YouTube推出新營銷平臺,防御TikTok?

YouTube新平臺將專注于深度的營銷撮合服務(wù)

2016年被谷歌收購的YouTube影響力營銷平臺FameBit，正在進(jìn)行品牌重塑。這個新平臺將被命名為YouTube BrandConnect，并將繼續(xù)向美國超過25,000訂閱用戶的創(chuàng)作者開放。此次更新是在FameBit宣布關(guān)閉其自助服務(wù)網(wǎng)站之后進(jìn)行的，該網(wǎng)站允許創(chuàng)作者獨(dú)立尋找合作的品牌商，并提交交易方案，并完成營銷活動。自助網(wǎng)站及其所有賬戶將于2020年7月31日關(guān)閉。

目前，YouTube BrandConnect將專注于提供全面服務(wù)，將有一個專家團(tuán)隊(duì)主動為創(chuàng)作者與品牌匹配，并提供端到端的廣告管理和服務(wù)交付。該公司表示，創(chuàng)作者從全方位服務(wù)交易中獲得的收入是自助交易的30倍，而自助交易僅占創(chuàng)作者從FameBit所獲各種收入的4%。

從現(xiàn)在開始，符合全面服務(wù)計(jì)劃的創(chuàng)建者將能夠通過YouTube Studio注冊YouTube BrandConnect。YouTube表示，將在未來幾個月為YouTube Studio平臺增加更多的營銷管理功能。目前，YouTube已經(jīng)增加了新的計(jì)量工具，旨在通過對話加強(qiáng)問責(zé)制——比如品牌興趣提升（Brand Interest Lift）和影響提升（Influencer Lift）。品牌興趣提升計(jì)量來自創(chuàng)作者視頻的消費(fèi)者搜索行為。影響消費(fèi)者計(jì)量的因素包括購買意向、品牌回憶（Brand Recall）等。該公司指出，各品牌還可以使用谷歌洞察（Google Insight）和其他工具，在YouTube上衡量首次營銷方案的影響和投資回報(bào)率。

YouTube表示還將很快擴(kuò)大其廣告技術(shù)支撐產(chǎn)品，這包括將出現(xiàn)在YouTube視頻下面的一個的“購物貨架（“shopping shelf”）”更新。不久，該公司將推出“媒體貨架（media shelf）”工具，將允許觀眾租用或購買視頻推薦的電影，而不是像現(xiàn)在這樣，只提供商品出售或下載應(yīng)用程序。

在內(nèi)容創(chuàng)作者方面，YouTube聲稱其基于洞察力的匹配工具將帶來更多的品牌內(nèi)容交易。該公司表示，在過去兩年里，在全服務(wù)平臺上進(jìn)行的匹配，其產(chǎn)生的平均交易規(guī)模增長了260%以上。

新平臺將增強(qiáng)其與TikTok的競爭能力

此前，YouTube稱，到2022年整個美國影響力營銷領(lǐng)域（influencer marketing industry）的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到150億美元。當(dāng)然，這一預(yù)測，由于時(shí)間的限制，并沒有考慮到新冠肺炎大流行對市場營銷的影響。冠狀病毒的影響——包括出行與差旅限制、企業(yè)倒逼和市場活動取消，導(dǎo)致品牌商相關(guān)營銷活動減少。

eMarketer在4月份報(bào)告。超過1/4的美國影響力人士在3月份表示，因此他們從品牌商那里得到的合作機(jī)會減少了。上述疫情下的市場變化將帶來長期的影響，這意味著與創(chuàng)作者合作的品牌將需要更可靠、可衡量的數(shù)據(jù)，以了解其營銷活動的成效。

非常值得注意的是，從競爭角度，近年來TikTok在短視頻領(lǐng)域影響力顯著加強(qiáng)——尤其是年輕的用戶群體。在此背景下，此前YouTube在4月份確定開發(fā)針對TikTok的“Shorts”服務(wù)。

Shorts推出后，即可補(bǔ)足YouTube缺少的短影音內(nèi)容類別，讓YouTuber可以透過Shorts做內(nèi)容的快速曝光及粉絲互動等不同操作。并且，Shorts將在Android或iOS端YouTube應(yīng)用內(nèi)作為新的頻道，并不會有獨(dú)立的App，這可以保證Shorts擁有固定的受眾群體，并讓使用者能直接使用已授權(quán)的YouTube Music音樂，進(jìn)行短影音的內(nèi)容創(chuàng)作。外媒將YouTube Shorts的推出描述為“硅谷科技公司迄今為止為打擊TikTok崛起做出的最認(rèn)真的努力”。

在上述背景下，YouTube BrandConnect作為一個更強(qiáng)大的品牌撮合與影響力計(jì)量平臺，必然使YouTube相對于TikTok更具有競爭優(yōu)勢。考慮到疫情期間TikTok的使用量增加了，尤其是年輕的用戶群體。

YouTube在一份公告中表示：“我們將繼續(xù)投資于我們的技術(shù)，并在國際范圍內(nèi)擴(kuò)張，為全球的創(chuàng)造者、品牌和他們的粉絲帶來新的體驗(yàn)”，“這只是Youtube BrandConnect的開始，我們很高興在未來幾個月通過品牌內(nèi)容宣傳為創(chuàng)作者、品牌和觀眾帶來更多的價(jià)值?！?/span>