阿里“遠(yuǎn)征”歐羅巴

“阿里集團(tuán)專注于在中國境外建立本地業(yè)務(wù)和在線平臺(tái)，將把歐洲地區(qū)放在發(fā)展首位?！边~克爾·埃文斯，阿里巴巴集團(tuán)總裁，2023年6月，他在巴黎一個(gè)會(huì)議上如此表示。

阿里已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售業(yè)務(wù)布局，具體到歐洲則分別對應(yīng)跨境電商平臺(tái)速賣通和Trendyol、Miravia等本地化運(yùn)營平臺(tái)。

或許更值得關(guān)注的是，阿里的歐洲版圖仍然在開疆拓土中。

以西班牙市場為例，根據(jù)Statista2023年8月數(shù)據(jù)，速賣通在西班牙滲透率為38%，在速賣通全球國家市場滲透率排行榜中居于首位。如果Miravia能在西班牙進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，后續(xù)也將與速賣通形成合力，吃透更大范圍的電商消費(fèi)人群，并將“跨境+本土”的模式擴(kuò)展至整個(gè)歐洲。

出海歐洲

歐洲，烏拉爾山脈以西，地中海以北，這里生活著兩倍于美國的消費(fèi)人口，創(chuàng)造了相當(dāng)于美國經(jīng)濟(jì)體的GDP總量。

近年來，歐洲局部地緣政治的沖突，能源價(jià)格飆升，快速發(fā)展的數(shù)字化基建，這些變量重塑著當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場格局，也影響著消費(fèi)者購買力，有幸的是，電商行業(yè)仍然在持續(xù)增長。根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)及預(yù)測，2021年至今，歐洲電商收入平均年漲幅達(dá)到6%，2027年，其電商收入將增長至9022.6億美元，遠(yuǎn)超日本、加拿大等地區(qū)。

時(shí)間撥回2010年，主攻俄羅斯及歐洲市場的速賣通上線，這被行業(yè)內(nèi)視為阿里電商出海之始。

如果追溯得更長遠(yuǎn)一些，1999年阿里國際站成立，就開始向海外買家展示和推廣中國供應(yīng)商產(chǎn)品，速賣通正發(fā)端于阿里國際站的小額批發(fā)業(yè)務(wù)。到2012年，速賣通上絕大多數(shù)活躍買家都是個(gè)人消費(fèi)者，于是速賣通業(yè)務(wù)模式由B2B逐漸向B2C轉(zhuǎn)型。

速賣通背靠阿里，自誕生起就擁有國內(nèi)最豐富的商家和供應(yīng)鏈資源。業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型后，淘寶上的賣家只需要一鍵搬運(yùn)，就能將淘寶上的商品信息上架至速賣通。幾乎全靠自然流量，速賣通就增長到了過億用戶。2014年阿里上市后，速賣通開始清退不合規(guī)商家，另一面則大力邀請品牌入駐。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，到2017年，速賣通和天貓上的品牌重合度達(dá)到20%，但它們貢獻(xiàn)的GMV只有5%。

究其原因，這些受邀入駐的品牌，大多按照中國人的特征及消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)產(chǎn)品，沒有照顧到海外消費(fèi)者需求。更進(jìn)一步說，中國市場足夠大，那幾年，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，國內(nèi)市場顯然是更加容易做的生意。

總之，2021年之前，速賣通在歐洲更多是粗放實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋，整體上存在低客單價(jià)劣勢、商家參差不齊等隱憂。

而在東南亞市場，2016年被阿里收入麾下的Lazada正面臨激烈“圍攻”。

Lazada一度是東南亞電商霸主，在被阿里收購后，因本地化策略失誤、政策搖擺等原因，后被Shopee反超。如今，外加TikTok Shop、Temu等重量級(jí)玩家入局，還有Tokopedia、Bukalapak等本土電商雄踞，一眾巨頭在東南亞打得不可開交。

然而，東南亞地理單元破碎導(dǎo)致物流履約成本高昂，再加上用戶客單價(jià)低，從混戰(zhàn)結(jié)果來看，各電商平臺(tái)鮮少能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。Lazada至今仍在虧損，在一系列降本措施下，Shopee于2022年底實(shí)現(xiàn)首次盈利，但2023年Q3虧損卻高達(dá)4.3億美元，根據(jù)Shopee方面披露，這與東南亞市場競爭加劇、Shopee重新加大投資有關(guān)。

據(jù)此現(xiàn)狀，阿里一方面要在東南亞繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)，同時(shí)也要尋找下一片值得深耕的出海熱土。阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡曾在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“除了在東南亞市場持續(xù)投入，也會(huì)積極關(guān)注更多新的區(qū)域市場機(jī)會(huì)?！?/p>

放眼全球消費(fèi)市場，消費(fèi)力最高當(dāng)屬歐美。但在美國市場，亞馬遜花費(fèi)20多年，在倉儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施上大手筆投入，以“萬物店”和高效的物流配送體系在美國中產(chǎn)人群中建立了很高的用戶粘性。SHEIN則在社交媒體流量紅利窗口期從時(shí)尚女裝品類切入，將中國服裝供應(yīng)鏈的快反優(yōu)勢運(yùn)用到極致，實(shí)現(xiàn)單品類規(guī)模上的爆發(fā)。

但今時(shí)不同往日，無論是與亞馬遜正面競爭還是像SHEIN那樣另辟蹊徑，想要在美國市場取得佳績都不容易。相對而言，歐洲市場競爭則要溫和得多。

此外，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的復(fù)雜與不確定性，2023年初，阿里在東南亞的最大競爭對手Shopee已徹底從歐洲市場撤離，近幾年在歐洲市場不斷提升物流倉儲(chǔ)費(fèi)用的亞馬遜也讓不少賣家怨聲載道。這對于在歐洲有一定基礎(chǔ)的阿里來說，不失為重新調(diào)整布局的好時(shí)機(jī)。

升級(jí)速賣通

2021年12月，阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，由原淘寶兼天貓總裁蔣凡負(fù)責(zé)。2023年3月，阿里啟動(dòng)“1+6+N”大分拆，由蔣凡掛帥的國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)成立。在東南亞之外，歐洲市場進(jìn)入重點(diǎn)射程中。

如何解決過去速賣通客單價(jià)過低、運(yùn)營粗放等歷史遺留問題？蔣凡的答案是，一切都指向如何提升用戶體驗(yàn)和增加優(yōu)質(zhì)供給，讓更多新用戶留在平臺(tái)上。

在速賣通覆蓋的200多個(gè)國家中，阿里確定了幾個(gè)核心運(yùn)營國家，在歐洲市場包括西班牙、法國等。速賣通為這些核心國家匹配了所需資源，還開發(fā)了獨(dú)立應(yīng)用。

2022年7月，部分消費(fèi)者的速賣通APP首頁出現(xiàn)了一個(gè)名為“PLUS”的專區(qū)，這是速賣通新推出的AE Mall頻道——一個(gè)面向海外消費(fèi)者的精選商城。在供給端，只有各個(gè)行業(yè)里的大賣，年銷售額達(dá)到一定規(guī)模，相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)得到認(rèn)證，才有可能入駐。入駐品牌則能夠獲得傭金減免、流量扶持等專屬權(quán)益。

這項(xiàng)措施被行業(yè)內(nèi)人士解讀為，AE Mall意在為優(yōu)質(zhì)賣家開辟新成長空間，希望通過AE Mall促進(jìn)平臺(tái)上產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，讓海外消費(fèi)者對速賣通形成新的用戶心智。

為了保證物流履約的時(shí)效性，速賣通優(yōu)先扶持海外倉賣家。此外，速賣通還在東莞、深圳、杭州、義務(wù)等城市設(shè)立了優(yōu)選倉，商家備貨入倉之后，平臺(tái)直接從優(yōu)選倉發(fā)貨。

2022年12月，速賣通則在提升用戶體驗(yàn)方面更進(jìn)一步，上線速賣通Choice頻道，正式推出全托管業(yè)務(wù)。

在全托管模式下，商家只需要上傳商品資料，由平臺(tái)負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、配送、售后等環(huán)節(jié)。對于速賣通，則意味著進(jìn)一步向用戶傳遞商品履約時(shí)效的確定性。目前，在歐洲的西班牙、荷蘭、比利時(shí)等國，用戶在速賣通Choice頻道下單，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)“全球5日達(dá)”，后續(xù)將在更大范圍落地。

速賣通大賣老jo在平臺(tái)上經(jīng)營家居、電子、戶外等品類，目前全托管商品大約占總銷售額20%。在全托管之外，老jo所運(yùn)營商品的店鋪還有為速賣通直營供貨、POP等模式。

“我的感受是，速賣通平臺(tái)的流量會(huì)優(yōu)先向全托管店鋪傾斜，POP店鋪所獲取流量越來越少，可能只有知名品牌的POP店鋪還有往上走的機(jī)會(huì)?！崩蟡o對品牌工廠說。

POP店鋪客單價(jià)通常要高于全托管店鋪客單價(jià)，但據(jù)老jo了解到，就在剛剛過去的11月，因?yàn)橛小半p11”大促，全托管店鋪GMV的環(huán)比只有達(dá)到5-7倍，才算符合平臺(tái)平均水平，POP店鋪環(huán)比平均水平則不到2倍。

此外，就老jo所開店鋪來看，POP店鋪雖然客單價(jià)高，由于在運(yùn)營方面自身投入較多，毛利率只能做到10%-12%，相比之下，全托管店鋪毛利率能達(dá)到20%以上。

自2022年12月起，老jo不斷提高全托管商品比例。她也不時(shí)感到困惑，如果越來越多的商品采取全托管，那么自身作為一家跨境電商運(yùn)營公司的價(jià)值將體現(xiàn)在哪里，但她同時(shí)認(rèn)為，“賣家一定要理解平臺(tái)發(fā)展的方向，只有跟著平臺(tái)走，才能確保自身穩(wěn)健發(fā)展。”

本土化電商試驗(yàn)田

在阿里電商的歐洲版圖中，速賣通主要負(fù)責(zé)將優(yōu)質(zhì)的中國供應(yīng)鏈向外輸出，而在本土化電商方面，則由Trendyol、Miravia分別以土耳其、西班牙為起點(diǎn)，在速賣通已有的海外市場經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對歐洲各國家小市場進(jìn)行各個(gè)擊破。

2018年，阿里斥資7.5億美元收購了土耳其快時(shí)尚電商平臺(tái)Trendyol，2021年，再次對其增資3.5億美元，持股比例提升至86.5%。

阿里看中Trendyol，與Trendyol自身的競爭優(yōu)勢有關(guān)。

土耳其紡織業(yè)發(fā)達(dá)，棉花等原材料質(zhì)量上乘，土耳其設(shè)計(jì)師也時(shí)刻緊跟意大利時(shí)尚潮流趨勢。Trendyol能夠在一眾電商平臺(tái)中脫穎而出，則與創(chuàng)始人Demet Mutlu 對土耳其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的判斷分不開。早在2009年，Demet Mutlu就創(chuàng)辦了Trendyol，在她看來，通過互聯(lián)網(wǎng)，讓國內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)乃至周邊國家的女孩也能穿上伊斯坦布爾步行街上的時(shí)尚潮流品牌，這會(huì)是一門好生意。

Demet Mutlu不僅做成了這門生意，還充分整合供應(yīng)商資源，成功打造了自有品牌。

Trendyol就像中國的SHEIN，其網(wǎng)站上每天可以測試數(shù)千種款式，如果某件產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)，立馬投入規(guī)?；a(chǎn)。從概念、設(shè)計(jì)、制造到銷售，Trendyol自有品牌的產(chǎn)銷周期可以壓縮到一周以內(nèi)。庫存成本也因此大幅降低，在Trendyol自有品牌中，還可以找到比Zara價(jià)格更低的服裝。

當(dāng)然，阿里投資Trendyol，其目標(biāo)不至于土耳其市場。土耳其地處連接歐亞的十字路口，Trendyol向東還可以輻射至歐洲市場。而且，土耳其本身也是歐洲國家，通過Trendyol出口到歐盟的服裝沒有配額限制。

2022年5月，Trendyol上線德國站點(diǎn)。據(jù)外媒報(bào)道，僅用一年多，Trendyol在德國市場人氣飆升，到2023年7月已積累超100萬用戶。2023年5月，Trendyol接著上線阿塞拜疆站點(diǎn)，Trendyol還將與阿塞拜疆最大控股公司之一的PashaHolding合作成立合資企業(yè)，開展電子商務(wù)活動(dòng)。Trendyol擴(kuò)張電商版圖野心有多大，正如Demet Mutlu曾明確表示，希望Trendyol能夠成為“土耳其的阿里巴巴”。

在Trendyol之外，2022年底，面向西班牙中高端市場及年輕用戶的電商平臺(tái)Miravia正式上線。品牌工廠了解到，這是阿里在歐洲試水的本土化電商新項(xiàng)目，Miravia由一家名為Arise的電子商務(wù)公司運(yùn)營，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則由原速賣通的歐洲團(tuán)隊(duì)部分員工和Lazada本地化運(yùn)營、技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)融合而成。

在誕生了知名時(shí)尚巨頭Inditex的西班牙，高消費(fèi)人口居多。在電商滲透率方面，據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2023年初西班牙電商滲透率為63%，同期其互聯(lián)網(wǎng)滲透率為93%，可見西班牙電商市場潛力還有待挖掘。

打開Miravia APP可以看到，平臺(tái)上的商品包括The North Face、Nike等知名國際品牌，也有Ecoalf、Pablosky等西班牙本土品牌。Miravia 更像歐洲版的“天貓”，以品牌驅(qū)動(dòng)用戶心智。

Miravia上大牌林立，不過在運(yùn)營方面，Miravia采取了很多接地氣的玩法，比如網(wǎng)紅kol種草、發(fā)放優(yōu)惠券福利等。

Miravia也對線下加大了投入。在馬德里Gran Vía大道，Miravia開設(shè)了快閃店。想要獲得進(jìn)入該快閃店入場券，首要條件就是下載Miravia APP。

在阿里籌備歐洲本地化電商平臺(tái)運(yùn)營公司期間，邁克爾·埃文斯曾表示，“馬云現(xiàn)在對這家公司的關(guān)心程度與他剛創(chuàng)立公司時(shí)一樣?！比蘸罂磥?，Miravia確實(shí)表現(xiàn)不俗，2023年3月，data.ai公開西班牙電商APP下載量排行榜，上線3個(gè)月的Miravia已位居榜首。

阿里的持久戰(zhàn)

2014年阿里上市時(shí)，馬云曾說，“要在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一半收入來自海外客戶?！?/p>

但接下來幾年，“貓狗拼”等國內(nèi)電商巨頭激戰(zhàn)正酣，電商之外，巨頭們還忙于搶灘新零售、社區(qū)團(tuán)購等新概念新領(lǐng)域，阿里有太多戰(zhàn)線比出海更需要資源的投入。

如今，拼多多市值已超越阿里，性價(jià)比產(chǎn)品競爭已成為各電商平臺(tái)共識(shí)，在國內(nèi)電商平臺(tái)極致內(nèi)卷的情況下，阿里海外業(yè)務(wù)增長被提上更重要的日程。透過阿里國際歐洲版圖，不難看出，阿里已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售業(yè)務(wù)布局。

其中不可忽略的是，2021年底至今，阿里在歐洲能夠短時(shí)間內(nèi)切入精細(xì)化運(yùn)營并有所突破，與多年來菜鳥在全球物流倉儲(chǔ)上的投入分不開。

相比國內(nèi)擁有全世界最具性價(jià)比的物流基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)中國電商來到海外市場做本土化運(yùn)營，也就意味著既要在選品等方面因地制宜，同時(shí)也要提升當(dāng)?shù)氐奈锪骰ㄋ?，物流履約能力已成為電商平臺(tái)競爭關(guān)鍵的“勝負(fù)手”。

比如速賣通Choice能夠在西班牙等國實(shí)現(xiàn)“5日達(dá)”，與菜鳥物流能夠在這些國家做到“關(guān)倉融合”分不開，飛機(jī)落地后，包裹就進(jìn)入這些國家機(jī)場的海外監(jiān)管倉，實(shí)現(xiàn)清關(guān)與分撥一體化。

再如選擇西班牙作為速賣通核心運(yùn)營國家，以及阿里本土化電商新項(xiàng)目試驗(yàn)田并取得不錯(cuò)成績，部分原因在于，菜鳥自營物流網(wǎng)絡(luò)已覆蓋西班牙40多個(gè)主要城區(qū)，周末派件服務(wù)落地馬德里、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區(qū)，快遞在攬收后，最快1-2天就可以送達(dá)。

在歐洲這片出海熱土，阿里已構(gòu)建了一定的競爭優(yōu)勢，不過后入場者Temu采用極致低價(jià)、“砍一刀”等激進(jìn)玩法狂飆，阿里需要時(shí)刻警惕。Temu的打法并不適合像阿里這樣在海外已建立成熟商業(yè)生態(tài)、牽一發(fā)而動(dòng)全身的玩家。目前來看，阿里在海外的發(fā)展路徑是漸進(jìn)式增長，精細(xì)化運(yùn)營，并在此過程中摸索出更多本土化經(jīng)驗(yàn)。

然而，想要像Miravia在西班牙上線之初那樣快速實(shí)現(xiàn)用戶增長，想要落地更多“全球5日達(dá)”國家乃至進(jìn)一步縮短物流履約時(shí)間，想要將一個(gè)國家市場做深做透，之后向更大范圍鋪開，這必然是一場持久戰(zhàn)，“燒錢”仍然是繞不開的話題。

就在2023年11月16日，阿里2023年Q3財(cái)報(bào)披露，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)正在為外部融資做準(zhǔn)備。