常難，一個(gè)初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人表示，之前招聘過(guò)棒谷等站群公司的人，卻發(fā)現(xiàn)這些人只會(huì)做投放流程這些基礎(chǔ)操作，不會(huì)定目標(biāo)，他們只懂得花錢(qián)，卻對(duì)花錢(qián)的邏輯和策略沒(méi)有思考，而這恰恰是做品牌過(guò)程中稀缺的。

一位支付行業(yè)人士看到，很多年?duì)I收在幾百萬(wàn)美金的廣州獨(dú)立站品牌正在批量涌現(xiàn)，他跑廣州出差的次數(shù)也明顯增多。當(dāng)然，這些努力做品牌的企業(yè)創(chuàng)始人也苦惱于沒(méi)有可以交流學(xué)習(xí)的地方。據(jù)說(shuō)相比深圳，廣州還是缺乏開(kāi)放包容，相互交流的氛圍，很多創(chuàng)業(yè)者喜歡低頭做事，悶聲發(fā)大財(cái)，很少愿意走出來(lái)交流分享?！八麄兒诵倪€是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河較低，所以也怕別人抄襲?！?/span>

但隨著時(shí)間的推移，品牌們實(shí)力的壯大，環(huán)境會(huì)慢慢發(fā)生改變。