Netflix的產(chǎn)品哲學(xué)：讓用戶在黃金53秒內(nèi)找到想看的內(nèi)容

2022到2023年第三季，是影音流媒體服務(wù)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)期以來(lái)，各類影音流媒體最艱困的時(shí)候──包括2022年的人數(shù)低谷、2023年的編劇與演員罷工等，現(xiàn)在這些問(wèn)題都逐步獲得解決，流媒體影音市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)更為務(wù)實(shí)、不再?zèng)_刺人數(shù)增長(zhǎng)的階段。在遇到疫情結(jié)束后的不確定性，觀眾開(kāi)始重新回歸、并認(rèn)知到影音流媒體服務(wù)是一個(gè)便宜且能消耗大量時(shí)間的娛樂(lè)。

根據(jù)The Swap分析2023下半年24周的流媒體收視率，Netflix占每周前10名流媒體節(jié)目（或電影）的64%、Disney+是12%、Amazon Video則是6%，而Paramount+與Apple TV+各占5%。

流媒體之王當(dāng)之無(wú)愧

久違了一年，Netflix不但重新站回了流媒體之王的位置，且?guī)缀蹩捎谩八﹂_(kāi)”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)形容，而內(nèi)容之王迪士尼則承認(rèn)自己需要重新站穩(wěn)腳步、且開(kāi)始跟隨Netflix的定價(jià)策略。而好萊塢的編劇與演員工會(huì)借由罷工，獲得了流媒體在公開(kāi)透明部分的讓步，Netflix也率先分享了觀看數(shù)據(jù)──比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)放的腳步都快。

Netflix去年前兩季的觀看時(shí)長(zhǎng)報(bào)告。（Source：Netflix）

這意味著Netflix覺(jué)得自己的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)毋庸置疑──但如果你曾在2021年的高點(diǎn)買進(jìn)Netflix，你可能還是被套住的狀態(tài)。但即使是流媒體之王，在消費(fèi)大國(guó)美國(guó)的前景仍然面臨一些可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)──這些流媒體服務(wù)的領(lǐng)頭羊美國(guó)市場(chǎng)可能開(kāi)始面臨疲態(tài)，包括Netflix、Disney+等流媒體大廠，都已在最近一季的電話會(huì)議或活動(dòng)上，表示他們?cè)?024將不會(huì)持續(xù)增加內(nèi)容支出成本，而是維持2023年的內(nèi)容投資水準(zhǔn)。

但整個(gè)流媒體行業(yè)的訂閱價(jià)格卻往上漲了一番，每當(dāng)他們?cè)谌藬?shù)上有所斬獲后，流媒體行業(yè)第一個(gè)采取的行動(dòng)就是漲價(jià)──尤其是行業(yè)龍頭Netflix。不過(guò)Netflix在過(guò)去四個(gè)財(cái)政季度中獲得45億美元的利潤(rùn)，而絕大多數(shù)的影音流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都還在苦苦掙扎。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2023年Netflix是美國(guó)用戶使用電視觀看的流媒體服務(wù)第一名，遠(yuǎn)超過(guò)亞馬遜、Hulu、跟Disney+。

Netflix把視頻加上“工人智能”

Netflix能夠有如此高的觀看率，并非單純地是因?yàn)樗膬?nèi)容最多──Netflix擁有超過(guò)10,000部節(jié)目，遠(yuǎn)超過(guò)其他流媒體。但有這么多內(nèi)容是不夠的，Netflix還借由一些技術(shù)上的細(xì)節(jié)、好誘導(dǎo)觀眾持續(xù)點(diǎn)擊他們的節(jié)目。根據(jù)紐約時(shí)報(bào)引述Netflix首席產(chǎn)品官Eunice Kim的說(shuō)法：“平均而言，如果你沒(méi)有在53秒內(nèi)讓人點(diǎn)擊播放，那這個(gè)人繼續(xù)觀看內(nèi)容的可能性就會(huì)快速下降?！?/p>

為了能在這個(gè)53秒的黃金時(shí)期，讓用戶能夠快速點(diǎn)下播放鍵，Netflix切入了標(biāo)簽系統(tǒng)──將不同的節(jié)目利用不同的標(biāo)簽分門別類，越多分類與種類、就代表Netflix越能切入用戶的喜好。例如〈東方快車謀殺案〉就是“懷舊”、“時(shí)代經(jīng)典”、“群戲”；〈無(wú)照律師〉則是“敘事順暢”、“機(jī)智風(fēng)趣”、“喜劇”，這種標(biāo)簽除了可以拿來(lái)分類、辨別觀眾的喜好外，也能快速讓用戶理解這部劇的大概風(fēng)格，這些標(biāo)記風(fēng)格是大概30位員工負(fù)責(zé)運(yùn)行的。

這個(gè)“標(biāo)簽”機(jī)制對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。（Source：Netflix）

包括迷你海報(bào)、播放預(yù)告、還有上述的三項(xiàng)標(biāo)簽，這三種要素組合Netflix稱為“優(yōu)勢(shì)推銷Promotional Assets”，這些做法是Netflix能在53秒黃金時(shí)間爭(zhēng)取觀看數(shù)的最大法寶。而推薦也是因?yàn)槟愕挠^看歷史（可能包含觀看時(shí)間等要素），讓擁有不同標(biāo)簽的節(jié)目會(huì)出現(xiàn)在你的首頁(yè)推薦中。這些標(biāo)簽發(fā)揮了重大的作用，每當(dāng)Netflix做刪除標(biāo)簽的A/B測(cè)試時(shí)，視頻推薦中沒(méi)有標(biāo)簽、觀眾的觀看率就會(huì)大幅下降。

從Netflix的DVD租賃時(shí)期開(kāi)始，這些標(biāo)簽就一直存在。但其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就一直沒(méi)有采取這種做法，根據(jù)首席產(chǎn)品官描述，目前Netflix有3000多個(gè)標(biāo)簽在運(yùn)行中，且隨時(shí)都會(huì)針對(duì)標(biāo)簽的刪改、整合做不同的討論。由于這需要對(duì)視頻內(nèi)容有理解，因此這個(gè)工作如果要通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)讓AI取代可能還需要一點(diǎn)時(shí)間，可能也有鑒于此，其他公司不太愿意花費(fèi)大量人力成本只為了在視頻內(nèi)增加標(biāo)簽，但對(duì)Netflix而言，這個(gè)“標(biāo)簽”則是一個(gè)讓用戶能快速找到內(nèi)容的關(guān)鍵。

但并不是Netflix做的所有嘗試都是成功的，2021年Netflix有一個(gè)功能，只要你按下按鈕就會(huì)依照算法推薦給你一堆你可能有興趣的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)Netflix的主管們都對(duì)這個(gè)功能深具信心，但很明顯觀眾并不買帳，導(dǎo)致這個(gè)功能在2023年初被放棄了（按照Netflix的風(fēng)格，做這個(gè)功能的人可能也被放棄了）；另外，Netflix還有一個(gè)“適合您”的功能，以百分比的形式告訴用戶，這個(gè)節(jié)目與他的匹配程度如何，但很明顯這個(gè)工具的用處不如想象中大……可能很快就會(huì)被淘汰了。

老節(jié)目授權(quán)也成為Netflix的“核心引流”模式

老授權(quán)則是Netflix另一個(gè)能夠獲得觀看數(shù)增長(zhǎng)的重要例子，使用過(guò)去較受到歡迎的節(jié)目與電影吸引觀眾，同時(shí)還能獲取觀眾的喜好。如果以電商的例子來(lái)看，這些節(jié)目就像電商的中的“引流款”，有一個(gè)便宜的主力產(chǎn)品吸引用戶跟著購(gòu)買其他利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。

包括從HBO拿到的〈諾曼第大空降〉，還有一年花了一億美元購(gòu)買授權(quán)的〈老友記〉，還有去年非Netflix卻獲得大量觀看時(shí)長(zhǎng)的〈無(wú)照律師〉，這些節(jié)目其實(shí)是以往的成功案例，但即使是放在流媒體上持續(xù)播放，這些有多季、觀看內(nèi)容長(zhǎng)的節(jié)目對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)是比拍片還劃算的選擇。

由于純以影音流媒體服務(wù)來(lái)說(shuō)，Netflix可能是少數(shù)已經(jīng)賺錢的，在其他流媒體服務(wù)面臨虧損的狀況下，Netflix比起以前有更多機(jī)會(huì)，能夠以比自己拍攝還劃算的價(jià)格買下知名IP節(jié)目，作為吸引觀眾持續(xù)觀看的“引流款”。而這也是Netflix能提出即使他們不增加內(nèi)容預(yù)算、仍然能獲得足夠內(nèi)容的原因之一。

現(xiàn)在Netflix已經(jīng)穩(wěn)坐流媒體之王的位置，對(duì)現(xiàn)在的他們來(lái)說(shuō)，2024年只要他們不要犯什么大錯(cuò)，現(xiàn)有的對(duì)手幾乎都不足為懼：Disney+與Hulu的策略還在調(diào)整期、HBO母公司被沉重債務(wù)拖垮可能考慮與Paramount+整合、亞馬遜跟蘋果投注的內(nèi)容預(yù)算對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)還不足為懼。只要他們能保持一定的現(xiàn)金流與增長(zhǎng)──即使廣告服務(wù)的增長(zhǎng)幅度可能還有待觀察，但是在純訂閱的服務(wù)上，Netflix現(xiàn)在無(wú)人能敵。