“全球投資”與“只買(mǎi)不賣(mài)”，Netflix如何靠?jī)纱髨?jiān)持甩開(kāi)其他流媒體競(jìng)爭(zhēng)者？

2023 Q3對(duì)流媒體歷史有舉足輕重地位：Netflix獲900萬(wàn)新用戶(hù)，同時(shí)2.47億注冊(cè)用戶(hù)，穩(wěn)站真正意義的流媒體龍頭位置，拉開(kāi)與Disney+的差距，是自2020年Q2后最強(qiáng)增長(zhǎng)。

Netflix宣布漲價(jià)時(shí)，可能就知道本季增長(zhǎng)數(shù)據(jù)漂亮，所以才會(huì)這時(shí)間宣布漲價(jià)。本季前許多人都同意共享密碼會(huì)造成添加長(zhǎng)，但數(shù)字卻遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。

降低密碼共享收割決定后，迪士尼也決定跟進(jìn)，以減少Disney+虧損，同時(shí)全球也逐步漲價(jià)。這決定都是觀察Netflix策略后跟進(jìn)。2022年迪士尼一系列急就章政策，除了造成內(nèi)容品質(zhì)下降，也讓迪士尼居然2023年財(cái)報(bào)季虧損，對(duì)擁有全球最成功游樂(lè)園的迪士尼來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是重?fù)簟?/p>

Netflix全球投資開(kāi)花結(jié)果

2021年現(xiàn)象級(jí)劇集《魷魚(yú)游戲》無(wú)疑震驚好萊塢，以歐美為主導(dǎo)的影劇市場(chǎng)被其他市場(chǎng)打敗，代表Netflix全球內(nèi)容投資策略相當(dāng)成功，在不靠精密計(jì)算就能打造現(xiàn)象級(jí)“產(chǎn)品”的影視業(yè)，韓國(guó)制作劇集打入全球，代表大量本土投資。

2022年Netflix投入167億美元制作內(nèi)容，Omdia也估計(jì)Netflix 2022年共推出935部作品。很明顯地，Netflix并沒(méi)有像Disney+或HBO累計(jì)大量IP，但迪士尼與華納預(yù)算主要還是用在電影院，畢竟電影院票房有保障收入，但如大部分內(nèi)容都在電影院看過(guò)了，訂閱對(duì)觀眾的吸引力就降低很多。

今年《海賊王One Piece》將日本漫畫(huà)IP與好萊塢結(jié)合，不但擺脫“慘遭真人化”惡名，也獲全球好評(píng)與實(shí)際觀看數(shù)；西班牙投資的《紙房子》廣受歡迎，甚至韓國(guó)也來(lái)翻拍，代表Netflix本身版權(quán)也能借不同國(guó)家翻拍，以單一品牌吸引各地區(qū)收視戶(hù)。

尼日爾利亞拍攝影劇成本也登上多國(guó)榜單

尼日爾利亞市場(chǎng)，最近也有《復(fù)仇黑名單The Black Book》登上多國(guó)播放榜，且拍攝成本只要100萬(wàn)美元。尼日爾利亞如其他非洲國(guó)家，飽受軍事獨(dú)裁與內(nèi)戰(zhàn)洗禮，第一次民主選舉后逐步轉(zhuǎn)好，身為世界人口第六高的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)規(guī)模2021年躍居非洲第一大經(jīng)濟(jì)體。

比起國(guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)模，Netflix投資尼日爾利亞成本遠(yuǎn)低于北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，據(jù)Techcabal數(shù)據(jù)，尼日爾利亞電影授權(quán)版稅費(fèi)約1萬(wàn)至9萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于世界平均。換句話(huà)說(shuō)，這些地方拍電影不但吸引本土用戶(hù)，也有機(jī)會(huì)站上國(guó)際舞臺(tái)創(chuàng)造話(huà)題，成本還低許多。

其他流媒體服務(wù)當(dāng)然也看到這成果，Disney+《異能Moving》也是投資其他地區(qū)成功開(kāi)花結(jié)果的例證。影視產(chǎn)業(yè)要讓地方性劇集受全球觀眾喜愛(ài)，甚至造成現(xiàn)象級(jí)話(huà)題，除了《海賊王》這類(lèi)原本就有龐大粉絲的IP，要讓新劇集受全球觀眾歡迎，除了長(zhǎng)期與“相對(duì)大量”投資外，別無(wú)他法。

這正是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法與Netflix競(jìng)爭(zhēng)的原因，Netflix各國(guó)投資逐步嶄露頭角，不過(guò)北美影視投資仍占Netflix內(nèi)容投資額50%以上。

Netflix站穩(wěn)腳步，視頻不需授權(quán)他人

雖然流媒體市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段，Netflix不但與Disney+、HBO、Paramount+等全球競(jìng)爭(zhēng)，也與各本土市場(chǎng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。比起大部分競(jìng)爭(zhēng)者，有全球最多訂閱戶(hù)（且短時(shí)間很難超越）的Netflix有個(gè)絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)：開(kāi)始獲利。

尼爾森流媒體影視觀看數(shù)調(diào)查，顯示行業(yè)的紅海性質(zhì)。（Source：The Street）

如果與最大競(jìng)爭(zhēng)者相比，Netflix流媒體業(yè)務(wù)就是主要服務(wù)，Disney+、Prime Video、HBO、Apple TV+等都同時(shí)有電視、樂(lè)園、硬件銷(xiāo)售、電商等搖錢(qián)樹(shù)，內(nèi)容投資除了仍有電視業(yè)務(wù)的迪士尼、華納兄弟探索，Prime Video與Apple TV+還是以“服務(wù)”角度經(jīng)營(yíng)。

Netflix與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，就是Netflix完全不在意是否虧損難回收，只在意投資內(nèi)容觀看數(shù)是否獲足夠回應(yīng)、讓訂閱數(shù)增長(zhǎng)。如蘋(píng)果以2億美元大制作拍攝〈花月殺手〉，但卻選擇影廳上映以打平成本，而非直接上流媒體以增加用戶(hù)；Netflix影院上映只是想報(bào)名奧斯卡，所以上映只是個(gè)形式，〈峰回路轉(zhuǎn)：抽絲剝繭〉就是一例。

如果五年前Netflix這種行為可能會(huì)抨擊為白癡，白花花的銀子為什么不賺？但2023 Q2的現(xiàn)在，Netflix自由現(xiàn)金流占比22.1%，用戶(hù)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其他對(duì)手后，Netflix打算向投資人表明將成為穩(wěn)健公司。Netflix開(kāi)始保留越來(lái)越多現(xiàn)金，分析師看法分為兩派：一派認(rèn)為Netflix已站穩(wěn)腳跟，另一派認(rèn)為還在紅海競(jìng)爭(zhēng)。

其他流媒體競(jìng)爭(zhēng)者都還在虧損

但比起并購(gòu)背負(fù)大量負(fù)債的華納兄弟探索，即使擁有HBO、Discovery頻道等黃金內(nèi)容，也因負(fù)債深陷泥沼；迪士尼也因流媒體失利、內(nèi)容投資不佳等，面臨需積極重整，Disney+也變成錢(qián)坑，不再靠母公司盈利彌補(bǔ)虧損。

兩大競(jìng)爭(zhēng)者都開(kāi)始授權(quán)內(nèi)容以賺取現(xiàn)金，觀眾能在Netflix看到HBO經(jīng)典劇集，就是母公司大量虧損，為了賺現(xiàn)金而不得不授權(quán)內(nèi)容給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這很難不讓Netflix信心滿(mǎn)滿(mǎn)：開(kāi)始留存現(xiàn)金就是對(duì)自己信心滿(mǎn)滿(mǎn)的表現(xiàn)。

Netflix平均用戶(hù)貢獻(xiàn)收益與付費(fèi)用戶(hù)數(shù)。（Source：Seeking Alpha）

Netflix每年花費(fèi)160億美元以上制作或購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容授權(quán)，不但有一定現(xiàn)金與利潤(rùn)率，業(yè)務(wù)還蒸蒸日上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)哭窮。賺錢(qián)所以無(wú)需授權(quán)獨(dú)家內(nèi)容，能保有最多獨(dú)特性，難怪Netflix老成持重保留現(xiàn)金儲(chǔ)備，畢竟拿著現(xiàn)金進(jìn)可攻退可守，也讓投資人更有信心。

當(dāng)然影音業(yè)紅海特性依然在，Netflix距高枕無(wú)憂(yōu)還很遠(yuǎn)，不管漲價(jià)、增加用戶(hù)、調(diào)整廣告方案等，對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)都不是簡(jiǎn)單任務(wù)，走錯(cuò)一步就等于給對(duì)手可乘之機(jī)。