變現(xiàn)干貨 | 音頻APP商業(yè)化指南及廣告收益提升攻略

注：聲音類娛樂細(xì)分行業(yè)包括在線音樂、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)K歌，本文主要探討?yīng)M義的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)，其形式包括有聲書、相聲評書、知識課程、廣播劇等版權(quán)內(nèi)容、播客以及語音直播和社交形式。

 近年來，音頻賽道步入高速增長期。艾媒咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，我國在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模在2020年達(dá)到5.7億人，同比增長16.3%；預(yù)計2021年用戶規(guī)模將最終達(dá)到6.4億人。

 視線聚焦在線音頻APP，根據(jù)中金公司研究部援引Questmobile數(shù)據(jù)，受疫情影響有明顯下滑，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)總使用時長有所提升，其中平均人均月使用時長473分鐘，高于在線音樂和網(wǎng)絡(luò)K歌，用戶具有較高粘性。2021年2月網(wǎng)絡(luò)音頻獨立App移動端用戶規(guī)模達(dá)1.54億人，環(huán)比增長15.1%，用戶基數(shù)有所擴大。

 資料來源：Questmobile，中金公司研究部

音頻APP商業(yè)化模式

 音頻類APP商業(yè)化模式主要分為會員訂閱、單點付費、廣告和直播四種，其中前三種模式分別對應(yīng)從重度到普通到輕度的受眾適配程度。四類盈利方式對音頻APP的重要性從音頻龍頭喜馬拉雅的港交所招股書中可見一斑。

資料來源：香港證券交易所

作為一家典型的音頻內(nèi)容平臺，喜馬拉雅的收入主要來自于會員訂閱、付費點播收聽服務(wù)、廣告和直播，占比分別為34.9%、19.7%、24.5%、16%。毫無疑問，用戶付費是喜馬拉雅的主要收入“引擎”，會員訂閱與付費點播合計占比達(dá)到54.6%，直播打賞作為另外一種用戶付費方式，同樣占據(jù)16%，但相較2020同期及2020年全年有所下滑。

 但是，對在線音頻的用戶而言，“免費”才是常態(tài)?！?0%、80%的人長期免費是一個常態(tài)，我們現(xiàn)在95%以上的內(nèi)容都是免費的，付費的只有5%?！毕柴R拉雅CEO余建軍接受媒體專訪時曾坦言，音頻領(lǐng)域最大的問題，就是很多人并沒有消費音頻的習(xí)慣。

 但95%的非付費用戶也并不是毫無價值，從喜馬拉雅披露的廣告收入占比能看成，廣告是其另一大增長引擎，收入占比達(dá)到24.5%，且同比2020增長4.8%。喜馬拉雅作為頭部玩家尚且如此，更遑論追求用戶規(guī)?；淖冯S者們，對于廣告收入的依賴程度只能更高。

音頻APP廣告商業(yè)化攻略

 在進行廣告商業(yè)化之前，首先要明確音頻APP用戶行為路徑。

 用戶在進入音頻APP后，首先會進入首頁獲取節(jié)目內(nèi)容，包含推薦、榜單、關(guān)注博主/話題/領(lǐng)域等子頻道，也可點擊搜索框，訪問過往搜索記錄。進入到音頻收聽頁面后，根據(jù)音頻是否免費又會有直接收聽、試聽、付費收聽三種收聽選項。

某音頻APP用戶聽音頻路徑圖，圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

綜合用戶行為路徑和UI界面，音頻APP普遍適用開屏廣告、原生信息流廣告、激勵視頻廣告。

 原生信息流廣告的在音頻APP上的呈現(xiàn)最為廣泛且豐富，文字、圖文、視頻等樣式均可在節(jié)目列表、搜索結(jié)果、音頻播放等場景原生呈現(xiàn)，在不干擾用戶操作的同時得到高時長、高量級、高頻次的展示。

 某音頻APP播放頁廣告

開屏廣告“抓人眼球”不止一瞬間。一般而言，開屏廣告只在用戶啟動APP時全屏呈現(xiàn)，絕大多數(shù)音頻APP的開屏廣告采用靜態(tài)圖片，在用戶進入首頁前便已展示完畢。但隨著廣告平臺技術(shù)的發(fā)展，通過整合開屏、首頁信息流視頻，可以實現(xiàn)動效、可跳轉(zhuǎn)、重力感應(yīng)等呈現(xiàn)及跳轉(zhuǎn)方式，相比傳統(tǒng)的靜態(tài)呈現(xiàn)更吸引用戶注意，提升用戶的觀看時長和點擊轉(zhuǎn)化。

激勵視頻廣告不只帶來收入。相較原生信息流及開屏廣告，激勵視頻廣告能更加融入到音頻APP的生態(tài)中。激勵視頻廣告展現(xiàn)方式對用戶非常友好，需由用戶主動點擊觸發(fā)，在觀看廣告后用戶能獲得APP內(nèi)部獎勵，例如音頻節(jié)目完整一期的體驗機會。開發(fā)者通過激勵視頻廣告中除了獲取到廣告收益，還能改善用戶留存、付費意愿、推廣節(jié)目等效果，可謂一舉多得。

 在廣告平臺選擇上，音頻APP因其高價值的用戶群，可選擇的類型非常多樣，市面上所有合規(guī)的廣告資源均可接入。根據(jù)2018年CSM12城市基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果，手機APP音頻用戶中，年齡35歲及以下用戶占比64.8%；受教育程度方面，大學(xué)及以上學(xué)歷人群占比66.5%；職業(yè)分布上，初級公務(wù)員/雇員占比達(dá)到46.5%；個人月收入方面，5001元及以上人群占比為48.9%?？梢哉f，手機APP音頻用戶的主體人群是目前廣告營銷市場中更受青睞的群體。

 數(shù)據(jù)來源：見圖注

音頻APP廣告收益調(diào)優(yōu)策略

 結(jié)合音頻APP用戶“高時長、長停留、高價值”的特點，其廣告價值僅僅依靠簡單完成廣告平臺技術(shù)對接無法使其最大化，必須依賴詳實有效的數(shù)據(jù)進行精細(xì)化的管理調(diào)優(yōu)。

流量分組區(qū)分用戶價值

 如前文所述，音頻APP用戶有著多種高價值屬性，不同類型的用戶對廣告資源的敏感程度并不一致。通過對用戶流量分組，可以將推薦更符合用戶需求的廣告資源，從而提升廣告展示時長和點擊率，創(chuàng)造更高收益。

 TopOn的流量分組管理功能，支持將用戶按不同類別進行區(qū)分。如可以將用戶區(qū)分為“普通用戶”和“付費用戶”兩個流量分組，針對不同用戶分組設(shè)置不同的廣告策略，控制不一樣的廣告展示頻次，盡量在最大化廣告變現(xiàn)價值的同時，降低廣告對付費用戶的干擾，提高用戶粘度。

 流量分組界面示意圖

AB測試篩選有效廣告位及展示策略

 音頻APP可展示廣告的場景非常豐富，但不同廣告場景適用的廣告策略是有區(qū)別的，通過對同一個廣告位進行A、B兩組或多組不一樣的廣告請求策略，可以對比發(fā)掘收益更高的廣告變現(xiàn)方案，實現(xiàn)廣告收益的增長。

 TopOn AB測試功能支持將用戶按比例設(shè)置多個分組，進行獨立的廣告請求策略；此外還有詳細(xì)的數(shù)據(jù)報表，為開發(fā)者決策提供可靠依據(jù)。

  AB測試界面示意圖

廣告分層及并行請求確保填充

 音頻APP所需的廣告資源量級非常大，因此普遍會接入大量的廣告平臺，由此引申出廣告請求的先后問題，而解決這一難題的方法就是廣告分層及并行請求。通過觀察最近一段時間多家廣告平臺的收益情況，開發(fā)者可以借助廣告分層功能設(shè)定eCPM底價實現(xiàn)分層請求。同時，當(dāng)分層數(shù)多于15層或者人均展示大于10次，便可考慮設(shè)置并行請求，以此降低請求耗時，盡可能確保廣告填充率。

 TopOn聚合管理功能支持開發(fā)者隨時增加、刪減、調(diào)整廣告分層；通過TopOn聚合管理頁面的高級功能還可以打開并行請求，提高多個廣告分層的加載效率。廣告策略調(diào)整立即生效，無需發(fā)版，高效、省心。

 廣告分層界面示意圖

交叉推廣延長用戶生命收益價值

 對大多數(shù)音頻APP而言，安裝與卸載就代表著用戶在APP內(nèi)的生命周期開始與結(jié)束。對開發(fā)者而言，避免用戶流失以及提升用戶的APP使用時長才能最大化自身的廣告收入，交叉推廣功能由此孕育而生。

 通過交叉推廣功能，開發(fā)者可以向推介更加垂直、改良的新品APP，實現(xiàn)用戶在另一個APP上的生命延續(xù)；同時也可基于用戶喜好推介定向的音頻節(jié)目，提升用戶的停留時長，如果轉(zhuǎn)化效果優(yōu)秀，更可吸引創(chuàng)作者付費投放。

 TopOn交叉推廣功能支持開發(fā)者投放自有矩陣產(chǎn)品、應(yīng)用內(nèi)音頻節(jié)目、直客廣告主預(yù)算等等，加入現(xiàn)有常規(guī)瀑布流的廣告策略，豐富廣告資源，完善商業(yè)化生態(tài)。

 交叉推廣界面示意圖

結(jié)語

 自2020開始，騰訊音樂推出酷我暢聽，收購懶人聽書；網(wǎng)易云音樂推出聲之劇場；快手推出皮艇，字節(jié)跳動推出番茄暢聽......5G全面覆蓋、物聯(lián)網(wǎng)全面普及的變革前夕，覆蓋多重消費場景的音頻賽道，迎來了諸多巨頭的入場。

 面對諸多競爭，有效的商業(yè)化模式是大多數(shù)音頻APP的生存所需。短期來看，廣告變現(xiàn)依然是積累用戶基數(shù)時期較為直接的商業(yè)化方式。對于聽眾用戶而言，當(dāng)然反感音頻App內(nèi)植入廣告，但從音頻App可持續(xù)運營的角度看，隨著用戶增速放緩、競爭日益激烈、版權(quán)費用高企，廣告是支撐業(yè)務(wù)正向發(fā)展的必要選項。

 對于準(zhǔn)備或已經(jīng)開展廣告商業(yè)化的音頻APP平臺，TopOn資深的商務(wù)運營團隊可以提供專業(yè)、高效的廣告變現(xiàn)方案及調(diào)優(yōu)策略建議，幫助開發(fā)者大幅提升廣告變現(xiàn)效率，詳情可郵件business@toponad.com咨詢聯(lián)系。

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TopOn是全球領(lǐng)先的移動廣告聚合工具平臺，專注于為全球移動開發(fā)者提供廣告變現(xiàn)運營管理及優(yōu)化服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)打造的智能化聚合管理工具，為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、A/B測試、交叉推廣、API管理等便捷變現(xiàn)管理功能，快速實施精細(xì)化運營策略，同時配備多維度數(shù)據(jù)報表，精準(zhǔn)比對廣告平臺API數(shù)據(jù)，詳細(xì)展示用戶時長、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，助力開發(fā)者實現(xiàn)廣告收益最大化。