內(nèi)購(gòu)月收入超2000萬(wàn)美元，一場(chǎng)由移動(dòng)游戲公司掀起的海外短劇潮

（微）短劇，正席卷全球，成為國(guó)內(nèi)外一種新興的新娛樂(lè)形式。

根據(jù)《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模近374億元，同比增長(zhǎng)近268%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元。

短劇不僅在國(guó)內(nèi)發(fā)展如火如荼，在國(guó)際上同樣成為了一門(mén)大生意。TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，近兩年海外市場(chǎng)短劇App下載量不斷攀升，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)未來(lái)將突破百億美元。

有數(shù)據(jù)顯示，短劇App正成為內(nèi)購(gòu)收入僅次于TikTok的非游戲出海應(yīng)用。不過(guò)，海外短劇的迅猛發(fā)展與游戲，特別是敘事互動(dòng)品類(lèi)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

一場(chǎng)由移動(dòng)游戲公司掀起的海外短劇熱潮

談到海外短劇市場(chǎng)，就繞不開(kāi)ReelShort這個(gè)短劇開(kāi)拓者。

ReelShort于2022年推出，是首款走向全球的短劇App應(yīng)用。而ReelShort的背后廠(chǎng)商是楓葉互動(dòng)（Crazy Maple Studio）。楓葉互動(dòng)隸屬于中文在線(xiàn)旗下，打造出敘事互動(dòng)品類(lèi)出海爆款《Chapters》以及在海外上線(xiàn)了在線(xiàn)小說(shuō)應(yīng)用Kiss。

因此，他們?cè)趧”靖木?、?duì)本土文化洞察方面等短劇所需要的硬核要求方面都具備深厚的積累，加上先發(fā)優(yōu)勢(shì)，ReelShort成為海外短劇市場(chǎng)成功的嘗鮮者。

國(guó)內(nèi)短劇盛行，加之ReelShort的試水，讓更多的從業(yè)者看到了海外短劇市場(chǎng)的前景。比如，2023年，點(diǎn)眾科技和九州文化各自推出了短劇App DramaBox和ShortMax（原ShortTV）。

到2024年，海外短劇市場(chǎng)真正迎來(lái)高速發(fā)展的蜜月期，并形成了以ReelShort、DramaBox和ShortMax這三App為第一梯隊(duì)的短劇市場(chǎng)。

ReelShort、DramaBox、ShortMax 2024年1月-8月內(nèi)購(gòu)收入趨勢(shì)圖

來(lái)源：AppMagic

根據(jù)AppMagic的數(shù)據(jù)顯示，ReelShort 2024年1月的內(nèi)購(gòu)收入首次超1000萬(wàn)美元，同期DramaBox和ShortMax分別為400萬(wàn)美元和186萬(wàn)美元。

來(lái)源：AppMagic

隨后三款短劇App內(nèi)購(gòu)收入迅猛增長(zhǎng)，到8月，ReelShort和DramaBox已經(jīng)成為了超2000萬(wàn)美元的短劇App，ShortMax也達(dá)到近1500萬(wàn)美元。

來(lái)源：AppMagic

值得注意的事，DramaBox的增長(zhǎng)非常醒目，在4月到7月的內(nèi)購(gòu)收入都超ReelShort，成為短劇App“一哥”，到了8月，ReelShort內(nèi)購(gòu)收入又略高于DramaBox。

如果考慮到廣告變現(xiàn)、品牌廣告植入等，短劇App收入無(wú)疑將更為可觀(guān)。這正是吸引更多從業(yè)者入局海外短劇市場(chǎng)的原因。

投流成為短劇App破局“法寶”

正如影視劇一樣，短劇要想獲得廣泛關(guān)注，最直接有效的方式就是宣發(fā)或投流。事實(shí)上，今年以來(lái)，投流成為了短劇App角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)短劇App將約80%的收入用于投流，這一數(shù)字可能還會(huì)繼續(xù)上升。

作為后來(lái)者，DramaBox能夠反超ReelShort，“瘋狂的投流策略”是決定性因素之一。

根據(jù)Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，DramaBox在2024年2月前，投放力度并不大，日投放素材數(shù)基本在100以?xún)?nèi)，到3月開(kāi)始逐漸加大，從日投放素材數(shù)過(guò)百，到4月增長(zhǎng)到700左右，5月維持在700左右。

DramaBox日投放素材數(shù)來(lái)源：Insightrackr

到6月后，DramaBox的投放力度持續(xù)猛增，6月日投放素材數(shù)的峰值已經(jīng)超過(guò)5000，7月日投放峰值已超20000。

DramaBox日投放素材數(shù)來(lái)源：Insightrackr

從7月末開(kāi)始，投放力度有所回落，目前日投放素材維持在10000多的水平。

ReelShort的宣發(fā)路徑則有所不同，或許因其具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且擁有自流量，所以采取的是“交叉推廣+適度投流”的策略。

短劇、敘事互動(dòng)品類(lèi)和網(wǎng)文吸引相似的受眾，因此，楓葉互動(dòng)為其旗下的三大產(chǎn)品進(jìn)行交叉推廣，成為水到渠成之事，比如ReelShort的推薦墻推廣了多款自身的游戲和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)應(yīng)用。

來(lái)源：ReelShort

不過(guò)從Insightrackr數(shù)據(jù)看到，或許在面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，從今年4月開(kāi)始，ReelShort明顯加大了投流力度。

根據(jù)Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，2024年4月前，ReelShort的日投放素材數(shù)維持在500以?xún)?nèi)，到4月開(kāi)始逐漸加碼，到5月底已經(jīng)過(guò)千，并逐漸增至近2000，目前維持在1500-2000水平。

ReelShort日投放素材數(shù)來(lái)源：Insightrackr

ShortMax同樣是投流大戶(hù)。

根據(jù)Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，ShortMax同樣是在今年4月左右逐漸加大投流力度，日投放素材數(shù)從約100增長(zhǎng)到600-700，甚至達(dá)到上千的水平，并在9月份一路攀升至過(guò)萬(wàn)。

ShortMax日投放素材數(shù)來(lái)源：Insightrackr

除了廣告素材的“數(shù)量轟炸”，科學(xué)的渠道分配和素材優(yōu)化策略也是成功的關(guān)鍵。熱云數(shù)據(jù)More Than Data研究院表示，隨著短劇出海賽道入局者持續(xù)增多，大媒體渠道的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，對(duì)廣告投放的效率及素材優(yōu)化能力要求也會(huì)變得更高。同時(shí)，會(huì)有更多開(kāi)發(fā)者通過(guò)挖掘頭部媒體以外的細(xì)分渠道拓量。

投流成為海外短劇App的破局法寶之一。目前各家短劇App的“瘋狂投流”，核心是為了在海外短劇發(fā)展的早期快速搶占先機(jī)。

短劇內(nèi)容生產(chǎn)：擁抱人工智能

與網(wǎng)文、敘事互動(dòng)品類(lèi)一樣，內(nèi)容是一家短劇平臺(tái)的根基。而人工智能給短劇的發(fā)展提供了更大的可增量空間。

首先是算法在內(nèi)容方面的應(yīng)用。正如短視頻平臺(tái)一樣，網(wǎng)文、敘事互動(dòng)游戲，包括如今的短劇平臺(tái)，通過(guò)依靠算法，將內(nèi)容推送給適配的人群，同時(shí)通過(guò)算法來(lái)生成標(biāo)題，優(yōu)化點(diǎn)擊率，增加平臺(tái)粘性。

其次，使用人工智能編寫(xiě)劇本。許多全球熱門(mén)的短劇都是改編自現(xiàn)有的中國(guó)短劇。在這種情況下，人工智能可用在劇本翻譯等方面，之后再由西方或海外演員進(jìn)行拍攝制作。有演員曾表示，懷疑劇本是人工智能編寫(xiě)，因?yàn)橛迷~生硬、文縐縐的。盡管AI在劇本編寫(xiě)方面，存在弊端，但是AI在速度上的優(yōu)勢(shì)是無(wú)可比擬的。正如許多出海游戲的語(yǔ)言本地化一樣，可以利用AI快速生成初稿，再由專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行校對(duì)。

不僅如此，有些短劇還嘗試使用AI“換臉”，“用西方面孔替換中國(guó)人的面孔”，從而完全避免重拍，“AI配音+AI換臉”實(shí)現(xiàn)一鍵出海。當(dāng)然，目前AI換臉面臨許多問(wèn)題，比如最主要的一個(gè)是面部表情、動(dòng)作甚至情感表達(dá)方面自然程度的不足，讓觀(guān)眾認(rèn)為“假”而難以代入劇情中。

不過(guò)AI換臉的確能降低制作成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，使用AI換臉的每部短劇制作成本大概在5萬(wàn)-10萬(wàn)元，加上對(duì)口型翻譯，可能達(dá)到20萬(wàn)元，而通過(guò)真人拍攝制作成本平均花費(fèi)在13萬(wàn)至20萬(wàn)美元（約合人民幣90萬(wàn)-140萬(wàn)元）之間。

且隨著AI應(yīng)用的逐漸成熟，AI在短劇應(yīng)用方面可能貫穿了全流程。比如近期昆侖萬(wàn)維發(fā)布的AI短劇平臺(tái)SkyReels就是一個(gè)例子。該平臺(tái)集劇本生成、角色定制、分鏡、劇情、對(duì)白/BGM及影片合成于一體，讓導(dǎo)演“一鍵成劇”。也就是說(shuō)，不需要請(qǐng)演員，不需要搭建或找拍攝場(chǎng)地，借用AI，在電腦前，一個(gè)人就能制做一部短劇。

AI會(huì)成為短劇制作的好幫手。

結(jié)語(yǔ)：

海外短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正越演越烈。

一方面，制作成本在增加。據(jù)悉，由于當(dāng)前海外短劇App依賴(lài)洛杉磯或東歐的非工會(huì)人才，內(nèi)容成本非常低，但隨著各公司試圖在質(zhì)量上超越對(duì)方，成本正在逐漸上升。

另一方面，入局者增多。目前各家新舊短劇App都在全球各地“跑馬圈地”。比如近日，中文在線(xiàn)日本子公司COL JAPAN宣布推出垂直型短劇應(yīng)用UniReel（或?qū)⒊蔀镽eelShort日本版），將于11月正式上線(xiàn)。

正如前文所述，海外短劇將是一個(gè)百億級(jí)美元的市場(chǎng)，而其準(zhǔn)入門(mén)檻相比當(dāng)今的游戲或者影視劇制作，都要低的多，因此競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)升級(jí)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，短劇App也需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化，以吸引、留住用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

注：文中引用AppMagic的內(nèi)購(gòu)收入指的是扣除平臺(tái)費(fèi)用和稅費(fèi)的數(shù)據(jù)。

資料參考：

https://naavik.co/digest/microdramas-chinas-new-craze/