游戲直播行業(yè)發(fā)展近10年，歷經(jīng)了千播大戰(zhàn)、雙雄并存后逐漸進入成熟期，朝著規(guī)范化、多元化的方向邁進，如今終于實現(xiàn)了從早期“賠本賺吆喝”到逐步盈利的轉(zhuǎn)變。而從去年開始B站、快手等視頻平臺高調(diào)進入游戲直播行業(yè)，原本斗魚虎牙雙雄的格局，增加了第三級，紅海更紅。
就在外界認為游戲直播行業(yè)有見頂?shù)内厔輹r，一場突如其來的疫情，讓人們不得不宅在家中。疫情期間，玩游戲、看直播成為很多人休閑娛樂的最佳選擇。幾大游戲直播平臺的觀看量陡然上漲，同時讓平臺面臨內(nèi)容、帶寬方面的問題。面對流量的暴漲，各大平臺更應(yīng)該思考，如何面對后疫情時代的“?！迸c“機”?
歷經(jīng)十年，游戲直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著電子競技類游戲在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，游戲玩家對在網(wǎng)絡(luò)上觀看游戲的需求日益增長，游戲直播平臺也應(yīng)運而生。
第一個真正意義上的游戲直播平臺是來自海外的Twitch，它的母公司是Justin.tv。2007年，Justin Kan和其他三位合伙人創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站Justin.tv，嘗試24小時直播。這種內(nèi)容形式很快受到了人們的追捧，Justin.tv因此得到了迅猛的發(fā)展。但到了2010年，由于內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等原因，Justin.tv的發(fā)展趨于飽和，甚至停滯不前。
與此同時，Justin發(fā)現(xiàn)平臺上的游戲直播內(nèi)容占比正在提高，商議之后，便于2011年成立團隊專注研發(fā)游戲直播平臺，并取名Twitch。成立兩年內(nèi)，Twitch每月能吸引超過3500萬的獨立IP訪問用戶，甚至在2014年出現(xiàn)了高達1億人的月訪問量。這也吸引來了巨頭的目光，2014年，亞馬遜以9.7億美元正式收購Twitch。
當Twitch在美國發(fā)展的如火如荼時，國內(nèi)斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗等游戲直播平臺相繼成立，行業(yè)進入快速增長期。在Twitch作價近10億美元被收購、電子游戲的快速發(fā)展等多重因素影響下，游戲直播行業(yè)迎來了2015至2017為期三年的爆發(fā)期。這個時期，直播平臺數(shù)量井噴式增長，被稱為“千播大戰(zhàn)”，當紅主播明星化趨勢明顯，其影響力和重要性日益顯著，各大平臺不惜重金與明星主播簽約，甚至有僅簽約費便高達1億元人民幣的協(xié)議存在。
2018年至今，國內(nèi)游戲直播市場進入了黃金時代。自由化競爭過后，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，大型資本開始入股直播行業(yè)。小平臺日漸式微，大多被收購兼并;大平臺發(fā)展良好，虎牙、斗魚先后登陸美國資本市場，游戲直播“雙雄”地位逐漸明晰。同時，視頻平臺如快手、B站等也進軍游戲直播板塊，成為這個市場的第三級。
直播平臺發(fā)展歷程
(資料來源：艾瑞咨詢2019年中國游戲直播市場研究報告)
處于黃金時代的游戲直播行業(yè)也展現(xiàn)出它的“吸金”能力。2017年，中國游戲直播市場規(guī)模增長了188.5%，達81.1億元;到了2018年，中國游戲直播市場規(guī)模已經(jīng)突破百億大關(guān)，達131.9億元，預(yù)計2020年增長至接近250億規(guī)模。
目前我國的游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈基本形式為：在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下，由主播聯(lián)合公會(類似經(jīng)紀公司)及有關(guān)賽事主辦方出品直播節(jié)目，以游戲直播平臺為媒介，向用戶提供輸出端口，用戶以打賞及辦理會員等形式在平臺上進行消費，其金額再由平臺、公會及主播進行分成。
平臺道具打賞收入仍是平臺絕對主要的收入來源，約占整個平臺收入的90%。未來隨著廣告、發(fā)展會員服務(wù)以及游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)的開發(fā)，打賞收入的占比將會逐漸下降，其他收入占比將會不斷提升，呈現(xiàn)多元化趨勢。
在用戶規(guī)模方面，2014年到2018年的5年間，我國游戲直播的用戶實現(xiàn)了從0.2億到2.6億人次的飛躍，其增長主要來自移動電競游戲用戶的轉(zhuǎn)化。然而隨著市場逐漸飽和，預(yù)計未來幾年游戲直播用戶規(guī)模增長速度將逐漸放緩。艾瑞預(yù)測，2020年我國游戲直播的用戶將達到3.4億，增速為8%。在用戶行為方面，86.8%的用戶通過贈送的道具打賞主播，26.5%的用戶通過轉(zhuǎn)賬等方式直接打賞。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶同時關(guān)注的主播數(shù)量不超過3個。用戶忠誠度較高，往往只認主播，不認平臺。一旦這些頭部主播轉(zhuǎn)向其他平臺，他們也會跟著轉(zhuǎn)移，頭部主播展現(xiàn)出了較強的引流能力。同時，TOP1000游戲主播占全平臺收入63%，是直播平臺的主要收入來源，因此各大直播平臺不斷與大量頭部主播簽約，確保自身的平臺內(nèi)容有較強的競爭力。
從“魚牙并起”到新貴入局，各有何特點?
Twitch：花式收費
Twitch是游戲直播平臺的鼻祖也是海外的行業(yè)龍頭。它的龍頭地位不僅僅體現(xiàn)在其龐大的用戶規(guī)模，更值得國內(nèi)平臺學習的是Twitch多元化的營收。
Twitch是排在Netflix、谷歌、蘋果之后，美國第四大網(wǎng)絡(luò)流量來源，有3750萬月活用戶，今年一季度總觀看時長超30億小時。
它在營收的板塊上有很多分類，除了國內(nèi)用戶熟悉的禮物打賞和廣告兩個模式外，Twitch還有一項名為Twitch Prime的服務(wù)。用戶購買該服務(wù)后可以免廣告觀看直播，同時還可以享受一些游戲的優(yōu)惠。此外，Twitch還在探索付費內(nèi)容，用戶如果需要觀看某項特定的直播內(nèi)容，則需要付費進行訂閱才可以觀看。
虎牙：去中心化
虎牙直播前身為YY游戲直播，2014年11月正式成立。不到四年的時間，虎牙就在美國紐交所掛牌上市，成為中國游戲直播第一股，目前總市值為33.6億美元。4月初，虎牙宣布，騰訊成為虎牙最大股東，投票權(quán)提高到50.1%。
虎牙直播平臺
(資料來源：https://www.zhiton
gcaijing.com/content/detail/204768.html)
最新財報顯示，整個2019年，虎牙收入83.75億元，同比增長79.6%，凈利潤為7.5億元。2019年第四季度，虎牙月活用戶為1.5億，其中付費用戶達510萬;營收24.68億元，內(nèi)容及收入分成成本約15.72億元。
虎牙的特點是去中心化，在內(nèi)容投入上，虎牙主播簽約方向是以腰部主播、工會的短約為主，以量取勝，降低風險，這也被認為是虎牙的護城河。這樣的打法使得虎牙的流量運營更為合理，同時使主播和平臺的合作關(guān)系更為規(guī)范化，平臺可以有效約束主播行為。
除了游戲直播外，虎牙也在探索泛娛樂內(nèi)容，比如秀場等。日前，虎牙開始自制綜藝《聲林唱將》，是平臺自制的主播專業(yè)競演比賽，主播比賽唱歌，觀眾投票，產(chǎn)生周、月和總冠軍，類似《歌手》一類電視綜藝。
斗魚：強勢造星
和虎牙并稱為中國游戲直播行業(yè)“雙雄”的斗魚TV成立于2014年1月，前身是“ACFUN生放送”。在虎牙上市11個月后，斗魚于2019年4月在美國納斯達克上市，斗魚IPO估值是23億美元。斗魚的最大股東也是騰訊，IPO后，騰訊持股比例為37.2%。
斗魚直播平臺
(資料來源：https://ir.douyu.com/)
斗魚日前發(fā)布了上市以來的首份財報。2019年全年，斗魚收入72.83億元，同比增長99.3%，凈利潤為3.46億元，完成了扭虧為盈。2019年第四季度，斗魚月活用戶為1.66億，其中付費用戶達730萬;營收20.6億元，內(nèi)容及收入分成成本約14.74億元。
對比虎牙的財報可以發(fā)現(xiàn)，雖然斗魚在月活用戶以及付費用戶上超過虎牙，但是在營收以及利潤方面，斗魚還是略遜一籌。
這個與斗魚的策略有關(guān)。斗魚簽約的方向以頭部主播為主，如旭旭寶寶、PDD、小團團等。頭部主播的引流能力為斗魚帶來大批用戶的同時，也增加了斗魚的分成成本。斗魚也嘗試對主播進行藝人化發(fā)展，如馮提莫、阿冷等，以提高主播咖位和長線經(jīng)紀的空間。這也說明斗魚的變現(xiàn)方式比虎牙更趨多樣化。
B站：后起之秀
在外界都以為游戲直播行業(yè)已經(jīng)是斗魚虎牙的天下時，一些視頻領(lǐng)域的佼佼者也涉足了這個有巨大市場規(guī)模的行業(yè)。
視頻平臺嗶哩嗶哩
(資料來源：https://post.smzdm.com/p/a0782om9/)
嗶哩嗶哩(B站)就是其中之一。B站被稱為中國版YouTube，它是年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。財報顯示，B站2019年總營收達67.8億元，然而沒有實現(xiàn)盈利，全面虧損12.88億元。但這并不影響B(tài)站成為資本的寵兒，它是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中為數(shù)不多的同時被騰訊和阿里持股的公司，日前還獲得了索尼4億美元戰(zhàn)略投資。
在直播業(yè)務(wù)方面，B站去年第四季度的直播和增值服務(wù)收入達5.7億元，同比增長183%。最近半年，B站加大了對游戲直播內(nèi)容的布局，去年底先是8億買了三年S賽版權(quán)，后又以高價簽約了前斗魚一姐馮提莫。今年3月底，B站還投資了坐擁旭旭寶寶、呆妹兒的無鋒科技。
B站做游戲直播的優(yōu)勢在于兩點：首先它有用戶基礎(chǔ)，且是年輕人，2019年第四季度平均月活躍用戶1.3億;另外，B站同時代理游戲，有游戲內(nèi)容的基礎(chǔ)。
除了B站，以短視頻見長的快手也是游戲直播行業(yè)的后起之秀，去年快手平臺直播日活用戶已突破1億。隨著它們的入局，游戲直播的競爭變得更加復(fù)雜。
直播為游戲行業(yè)帶來了什么?
在整個游戲產(chǎn)業(yè)中，如果游戲的開發(fā)商/運營商是上游，那直播平臺就是下游環(huán)節(jié)。二者唇齒相依，一損俱損一榮俱榮。
2013-2017年，游戲研發(fā)成熟度較低，平臺頭部內(nèi)容匱乏，此時還處于“游戲影響直播”的階段;2017年后，游戲研發(fā)持續(xù)繁榮，游戲的口碑推廣愈發(fā)重要，直播平臺的崛起吸引了一大批固定受眾，開始成為游戲分發(fā)的重要渠道。
《Apex英雄》的大火很大一部分原因得益于游戲直播。數(shù)據(jù)顯示，《Apex英雄》從發(fā)布后的10天內(nèi)，觀眾在Twitch上觀看游戲直播的總時長達6370萬小時，上線一個月后玩家數(shù)就破5000萬。
游戲《APEX英雄》
(資料來源：https://www.ea.com/zh-tw/games/apex-legends/media)
《Apex英雄》在Twitch上意外的火爆，也使得游戲發(fā)行商EA改變了推廣策略。EA向Twitch知名主播Ninja支付100萬美元的費用，讓他發(fā)布相關(guān)的推特，并進行直播。Ninja是一位人氣非常高的主播，在Twitch有1300萬的關(guān)注度。EA選擇與他合作進行游戲宣傳，說明EA看好直播形式對游戲分發(fā)的“帶貨能力”。
目前，游戲市場競爭越來越激烈，獲客成本越來越高且存在很大風險。不少游戲廠商會與直播平臺聯(lián)合運營，利益共享風險共擔，這也成為了游戲直播平臺的重要收入來源之一。
在游戲產(chǎn)業(yè)下，有個特殊的細分領(lǐng)域——電競行業(yè)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，其市場規(guī)模已突破千億大關(guān)，達1076.9億元。[8]電競既是游戲的延伸，延長了游戲的生命周期，也因其觀賞性成為游戲直播平臺上熱度最高的內(nèi)容之一。同時，游戲直播也成為電競比賽的重要傳播渠道。目前熱度較高的產(chǎn)品如《王者榮耀》、《和平精英》、《英雄聯(lián)盟》、《星際爭霸II》、《爐石傳說》、《DOTA2》、《穿越火線》等不僅本身競技屬性極強，每年還會舉辦大量電競賽事。專業(yè)賽事，尤其是其中的頭部賽事，正是游戲直播平臺吸引用戶的殺手锏之一。
2019年第四季度，虎牙共直播了117場第三方電競賽事，斗魚也直播了超100場第三方電競賽事，帶來了數(shù)以億計的觀看人次。
虎牙、斗魚、B站、快手也上演著電競賽事版權(quán)爭奪戰(zhàn)。2020年，虎牙擁有LCK獨家中文轉(zhuǎn)播權(quán)、LCS、LEC 2020年的獨家直播權(quán)，同時拿下了PEL、PEGI、EC這些手游賽事的版權(quán)。斗魚也保證了LPL、KPL、PEL等重要賽事的直轉(zhuǎn)播權(quán)。B站8億買了三年S賽版權(quán)。快手從去年開始加入版權(quán)賽事爭奪，今年也擁有了LPL、KPL等賽事版權(quán)。
B站直播KPL春季賽推廣頁
(資料來源：https://live.bilibili.com/55)
游戲直播，未來可期
中國的游戲直播行業(yè)歷經(jīng)了約十年的發(fā)展，從“千播大戰(zhàn)”到“兩超多強”，平臺的運營逐漸趨向規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上，為了保持游戲直播下半場競爭力，平臺們需要開發(fā)新用戶、挖掘存量用戶，同時不斷拓展內(nèi)容的邊界。
游戲直播行業(yè)未來將呈現(xiàn)哪些趨勢呢?
01 運營規(guī)范化
直播行業(yè)野蠻生產(chǎn)時代，各平臺為了搶奪市場，存在很多違反道德、有礙合理競爭的行為，如低俗內(nèi)容、開掛、違約跳槽、侵權(quán)等。經(jīng)過近十年的發(fā)展，這些問題得到了有效的整改。
國家監(jiān)管部門制定了一系列法規(guī)對行業(yè)進行規(guī)范。
2017年，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，制定了準入門檻。2020年，游戲工委發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)游戲市場執(zhí)法通知，禁止未取得網(wǎng)絡(luò)出版物號的非法網(wǎng)絡(luò)游戲進行直播。
此外，2019年，騰訊發(fā)布了《騰訊游戲關(guān)于直播行為規(guī)范化的公告》，對主播違約跳槽作出規(guī)定，同時禁止傳播使用私服、木馬、外掛、病毒、代練及此類信息等。
2018年11月，騰訊以侵犯著作權(quán)、不正當競爭為由，將西瓜視頻的三家相關(guān)運營公司訴至廣州知識產(chǎn)權(quán)法院。2019年1月31日，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院作出判決：從即日起，被告公司立即停止直播《王者榮耀》游戲內(nèi)容，國內(nèi)游戲直播行業(yè)首個行為保全禁令由此誕生，這對游戲直播行業(yè)日后的版權(quán)保護具有重大的參考意義。
02 技術(shù)創(chuàng)新
直播對網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和編解碼技術(shù)要求極高，如果這兩方面做得不夠好，用戶的觀看體驗將會大打折扣，進而影響用戶留存。2019年5G牌照發(fā)放，2020年5G商用已提上日程。基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率躍升一個臺階，為游戲直播平臺的諸多技術(shù)創(chuàng)新準備了條件。高清攝影和移動設(shè)備會普及，4K/8K高清移動直播會出現(xiàn)，VR/AR等直播普及程度會更高。VR/AR直播可以為用戶帶來更強的沉浸感以及實現(xiàn)更多交互。
云游戲概念圖
(資料來源：https://mp.ofweek.com/5g/a645693926606)
另一方面，5G技術(shù)會改變移動游戲產(chǎn)業(yè)，云游戲或許有望成為最先普及的消費端5G應(yīng)用。去年11月，斗魚還推出了業(yè)內(nèi)首個云游戲平臺，將云游戲與直播相結(jié)合。
03 與短視頻平臺界限逐漸模糊
隨著用戶對多元化內(nèi)容的需要，斗魚、虎牙等游戲直播平臺紛紛開設(shè)專門的視頻板塊，通過視頻引流與直播變現(xiàn)相結(jié)合的方式，打造直播平臺內(nèi)流量及內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。平臺在直播板塊也提供了對應(yīng)主播的視頻播放入口，這樣不僅方便新用戶了解主播、粉上主播，完成從視頻板塊到直播板塊的流量引導(dǎo)，也方便老用戶回顧直播內(nèi)容，提升用戶留存度，同時，主播也得到了更好的宣傳。
與此同時，短視頻平臺也開設(shè)了直播板塊，平臺間的界限逐漸模糊。去年年底，快手宣布平臺直播日活用戶突破1億?？焓种辈?nèi)容往全類目方向展開觸角，其中以電商直播和游戲直播兩大類目尤為突出。在電商直播方面，“快手李佳琦”辛巴是帶貨王，創(chuàng)下了2天4個億的銷售成績。同時，辛巴還在快手平臺組建主播矩陣，向MCN機構(gòu)發(fā)展。在游戲直播方面，快手去年拿下了英雄聯(lián)盟S賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。《王者榮耀》、《和平精英》手游主播前50中，來自快手的主播各占據(jù)10個。
國內(nèi)短視頻領(lǐng)域另一頭部平臺是抖音。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。[9]抖音和快手的用戶都是青年居多，不過前者是城市青年后者是城鎮(zhèn)青年，但二者的用戶重合度越來越大。在直播方面，抖音的內(nèi)容涵蓋娛樂、校園、泛生活、親子、旅游、文化教育等等。
04 直播平臺/短視頻平臺紛紛出海
為拓展更大的市場，頭部游戲直播平臺紛紛出海，布局東南亞及美洲地區(qū)。2017年，斗魚完成D輪融資后，便參與投資中國出海移動視頻直播平臺Nonolive。2018年5月，虎牙在海外推出Nimo TV，主打騰訊海外游戲。一年后，Nimo TV實現(xiàn)在印尼、越南、泰國、巴西、墨西哥等10個國家的成功運營。此外，觸手直播也于2019年2月在印尼上線了海外游戲直播平臺Game.ly，主打熱門手游。
視頻直播平臺Nonolive
(資料來源：https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nono.android&hl=zh)
除了直播平臺，國內(nèi)的短視頻平臺也積極參與到出海的征程中。2017年，抖音和快手布局海外市場，分別推出了國際版TikTok和Kwai。Kwai在韓國、俄羅斯、泰國、印尼等國成功試水，在Google Play巴西下載榜單最好成績排名第三。而TikTok則更風生水起，根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的2020年1月全球下載量最高的社交媒體應(yīng)用榜單，TikTok位列全球第一，下載量是1.047億。
TikTok在海外的火爆也引發(fā)了谷歌的危機感，日前，谷歌旗下視頻平臺YouTube也將參戰(zhàn)，將推出名為Shorts的短影音內(nèi)容服務(wù)，對標TikTok。
后疫情時代，游戲直播行業(yè)危機并存
國內(nèi)主流視頻直播平臺
2020年，一場突如其來的疫情，意外地讓“宅經(jīng)濟”火了起來。其中以電商帶貨為主的直播內(nèi)容更是帶動了一場直播的旋風。
游戲直播在疫情期間也得到較快的發(fā)展。QuestMobile表示，基于直播+場景的模式，“直播+”成了一種類似于社交的工具平臺。直播+游戲這種此前就已經(jīng)成熟的模式，此次進一步爆發(fā)，斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺的日活明顯增加。斗魚App2月19日日活用戶為1507.89萬，較春節(jié)期間的日活用戶數(shù)增長了25%，日活數(shù)位居游戲直播行業(yè)第一。同日，虎牙App的日活用戶為1009.07萬，位列第二。
同時，斗魚、虎牙也積極延伸直播內(nèi)容的觸角。
今年3月開始，斗魚方面已經(jīng)悄然進行了兩次電商直播測試。其中一位斗魚戶外主播“峰峰三號”在寧波萬達阿迪達斯門店進行了全天直播帶貨的嘗試，當場GMV(Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額)超過140萬元。此外，虎牙也在疫情期間開設(shè)了“一起學”直播在線課堂，通過“直播+教育”觸達更多用戶。
隨著疫情向全球化蔓延，海外的游戲直播平臺釋放了更大的流量。據(jù)統(tǒng)計，今年一季度，Twitch的總觀看時長超過了30億小時;YouTube Gaming Live的同時在線觀眾(Concurrent Viewers，CCV)比上一季度增長了15.5%;Facebook Gaming的平均CCV是去年同期的三倍，F(xiàn)acebook甚至推出獨立游戲直播應(yīng)用與Twitch和YouTube競爭。
值得注意的是，短期的爆發(fā)式增長只是暫時的、表面的，流量增長并不等于盈利。目前，全球平臺都面臨著帶寬問題、內(nèi)容問題、營收問題。
與危險并存的是機遇。疫情倒逼平臺探索新生產(chǎn)經(jīng)營模式和培養(yǎng)用戶習慣，一系列措施將會帶來更多市場機遇，內(nèi)容跨界也將帶來新的融合發(fā)展。此外，各平臺應(yīng)該主動抗擊疫情、承擔社會責任，提升平臺的形象。
本文首發(fā)于《游戲產(chǎn)業(yè)資訊》2020年第三期封面故事
作者：李彭詩倩
文中部分內(nèi)容\數(shù)據(jù)原引自以下內(nèi)容：
1.《2014年Twitch月獨立訪問用戶增至1億》2015.1
2.艾瑞咨詢《2019年中國游戲直播行業(yè)研究報告》2019.7
注：本文關(guān)于中國游戲直播行業(yè)的數(shù)據(jù)，未指出出處的都是來自上述報告
3.《虎牙2019年營收破80億元》2020.3
4.《斗魚Q4財報總營收達20.6億元，毛利潤同比增長超9倍》2020.3
5.《B站發(fā)財報：2019年營收67.8億元，同比增長64%》2020.3
6.《快手宣布直播日活已突破1億》2019.12
7.《Apex英雄》：史上最為精妙的游戲發(fā)行之一2019.2
8.《2020年中國電子競技行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析：市場規(guī)模突破千億元、用戶規(guī)模占比超6成》2020.4
9.《抖音日活躍用戶數(shù)超4億2019年度最火音樂竟是它》2020.1
10.《1.047億次TikTok登頂1月全球應(yīng)用下載榜》2020.2
11.《QuestMobile2020中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》2020.3
12.《Twitch平臺上季度總觀看時長超30億小時約34.5萬年》2020.4
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