“出海四小龍”誰能去華爾街敲鐘？

文 | 才哥

編 | 饒言

跨境電商風(fēng)生水起，由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺(tái)組成的“出海四小龍”組團(tuán)出海，大殺四方，也正在改變著全球電商市場(chǎng)的原有格局。

“出海四小龍”中，誰會(huì)成為出海獨(dú)立上市的第一股？

到目前為止，只有SHEIN在積極謀求上市，不過上市經(jīng)歷頗為曲折。

2月27日有報(bào)道稱，由于在美國(guó)上市遇到阻礙，中國(guó)跨境快時(shí)尚平臺(tái)SHEIN正在考慮將首次公開募股（IPO）從紐約轉(zhuǎn)移到倫敦。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

此前有媒體報(bào)道稱，SHEIN已于去年已向美國(guó)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)秘密提交了IPO申請(qǐng)，尋求在美國(guó)上市，估值目標(biāo)是800億至900億美元，但SHEIN一直受到美國(guó)政府的嚴(yán)格審查。

知情人士透露，SHEIN認(rèn)為美國(guó)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)不太可能批準(zhǔn)其美國(guó)IPO計(jì)劃，目前開始考慮在倫敦上市。

不過，SHEIN的首選上市地仍是美國(guó)，因?yàn)槿绻D(zhuǎn)向倫敦或其他地方上市，SHEIN需要向中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交一份新的海外上市申請(qǐng)。

該知情人士還表示，SHEIN也不排除在中國(guó)香港或新加坡等地上市的可能性。

也有報(bào)道稱，英國(guó)財(cái)政大臣杰里米·亨特今年2月與SHEIN的執(zhí)行主席進(jìn)行了會(huì)談，英國(guó)政府努力說服SHEIN在英國(guó)上市。

如果SHEIN最終能夠順利在海外上市，那么“出海四小龍”中的另外三家是否也會(huì)選擇獨(dú)立到海外上市？

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“出海四小龍”貼身肉搏加劇

剛剛過去的2023年，“出海四小龍”成團(tuán)出海，到處攻城略地，先進(jìn)攻歐美市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲和拉美地區(qū)，最終逐鹿全球市場(chǎng)。

有著勃勃野心的“四小龍”各具特色，各有優(yōu)勢(shì)，由于業(yè)務(wù)模式相似，進(jìn)攻目標(biāo)大體一致，因此相互競(jìng)爭(zhēng)，甚至貼身肉搏。

2023年初，TikTok Shop宣布增加貨架電商模式，在內(nèi)容推薦下的“興趣電商”基礎(chǔ)上，推出“貨架商城”，開始邁向了兩條腿走路的模式。

2023年2月，將美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作首個(gè)目標(biāo)的TEMU高調(diào)出手，贊助了美國(guó)職業(yè)橄欖球年度冠軍賽“超級(jí)碗”，賺到一大波流量。

SHEIN也在2023年5月正式宣布平臺(tái)化，開啟了“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式。

速賣通全力以赴，在北美市場(chǎng)之外的巴西、日韓、歐洲等市場(chǎng)上積極開拓新市場(chǎng)。

如果說2023年初“四小龍”比拼的是整體戰(zhàn)略，那么到了2023年的黑五大促及海外雙11期間，他們比拼的更多是促銷大戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)。

TEMU率先行動(dòng)，其黑五大促從10月20日就開始了，持續(xù)了47天；TikTok Shop也緊隨其后，黑五大促從10月27日開始，持續(xù)了35天；SHEIN的大促時(shí)間也從11月6日一直延續(xù)到12月初。

黑五期間，TEMU在首頁掛出“降價(jià)90%”的橫幅，并推出每個(gè)賬戶發(fā)放200美元代金券+免費(fèi)3件產(chǎn)品任選、以及購物滿0.1美元包郵等政策。

SHEIN同樣在其官網(wǎng)及App醒目位置，掛上了“Up To 90% Off”的促銷引導(dǎo)話術(shù)，而且SHEIN希望部分同款商品的價(jià)格不得高于行業(yè)，否則考慮更換供應(yīng)商。

首次參加黑五大促的TikTok Shop也不甘示弱，對(duì)用戶與商家進(jìn)行雙端補(bǔ)貼，推出了商品折扣、資源位及流量扶持等優(yōu)惠政策。

速賣通的大促更有新意，一方面，速賣通將海外雙11和黑五結(jié)合，并因此接住了黑五之前的一大波需求；另一方面，速賣通在備貨、履約、購物玩法等維度都提升了服務(wù)。

比如在海外雙11預(yù)熱階段，速賣通與菜鳥合作，對(duì)履約時(shí)效做了升級(jí)；比如在英國(guó)、西班牙、荷蘭和比利時(shí)等多地推出Choice“五日達(dá)”服務(wù)；還讓波蘭、法國(guó)、韓國(guó)等九個(gè)國(guó)家消費(fèi)者享受免費(fèi)送貨權(quán)益。

靠著這些活動(dòng)，“出海四小龍”黑五表現(xiàn)亮眼，在Data.ai發(fā)布的2023年11月19日至25日iOS全球購物類App使用行為滲透率榜單中，亞馬遜位列第一，而SHEIN、TEMU和速賣通也緊隨其后。

在北美之外的地區(qū)，這四家平臺(tái)也暗暗較勁，爭(zhēng)奪地盤。

比如2023年10月底，速賣通用戶數(shù)超越韓國(guó)本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國(guó)綜合電商前三名，并在拉美、西法、中東等市場(chǎng)都有不錯(cuò)的成績(jī)。

而SHEIN也在2023年上半年對(duì)外披露其拉美詳細(xì)建廠計(jì)劃，未來五年內(nèi)，將與巴西2000家紡織工廠建立合作，并投資1.48億美元用于工廠建設(shè)和人員培訓(xùn)。

TikTok Shop在北美遇挫后，馬上轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼市場(chǎng)，盡管經(jīng)歷了印尼的關(guān)停風(fēng)波，但之后TikTok Shop美國(guó)站重新上線，印尼站點(diǎn)也在12月宣布回歸。

據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，11月初，TikTok Shop美國(guó)站單日交易額已經(jīng)突破1000萬美元。

TEMU持續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，繼2023年首次在“超級(jí)碗”亮相后，今年2月再度成為“超級(jí)碗”的贊助單位。而且TEMU早前就已經(jīng)上線了加拿大站點(diǎn)，以及澳大利亞、新西蘭等南半球兩大站點(diǎn)。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“出海四小龍”的貼身肉搏也會(huì)進(jìn)一步加劇。

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SHEIN遭遇圍追堵截

隨著“出海四小龍”的不斷進(jìn)擊和相互肉搏，各自的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和潛力也充分體現(xiàn)出來，目前來看，SHEIN和另外三家的優(yōu)勢(shì)有著較為明顯的差距，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，速賣通背后有阿里這個(gè)電商大平臺(tái)支撐，TikTok Shop的背后是知名短視頻平臺(tái)抖音和字節(jié)跳動(dòng)，TEMU身后是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)拼多多，但一直以來都獨(dú)立發(fā)展的SHEIN身后并沒有大平臺(tái)的扶持。

盡管SHEIN一直以來發(fā)展很快，業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，現(xiàn)金也充沛，但與阿里、字節(jié)跳動(dòng)和拼多多這樣的大平臺(tái)比，資金和綜合實(shí)力還仍有很大差別。

另一方面，隨著跨境電商的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，SHEIN此前的成長(zhǎng)環(huán)境已發(fā)生改變，過去的業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展模式已不再具備優(yōu)勢(shì)，而SHEIN針對(duì)政策和局勢(shì)采取的應(yīng)對(duì)措施，也已不適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

更為重要的是，SHEIN目前的發(fā)展正受到同行的擠壓。

比如在歐美市場(chǎng)，由于TEMU與SHEIN有相似的市場(chǎng)和重疊的用戶，作為后來者的TEMU正從SHEIN的原有市場(chǎng)中搶走市場(chǎng)份額。

隨著TEMU的強(qiáng)勢(shì)入局，SHEIN的市場(chǎng)和供應(yīng)鏈都受到巨大沖擊，有數(shù)據(jù)顯示，SHEIN曾在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)75%的份額，但TEMU入局后用極致低價(jià)搶下了20%的份額。

與TEMU相比，SHEIN在價(jià)格方面也失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)力，而且TEMU的品類也更加廣泛，不僅有服裝時(shí)尚類產(chǎn)品，還有日常用品、和電子產(chǎn)品等，但SHEIN的優(yōu)勢(shì)更集中在時(shí)尚品類。

有業(yè)內(nèi)人士表示，SHEIN為了避開與TEMU的競(jìng)爭(zhēng)，正在推出較高價(jià)的品質(zhì)產(chǎn)品，以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但這樣做也會(huì)面臨與電商巨頭亞馬遜之間的正面競(jìng)爭(zhēng)，壓力同樣不可小覷。

不僅如此，SHEIN也受到來自速賣通方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

最近，速賣通正在密集舉辦多場(chǎng)服飾招商會(huì)，面向跨境服飾大賣、源頭工廠加大招商，據(jù)稱這是“史上最大投入、最大決心”的服飾供給重構(gòu)。

圖/速賣通已在App首頁小范圍測(cè)試女裝頻道Viva

來源/網(wǎng)絡(luò)

從招商資料看，速賣通在首頁新增了一個(gè)女裝頻道Viva，目標(biāo)商家鎖定優(yōu)質(zhì)服飾供應(yīng)鏈大賣及源頭工廠，入駐商家可以享受到一系列激勵(lì)政策，包括平臺(tái)直降大額補(bǔ)貼，專屬頻道資源加推以及站內(nèi)外確定性流量扶持等。

而SHEIN一直以女裝品牌為主，現(xiàn)在速賣通加大對(duì)女裝業(yè)務(wù)的布局，并推出女裝頻道，無疑會(huì)對(duì)SHEIN造成直接沖擊。

相較于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌以及跨境電商同行，SHEIN的一大優(yōu)勢(shì)是具有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，并建立了一套高效的小單快返模式，這個(gè)模式使其具備了強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)響應(yīng)能力，推出新品的力度也很大。

但隨著SHEIN產(chǎn)品上新頻率的不斷提高，其面臨的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也開始逐漸顯現(xiàn)。

就在今年的1月中旬，優(yōu)衣庫的母公司迅銷株式會(huì)社在官網(wǎng)上公開發(fā)布聲明，宣稱優(yōu)衣庫已對(duì)SHEIN提起訴訟。優(yōu)衣庫指控SHEIN違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，要求其立即停止銷售仿冒的優(yōu)衣庫圓形迷你單肩包產(chǎn)品，并賠償由此給優(yōu)衣庫帶來的損失。

一周后，SHEIN再次成為被告，據(jù)加州法院公布的消息，美國(guó)時(shí)尚品牌For Love&Lemons在1月22日起訴SHEIN侵權(quán)，并將SHEIN旗下公司列為共同被告。

去年9月，全球貿(mào)易分析公司ImportGenius的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN正在將更多低價(jià)服裝和家居用品從中國(guó)發(fā)往美國(guó)倉庫，以加快購物的物流時(shí)間，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，SHEIN此舉是在對(duì)標(biāo)亞馬遜，試圖補(bǔ)齊物流短板。

但由于全品類供應(yīng)鏈不足、原創(chuàng)能力差、基建薄弱問題等暴露，不得不拉攏更多商家與之深度綁定，但對(duì)商家來說，SHEIN既不是唯一選擇，也不是最優(yōu)選擇。

對(duì)于很多優(yōu)質(zhì)商家來說，也可以和其他平臺(tái)合作。有商家表示，SHEIN此前主要經(jīng)營(yíng)服裝，在非服裝類產(chǎn)業(yè)帶不占優(yōu)勢(shì)，相比長(zhǎng)短板不齊的SHEIN，商家明顯更喜歡亞馬遜等綜合平臺(tái)。

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誰會(huì)成為出海獨(dú)立上市第一股？

或許因?yàn)樵械膬?yōu)勢(shì)不再，加上發(fā)展空間受到擠壓，SHEIN開始積極尋求上市，試圖通過上市來突圍。

此前有報(bào)道稱，SHEIN已秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市，可能成為近年來規(guī)模最大的首次公開募股（IPO）之一，最早可能在2024年正式掛牌交易。

但今年初的消息顯示，SHEIN的赴美上市未能獲得國(guó)內(nèi)相關(guān)主管部門的審批，原因可能與SHEIN在上市前急于去“中國(guó)化”的行為有關(guān)。

美國(guó)上市遇到阻力，不僅打亂了SHEIN的發(fā)展節(jié)奏，也導(dǎo)致其估值下跌。

2023年5月18日，SHEIN完成G+輪融資，融資額為20億美元，彼時(shí)估值則為660億美元，有消息稱，SHEIN早前的估值高達(dá)1000億美元。

不僅如此，今年1月的消息稱，SHEIN投資者正試圖出售非公開市場(chǎng)交易中的股票，對(duì)這家在線時(shí)尚巨頭的估值低至450億美元。

就在SHEIN申請(qǐng)?jiān)诿郎鲜泻螅绹?guó)立法機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對(duì)SHEIN的審查。從媒體報(bào)道來看，SHEIN涉及了至少50項(xiàng)涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的訴訟。

過去幾年中，SHEIN深陷侵權(quán)訴訟。公開報(bào)道顯示，全球品牌包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、潮牌Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical、在線零售商Dolls Kill以及獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體等都曾大量指控SHEIN盜用其產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至連全家便利店都曾指責(zé)Shein抄襲一款冰淇淋的視覺元素。

美國(guó)上市受阻后，SHEIN又將目光轉(zhuǎn)向了英國(guó)倫敦。

只是，如果SHEIN最終能夠順利在海外上市，那么“出海四小龍”中的另外三家是不是也會(huì)選擇獨(dú)立到海外上市呢？

“出海四小龍”中，誰最有可能去華爾街敲鐘呢？

SHEIN原本是四家公司中最有可能率先在美國(guó)上市的，但從目前來看，其在美上市的難度很大，或許會(huì)率先在其它地區(qū)上市。

TikTok Shop作為跨境電商的后來者，很有實(shí)力，也有抖音的扶持，但海外發(fā)展遇到的阻力也很大，尤其在美國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展并不順利。

早在2020年，TikTok就曾被美國(guó)、歐盟、澳大利亞等多地以數(shù)據(jù)安全為由進(jìn)行調(diào)查，為了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，TikTok自2020年開始相繼在歐洲、美國(guó)等地建立數(shù)據(jù)中心，并接受當(dāng)?shù)乇O(jiān)管。

最近有消息稱，從2023年11月起，TikTok在國(guó)內(nèi)工作的前后端開發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等崗位員工陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗至海外工作的通知，工作地點(diǎn)包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國(guó)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，TikTok這樣做就是為了在全球合規(guī)運(yùn)營(yíng)，合規(guī)如今已成為企業(yè)出海面臨的首要問題。這樣看來，TikTok離獨(dú)立上市還比較遠(yuǎn)，去華爾街敲鐘可能性也很小。

TEMU在“出海四小龍”中起步最晚，盡管業(yè)務(wù)發(fā)展很快，背后有拼多多的支持，但目前沒有任何獨(dú)立拆分的動(dòng)作和消息，獨(dú)立上市的可能性很小。

速賣通是“四小龍”中較早出海的電商，也在跨境電商中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且背后有阿里這個(gè)電商巨頭的支持，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)。

2月8日，阿里發(fā)布了新一季財(cái)報(bào)，其中，阿里國(guó)際表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%至285.16億元（人民幣），速賣通訂單增長(zhǎng)60%，連續(xù)6個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期。阿里財(cái)報(bào)指出，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原因是零售商業(yè)整體訂單強(qiáng)健增長(zhǎng)，速賣通Choice對(duì)收入貢獻(xiàn)較大。

在阿里2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏表示，AIDC（阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)）到一定時(shí)間一定會(huì)去尋求外部融資，但是要看市場(chǎng)條件，找一個(gè)正確的時(shí)間來進(jìn)行融資。

如此看來，如果阿里愿意分拆，阿里國(guó)際獨(dú)立到海外上市的可能性是存在的。

（文內(nèi)配圖來源于網(wǎng)絡(luò)侵刪。）

參考資料：

1、《在美上市遇阻，Shein考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)英國(guó)》，來源：《環(huán)球時(shí)報(bào)》。

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