變現(xiàn)干貨| 紅海競(jìng)爭(zhēng)，下工具類APP如何打破廣告收益提升瓶頸

 工具類App是智能手機(jī)中最常見(jiàn)的基礎(chǔ)應(yīng)用。工具，一般指工作時(shí)使用的器具，后被引申為達(dá)到、完成或促進(jìn)某一事物的手段。從字詞定義來(lái)看，本質(zhì)上所有的移動(dòng)APP都是滿足用戶某種需求的工具。 

不過(guò)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)APP承載的功能、內(nèi)容、行業(yè)屬性變得愈加豐富多樣，為便于APP區(qū)分和業(yè)內(nèi)分析，狹義上的工具類APP概念也就應(yīng)運(yùn)而生，通常具有兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)：實(shí)用功能屬性強(qiáng)、用戶交互及平臺(tái)內(nèi)容供給能力弱或者完全沒(méi)有。

基于應(yīng)用場(chǎng)景的不同，工具類APP可以細(xì)分出系統(tǒng)工具和日常工具兩類。系統(tǒng)工具APP主要服務(wù)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)設(shè)備，如設(shè)備性能優(yōu)化、手機(jī)安全服務(wù)等；日常工具APP則多為服務(wù)于用戶日常生活實(shí)用所需，如天氣服務(wù)、時(shí)間鬧鐘等。

工具類APP分發(fā)量與月活躍用戶現(xiàn)狀

 從在架應(yīng)用數(shù)量及分發(fā)數(shù)量來(lái)看，工具類APP有著廣泛的用戶規(guī)模。據(jù)工信部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年6月底，我國(guó)第三方應(yīng)用商店在架應(yīng)用中，日常工具類下載量達(dá)2593億次，系統(tǒng)工具類下載量達(dá)1347億次，分列在架應(yīng)用類別分發(fā)總量排名的第二、第七位，其中工具類APP在2021年1-6月在架應(yīng)用數(shù)量占比穩(wěn)定在15.2%至15.4%，截至2021年6月，日常工具類APP在架應(yīng)用數(shù)量為46.5萬(wàn)，僅次于游戲類APP的72.9萬(wàn)。

 盡管有著龐大的用戶基礎(chǔ)，但工具類APP的用戶爭(zhēng)奪早已進(jìn)入紅海。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，系統(tǒng)工具M(jìn)AU為10.4億，實(shí)用工具M(jìn)AU為5.43億。然而，早在202年3月，系統(tǒng)工具M(jìn)AU便達(dá)到10.4億，實(shí)用工具M(jìn)AU更是達(dá)到5.5億，比如今最新的月活躍用戶數(shù)高出七百萬(wàn)之多。

工具類APP面臨的困境及沖擊

 工具類APP的發(fā)展困境與自身天然缺陷有關(guān)。對(duì)工具類APP而言，憑借精準(zhǔn)切入用戶某個(gè)強(qiáng)需求的場(chǎng)景，在前期獲客起量上相較其他品類的APP更簡(jiǎn)單，但由此也天然存在難以避免的缺陷：功能單一、用戶停留時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短、可替代性強(qiáng)，進(jìn)而導(dǎo)致留存率低、用戶粘性差等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

 商業(yè)化變現(xiàn)是工具類APP的另一個(gè)痛點(diǎn)。工具類APP在商業(yè)化模式上往往依賴廣告變現(xiàn)，同時(shí)由于功能和使用場(chǎng)景單一，用戶啟動(dòng)APP到關(guān)閉APP的操作鏈路非常短，因此應(yīng)用內(nèi)廣告場(chǎng)景并不多。如果貿(mào)然增加廣告場(chǎng)景或廣告展示頻次，短期內(nèi)也許會(huì)提升廣告收益，但過(guò)多的廣告會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)，造成用戶流失，進(jìn)一步導(dǎo)致廣告收益的下滑。

 小程序的誕生也對(duì)工具類APP產(chǎn)生沖擊。2017年，微信小程序正式上線，自此各大頭部APP也開(kāi)始打造自身的小程序生態(tài)，將用戶日常生活中的低頻需求整合進(jìn)自身的APP體系中。小程序“無(wú)需下載、不用安裝、即用即走”的特點(diǎn)為用戶提供了一定的便利性，對(duì)于使用頻次一般、功能簡(jiǎn)單的工具類APP來(lái)說(shuō)，小程序不啻為一個(gè)打擊，因?yàn)樗鼡寠Z了APP原本可營(yíng)銷的用戶時(shí)間。

工具類APP如何轉(zhuǎn)型突圍

 在工具類APP困境日益突出的今天，很多開(kāi)發(fā)商都謀求轉(zhuǎn)型尋求出路，那工具類產(chǎn)品的出路都在哪兒？提升用戶留存與在線時(shí)長(zhǎng)、做好商業(yè)化變現(xiàn)成為工具類APP突圍的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

 對(duì)于工具類APP來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)用戶量的“從0到1”并不難，憑借產(chǎn)品的功能屬性滿足用戶的強(qiáng)需求，配合優(yōu)化得當(dāng)、便捷使用的操作界面，很快便能收獲一批穩(wěn)定的用戶群體。但是如果要用戶長(zhǎng)時(shí)間停留，幾乎是很難完成，這其中涉及到用戶的剛需、高頻、社交、滿足特定心理的需要。

 為了讓能夠讓用戶逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，具備一定的用戶規(guī)模后的工具類APP，普遍會(huì)基于原有的功能基礎(chǔ)，增加新聞資訊、社區(qū)、游戲、短視頻、直播等內(nèi)容模塊，這也是大多數(shù)工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的出路。最具代表性的工具類APP如墨跡天氣，最早僅僅具備天氣查詢的功能，而后在應(yīng)用內(nèi)加入了“墨友”的社區(qū)模塊，為APP用戶創(chuàng)造了圖文交流互動(dòng)的場(chǎng)景，有效提升了用戶的在線時(shí)長(zhǎng)、活躍度及產(chǎn)品粘性。

 在商業(yè)化變現(xiàn)方面，工具類APP開(kāi)發(fā)商則需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶屬性進(jìn)行多元化的探索。首先便是收益天花板較高的電商模式，導(dǎo)購(gòu)、返利、自營(yíng)等銷售模式能提供最大化的流量變現(xiàn)潛力。其次是開(kāi)發(fā)者積極探索軟件付費(fèi)使用的to C模式，讓付費(fèi)用戶擁有更高階的使用權(quán)限及功能。此外還有商家付費(fèi)的to B模式，如引導(dǎo)線上用戶前往線下商戶場(chǎng)景消費(fèi)。不過(guò)可以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、增值服務(wù)等方式變現(xiàn)的工具類APP畢竟還是少數(shù)，廣告依然是是工具類APP商業(yè)化變現(xiàn)主流之選。

工具類APP廣告變現(xiàn)：用戶體驗(yàn)第一

 由于工具類APP可替代性強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行廣告變現(xiàn)時(shí)需要優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)，避免不合理的廣告策略造成用戶流失，在此基礎(chǔ)上借助調(diào)優(yōu)工具追求廣告收益的最大化。TopOn基于多年的廣告變現(xiàn)調(diào)優(yōu)經(jīng)驗(yàn)，在此提供一些思路供廣大開(kāi)發(fā)商結(jié)合自身應(yīng)用情況參考。

結(jié)合用戶屬性選擇廣告資源

 工具類APP進(jìn)行廣告變現(xiàn)前，開(kāi)發(fā)商首先需要對(duì)APP的用戶屬性有個(gè)清晰的認(rèn)知。性別、年齡段、所屬城市.....結(jié)合眾多個(gè)性化標(biāo)簽體系形成用戶畫(huà)像，合理推測(cè)用戶消費(fèi)潛力及廣告喜好類型，并以此來(lái)匹配用戶需求度高的廣告主資源。如記賬類APP用戶往往對(duì)金融理財(cái)廣告興趣度更高，觀看及點(diǎn)擊廣告的概率會(huì)比展示其他類型廣告更大。

 對(duì)用戶屬性的了解程度越深，用戶畫(huà)像越清晰，提升廣告收益的概率和空間也會(huì)越大。通過(guò)TopOn的流量分組管理功能，開(kāi)發(fā)商可根據(jù)脫敏的用戶標(biāo)簽，針對(duì)性地實(shí)施不同的廣告分層策略，對(duì)應(yīng)展示更符合該標(biāo)簽體系用戶偏好度更高的廣告資源。

匹配用戶行為路徑合理設(shè)計(jì)廣告位

 如上所講，工具類APP的操作路徑往往較短，可展示的廣告場(chǎng)景有限，在哪個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置廣告位、選擇哪種廣告樣式更合理，需要開(kāi)發(fā)商基于用戶行為路徑、操作習(xí)慣來(lái)合理設(shè)計(jì)。針對(duì)工具類APP廣告位設(shè)計(jì)，TopOn商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供全面、豐富的解決方案及案例經(jīng)驗(yàn)，有需求的開(kāi)發(fā)商可通過(guò)business@toponad.com尋求建議及支持。

 以WiFi加速類APP為例，用戶的基礎(chǔ)行為路徑“點(diǎn)擊APP-主界面-清理/連接按鈕-清理/連接完成-切出APP”，屬于典型的“高頻次、短停留”，因此合理的廣告場(chǎng)景主要在啟動(dòng)、等待結(jié)果、任務(wù)完成三個(gè)環(huán)節(jié)，適用的廣告樣式主要是開(kāi)屏廣告、原生廣告，也可考慮橫幅廣告的全程呈現(xiàn)，但需要基于APP具體的操作界面而定，遵循“不影響用戶操作”的原則。

結(jié)合產(chǎn)品功能設(shè)置激勵(lì)視頻廣告

 激勵(lì)視頻廣告，是指將視頻廣告與APP使用場(chǎng)景以及用戶權(quán)益相結(jié)合的一種廣告形式，用戶通過(guò)觀看視頻廣告獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)或用戶權(quán)益。激勵(lì)視頻廣告不會(huì)對(duì)用戶的使用體驗(yàn)造成任何困擾，反而滿足了用戶尋求獎(jiǎng)勵(lì)的心理需求，從而為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了更高的廣告收益。

 激勵(lì)視頻廣告在游戲類APP有著非常廣泛的使用，備受游戲用戶的喜愛(ài)，帶來(lái)更高廣告收益的同時(shí)提升了用戶的粘性，在工具類APP同樣可行。比如設(shè)有用戶簽到獲積分的工具類APP，可以結(jié)合激勵(lì)視頻廣告設(shè)定觀看廣告積分翻倍的廣告場(chǎng)景；游戲加速器/網(wǎng)速優(yōu)化類APP,在完成優(yōu)化時(shí)提示觀看廣告可獲得更高速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)線路；設(shè)有會(huì)員增值服務(wù)的工具類APP，可以設(shè)定觀看廣告獲得短期會(huì)員權(quán)益的廣告場(chǎng)景，獲得廣告收益的同時(shí)刺激用戶的付費(fèi)意愿。

借助AB測(cè)試科學(xué)設(shè)置廣告展示策略

 廣告的展示場(chǎng)景不是越多越好，廣告的展示頻次也一樣。工具類APP“高頻次”的普遍性特點(diǎn)決定了用戶會(huì)頻繁點(diǎn)擊啟動(dòng)，而如果每一次啟動(dòng)、返回APP都展示廣告，或者每次展示的廣告內(nèi)容存在重復(fù)展示的情況，必然會(huì)導(dǎo)致用戶的留存率、用戶對(duì)廣告內(nèi)容敏感度下降等問(wèn)題。

 開(kāi)發(fā)商可借助TopOn AB測(cè)試功能，針對(duì)同質(zhì)的用戶流量進(jìn)行不同廣告請(qǐng)求策略測(cè)試，綜合評(píng)估用戶留存情況和廣告變現(xiàn)收益數(shù)據(jù)，找出廣告展示頻次的最優(yōu)解，最大化每個(gè)用戶生命周期的廣告收益價(jià)值。

寫(xiě)在最后

 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)代，工具類APP的發(fā)展及盈利困境只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一個(gè)縮影。工具類APP“工具-資訊-社區(qū)-多元化變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)型道路清晰可見(jiàn)，但每一步都需要走的扎實(shí)卻并不容易，其中做好廣告變現(xiàn)謀求自身長(zhǎng)期發(fā)展的“第一步”。

作為全球領(lǐng)先的移動(dòng)廣告聚合管理工具，TopOn致力于幫助開(kāi)發(fā)者有效提升廣告收益，提供包括廣告分層、Header Bidding、流量分組、AB測(cè)試、多維度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表等高效便捷的廣告變現(xiàn)管理服務(wù)，有效提升工具類APP的廣告變現(xiàn)效益且基本不影響用戶使用體驗(yàn)及留存情況，3000多家移動(dòng)APP開(kāi)發(fā)者超過(guò)10000款游戲及應(yīng)用已經(jīng)選擇并使用TopOn提升運(yùn)營(yíng)效率及廣告收益，歡迎還未使用TopOn的工具類APP開(kāi)發(fā)商前往www.toponad.com注冊(cè)使用。

注：參考工信部移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）分類情況，本文討論的工具類APP為系統(tǒng)工具和實(shí)用工具（不含音樂(lè)視頻、拍照攝影、主題壁紙等APP類型），如輸入法、安全服務(wù)、文件傳輸、WiFi助手、清理加速、天氣、記賬、日歷等。