全球支付研究院｜如何提升支付成功率？

時間：2024-01-30

在整個獨立站訂單銷售流程中，用戶支付是交易完成的最后一個步驟，被譽為獨立站轉(zhuǎn)化的 “最后一公里”，這一步會深刻影響支付的成功率。為此，支付成功率也是獨立站商戶關(guān)心的重點之一。

為解決出海企業(yè)在支付方面的困惑與疑慮，光子易PhotonPay設(shè)立「全球支付研究院」，圍繞出海企業(yè)在支付方面的痛難點進(jìn)行系列專題分析。

本期，光子易PhotonPay就帶大家揭開支付成功率的“神秘面紗”，梳理支付成功率應(yīng)怎么整體把控。

支付成功率的重要性

對于眾多獨立站賣家來說，支付不僅僅是品牌出海的必要環(huán)節(jié)，更是用戶轉(zhuǎn)化漏斗的“最后一公里”，而這通常會關(guān)系到用戶購買決策和產(chǎn)品復(fù)購，甚至是品牌認(rèn)知的好壞。

從引流拉新開始，用戶瀏覽產(chǎn)品、添加至購物車，遞交支付訂單直至完成支付，每個步驟都涉及到跳轉(zhuǎn)和可能的流失。在用戶正式遞交支付訂單的這個階段，我們進(jìn)入了用戶轉(zhuǎn)化漏斗的最后一環(huán)。若用戶在支付過程中遇到困難或交易失敗，對用戶體驗的影響將十分顯著。

圖片來源：Pexels

首先，如果說這最后一公里出現(xiàn)了問題，這對于商戶來說是非常遺憾的，因為他們已經(jīng)吸引消費者來到了商品頁面并產(chǎn)生了購買意愿，但卻在最后一步無法成交。

其次，不是每一個客戶在訂單支付失敗之后還會再次提交支付，如果獨立站支付成功率較低還會嚴(yán)重影響該站點的用戶復(fù)購率。反之，如果獨立站支付成功率高的話，對于提升用戶復(fù)購率也會有所幫助。

影響支付環(huán)節(jié)的三大指標(biāo)

為了提升獨立站的支付成功率，我們必須先了解支付失敗的原因。我們把支付流程拆解一下，就會發(fā)現(xiàn)在支付前、支付中、支付后三大環(huán)節(jié)，我們都有機會提升收益。

支付前

如果有 1,000 名消費者發(fā)起了待支付訂單，僅有 100 名發(fā)起支付，這 10% 我們稱之為「支付轉(zhuǎn)化率」。

支付中

即使有 100 名消費者發(fā)起支付，也有可能有 30 個人因為各種各樣的原因支付失敗，最終只有 70 人成功支付了訂單。這一環(huán)節(jié)的指標(biāo)我們稱之為「支付成功率」。

支付后

這 70 個成功支付的訂單，也不要掉以輕心，仍然可能有一部分會在后續(xù) 180 天中發(fā)起爭議，申請退款。這一環(huán)節(jié)的指標(biāo)我們稱之為「爭議率」。

以上每個環(huán)節(jié)的效率和安全性都直接影響到整個支付過程的成功率。如果我們能夠盡可能的提高「支付成功率」，GMV 是不是又多了一些呢？

想對此成功率進(jìn)行提升，就需要找到支付中這100筆訂單中流失的30筆的具體原因，再結(jié)合原因進(jìn)行分析和改善。

提升支付成功率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

一般情況下，當(dāng)顧客在購物車內(nèi)放入他們心儀的商品后，就會來到結(jié)賬處——也就是付款過程開始的地方。

整個支付過程主要分為以下幾個環(huán)節(jié)，而訂單支付失敗可能會發(fā)生在其中的任意一個環(huán)節(jié)。

01、商戶收銀臺

第一步，用戶在商戶的收銀臺頁面點擊了支付的按鈕。這一步可能會引發(fā)種種支付中斷的情況；

消費者臨時改變購買決定，用戶填了卡號，但是發(fā)現(xiàn)有件商品漏買了，需要返回去更改，那這個支付請求就取消了；
缺少了某種支付方式而導(dǎo)致部分客戶無法支付，例如暫時沒有信用卡或者其他電子支付方式支付；
網(wǎng)頁卡頓，支付平臺沒有辦法成功的抓取支付頁面信息；
用戶忘記卡號，但是卡片暫時不在手邊；
支付界面信任問題。從網(wǎng)站的購物車界面到收銀臺支付頁面跳轉(zhuǎn)明顯；域名不安全；收銀臺界面沒有任何安全認(rèn)證標(biāo)識；頁面與用戶使用的設(shè)備屏幕不適配等。

以上這些原因都有可能導(dǎo)致用戶在商戶的收銀臺提交訂單支付請求時失敗或中斷，造成訂單的流失。

光子易PhotonPay的全球收單解決方案可以為商戶一次性部署全球主流國際卡組及受歡迎的本地化支付方式，并提供不同定制化程度的對接方式，讓商戶輕松為顧客搭建順暢的付款體驗，最大化站點的購物車轉(zhuǎn)化率。

對接足夠的本地化支付方式：盡可能覆蓋目標(biāo)市場消費者常用的多種支付方式，如主流的國際信用卡、受歡迎的電子錢包、銀行轉(zhuǎn)賬等。
提升支付頁面可信度：優(yōu)化收銀臺頁面的設(shè)計，并在收銀臺頁面放置支付安全標(biāo)識。
支付頁面的全平臺自適應(yīng)：為適應(yīng)消費者在不同設(shè)備上網(wǎng)購的需求，支付頁面可支持PC、H5等不同平臺。
TOKEN快捷支付：針對復(fù)購用戶使用TOKEN快捷支付，允許客戶在商戶獨立站上記住支付卡號，促進(jìn)客戶二次購買和多次復(fù)購。
失敗挽回機制：用戶因輸錯信息，或者卡內(nèi)余額不足等原因，而導(dǎo)致支付不成功，系統(tǒng)將主動分析識別失敗原因并告知用戶，促使用戶再次輸入正確信息，或更換卡支付，最終達(dá)成成功支付。

02、風(fēng)控檢查

點擊提交訂單后，商戶也把支付請求傳達(dá)到收單行和網(wǎng)關(guān)，下一步就來到了風(fēng)控檢查環(huán)節(jié)。以便更好了解哪些訂單從風(fēng)控就被攔截。

這里就要講到現(xiàn)有的兩種風(fēng)控體系，人工規(guī)則模型和人工智能模型。

人工規(guī)則模型，即讓商戶可以依據(jù)已知的欺詐行為，通過 “如果...即...” 的邏輯制定具體的規(guī)則 - “如果“ 的條件可以是某高風(fēng)險地區(qū)的IP地址，一筆訂單同一件商品的數(shù)量，或者一段時間內(nèi)發(fā)起的支付請求次數(shù)等硬性條件。

人工智能模型會根據(jù)更多元維度的數(shù)據(jù)判斷交易的風(fēng)險，并且隨著數(shù)據(jù)點的積累，自主學(xué)習(xí)，形成更精準(zhǔn)的判斷邏輯。

其中，選擇怎樣的風(fēng)控強度和方式，對標(biāo)多高的支付成功率，都和商戶的商品類別、客單價、所面對的市場有關(guān)。舉個例子，客單價低、單量高的產(chǎn)品，面對的市場跨度比較廣，所遇到的余額不足、惡意拒付的情況就會比一個客單價高、面對高消費群體的產(chǎn)品高。

這一類商戶需要根據(jù)實際情況調(diào)整預(yù)期，根據(jù)數(shù)據(jù)與分析合理優(yōu)化，才能讓收單達(dá)到穩(wěn)定扶持站點增長的狀態(tài)。只有一定程度上將規(guī)則和人工智能模型進(jìn)行結(jié)合，在不斷的嘗試和迭代中優(yōu)化自己的風(fēng)控機制，靈敏應(yīng)對市場的變化，才能到達(dá)增長與安全的平衡點。

光子易PhotonPay的風(fēng)控能力結(jié)合了規(guī)則模型的嚴(yán)謹(jǐn)以及人工智能模型的靈活性，并讓商戶能夠根據(jù)自身風(fēng)險偏好，輕松地調(diào)整對于交易的判定邏輯，讓商戶對站點的風(fēng)控表現(xiàn)有更緊密的掌控力。

03、通過驗證

風(fēng)控檢查后，交易請求會進(jìn)入到3Ds驗證的環(huán)節(jié)，也是防欺詐的一種校驗方式。

這意味著用戶在持卡支付時必須提供：密碼或驗證PIN 碼（用于線下支付）；手機驗證、指紋或人臉識別驗證（用于線上支付）。

多一個驗證步驟會不會導(dǎo)致成功率降低？

其實，在3Ds2.0版本發(fā)布后，只有客戶的交易被判有風(fēng)險時，才需要進(jìn)行身份驗證，因3D驗證導(dǎo)致用戶棄單的現(xiàn)象大幅減少。

第一代3DS驗證，3DS1，商戶將會跳轉(zhuǎn)到發(fā)卡行的驗證頁面，要求付款人輸入銀行卡密碼，或者發(fā)送到手機上的驗證碼等等。這個認(rèn)證流程阻礙了支付的流暢程度。

第二代3DS驗證，3DS2，提升了驗證體驗的流暢性。在驗證過程中，在后臺，商戶和收單行會向發(fā)卡行提供額外的數(shù)據(jù)，例如發(fā)貨地址，支付的設(shè)備號，或者歷史支付記錄。一旦有足夠的數(shù)據(jù)驗證發(fā)起支付的人即是持卡人，系統(tǒng)將不會對付款人提出額外的問題，在支付人無感知的情況下完成驗證。

光子易PhotonPay的可定制化風(fēng)控體系讓商戶可以根據(jù)經(jīng)驗與偏好自行定義3DS驗證的拋送頻率，并全面支持 3D Secure 2.0系列最新版本，在驗證數(shù)據(jù)完整的情況下即可支持無阻的支付體驗，減少驗證體驗不佳帶來的流失。

04、交易授權(quán)

完成3Ds驗證流程后，就到了交易授權(quán)的步驟。

在這個節(jié)點，發(fā)卡行會對所收到的信息進(jìn)行判斷，決定是否授權(quán)這筆交易。其中，銀行是否拒絕、是否通過，即授權(quán)成功率（auth rate）。

一般情況下，在銀行拒絕某筆交易請求時，會回傳原因，如余額不足、消費超出限制、CVV填寫錯誤、過期卡、發(fā)卡行直接拒絕等。

因此，除因持卡人本人造成的不可抗原因（如余額不足）外，其他的大部分拒絕授權(quán)可以通過增加本地收單、優(yōu)化路由的方式來避免。

舉個例子，無論是海外發(fā)行還是國內(nèi)發(fā)行的銀行卡都會出現(xiàn)雙標(biāo)卡，甚至多標(biāo)卡的情況。比如銀聯(lián)X Visa卡。對于使用雙標(biāo)卡的交易請求來說，在信息傳遞路徑上選擇哪個卡組織就需要智能路由做出決策。

為此，選擇一家有收單資質(zhì)、與卡組直連的金融機構(gòu)合作，能大幅提升收單的穩(wěn)定性。

光子易PhotonPay作為領(lǐng)先的全球支付平臺及數(shù)字化金融設(shè)施提供商，在提供先進(jìn)、易用的網(wǎng)關(guān)技術(shù)的同時，其強大的研發(fā)、全球多地牌照和資源投入讓其能滿足收單行標(biāo)準(zhǔn)，與卡組織直聯(lián)，并支持熱門出海市場的本地收單，覆蓋北美、歐洲、亞太等多個國家和地區(qū)。

與此同時，光子易PhotonPay有豐富的平臺數(shù)據(jù)，對各市場發(fā)卡行偏好的了解，同時我們會對商戶的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行機器學(xué)習(xí)，以實現(xiàn)在每筆交易進(jìn)來的時候，其智能支付路由能按照卡bin的緯度判斷出成功率最高的路由路徑。

以上就是我們經(jīng)歷的每一步組成了完整的訂單鏈路?？偟膩碚f，影響支付成功率的因素可以大致分為：