5萬(wàn)億大變局：阿里遞出家裝金箍棒，3D購(gòu)618翻出筋斗云

如果宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德有機(jī)會(huì)與馬云見(jiàn)面，他們很可能會(huì)相談甚歡。

某種程度上，他們都起家于減少中間商、追求性價(jià)比的遠(yuǎn)程交易——馬云是電商，坎普拉德是郵購(gòu)。

17歲創(chuàng)業(yè)后，坎普拉德從俄羅斯進(jìn)口便宜的木材，加工成家具，然后在報(bào)紙中縫里做小廣告獲客，最后把家具托運(yùn)給下單者。

通過(guò)這樣的方式，宜家把價(jià)格壓到了最低，打造了一個(gè)低價(jià)普惠的現(xiàn)實(shí)烏托邦。

在馬云卸任近一年、在坎普拉德去世近三年后——宜家和阿里走到了一起。

今年3月10日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)的全球首家官方旗艦店。

2008年，坎普拉德曾一度嚴(yán)詞拒絕電商，他認(rèn)為，電商并不能完美展示家裝風(fēng)格，會(huì)減少來(lái)店的客人，會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。

但現(xiàn)在，他的這種憂慮可以打消了——618期間，天貓上線了“3D購(gòu)”。包括宜家內(nèi)的100多個(gè)品牌和商家，首次大規(guī)模應(yīng)用了3D購(gòu)物技術(shù)。

剁手黨宅家“躺平”，足不出戶，就可以身臨其境，在手機(jī)上云逛商場(chǎng)購(gòu)物，提前預(yù)覽商品擺在家中的真實(shí)效果，可以“享受所想即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所買(mǎi)”的購(gòu)物閉環(huán)服務(wù)。

疫情期間應(yīng)急加速上線的這一功能，卻很可能開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)家裝新時(shí)代。

1  線下失血近半，線上回血16倍

這是宜家自1998年入華以來(lái)，門(mén)店首次全部關(guān)閉——1月29日，宜家因?yàn)橐咔殛P(guān)閉了一半門(mén)店，第二天，又關(guān)閉了全部門(mén)店。

被疫情沖擊的不止宜家，家裝行業(yè)集體陷入困境——2020年1-4月，全國(guó)規(guī)模以上的家居建材賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌幅度達(dá)到了48.8%。

門(mén)店停擺，但壓抑的需求卻越發(fā)難耐，宅在在家好幾個(gè)月的人們，已經(jīng)對(duì)家裝審美疲勞了，升級(jí)欲望勃發(fā)。

新浪家居發(fā)布的《疫情下的家居消費(fèi)心態(tài)調(diào)查》顯示，高達(dá)65%的用戶打算在疫情之后，升級(jí)家居環(huán)境。

淋淋漓漓的疫情持續(xù)數(shù)月，至今也未能徹底消散，線下家居建材行業(yè)依然沒(méi)有全量回復(fù)，因此，無(wú)論是嗷嗷手癢的剁手黨，還是急需回血的商家品牌，都對(duì)疫后首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)——618期待頗高。

數(shù)據(jù)果然沒(méi)讓人失望。

天貓618“愛(ài)家日”數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，家裝行業(yè)整體成交金額達(dá)到去年同期的16倍。

上午10點(diǎn)，全友、顧家家居(45.110,0.00,0.00%)等50個(gè)家裝家居品牌同比增長(zhǎng)翻10倍以上。

一看到數(shù)據(jù)，源氏木語(yǔ)創(chuàng)始人張群峰很是驚喜，“失去的3月找回來(lái)了！”——今年公司在天貓618開(kāi)場(chǎng)10天的銷(xiāo)售額，相比去年同期增長(zhǎng)翻番。

而紅星美凱龍(10.530,0.00,0.00%)家居集團(tuán)執(zhí)行副總裁陳東輝則慶幸不已，好在去年紅星美凱龍去年就與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，線下167個(gè)賣(mài)場(chǎng)也鍛煉了在線上運(yùn)營(yíng)的能力。

“疫情期間線下停擺，是對(duì)門(mén)店做數(shù)字化的一次警醒”，看著618暴漲的數(shù)據(jù)后，原本愁緒滿場(chǎng)的紅星美凱龍商家，如今也從容淡定了許多。

而對(duì)于剛來(lái)天貓嘗鮮的宜家等品牌來(lái)說(shuō)，趕在618前夕剛剛開(kāi)通3D購(gòu)，猶如孫悟空拿到了金箍棒。

點(diǎn)開(kāi)宜家天貓店的樣本間，就如同走進(jìn)了宜家的線下門(mén)店——3000平方米的上海寶山店，按1:1比例復(fù)刻至了天貓的樣板間。

身臨其境的沉浸感，立體清晰的視覺(jué)，書(shū)房、臥室、廚房、客廳，冷淡的北歐風(fēng)，清新的田園風(fēng)，復(fù)古的老上海風(fēng)，波西米亞的異域風(fēng)情，等等，在這里都可以一飽眼福，看中的家具、擺件、小家電等等，還可一鍵點(diǎn)擊，下單購(gòu)買(mǎi)。

“消費(fèi)者不能去店里，那我們就想辦把店搬到消費(fèi)者的手機(jī)上?！碧熵埣已b行業(yè)新零售總經(jīng)理宋廣斌說(shuō)。

這樣的3D購(gòu)物體驗(yàn)，也讓不讓剁手黨大呼新鮮。整個(gè)618期間，天貓上的10000多個(gè)樣板間，吸引了超過(guò)3600萬(wàn)人次體驗(yàn)“云逛街“。

癡迷于逛街的用戶，半小時(shí)都舍不得離開(kāi)；

看得美買(mǎi)得爽，3D購(gòu)物轉(zhuǎn)化率較行業(yè)平均水平提升了9倍，同比正常引導(dǎo)成交客單價(jià)提升超200%；

邊看邊咨詢，50000人享受了在線設(shè)計(jì)服務(wù)，設(shè)計(jì)客服引導(dǎo)成交轉(zhuǎn)化率提升了約10%；

門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以免費(fèi)開(kāi)通淘寶直播，變身在線主播；等等。

3D購(gòu)正在完美復(fù)刻家居賣(mài)場(chǎng)的全套線下服務(wù)。

嘗新之后的顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人點(diǎn)贊連連，“這可能是疫情以來(lái)對(duì)我們最有用的新技術(shù)。建立3D線上展廳，相當(dāng)于把一個(gè)門(mén)店覆蓋至全國(guó)，讓逛的人更多?！?/span>

2  用戶躺逛，品牌躺贏

3D購(gòu)在618期間初逞威風(fēng)——但其未來(lái)大展拳腳的天地，很是寬廣。

早在疫情之前，宜家的高管們就已明白，增速更快的線上，正在成為主場(chǎng)——2019財(cái)年，宜家銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)5.0%，其中，線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)高達(dá)46%。

盡管，線上化的趨勢(shì)滾滾而來(lái)。但整體而言，家裝家居大盤(pán)依然在線下——2019財(cái)年，宜家線上銷(xiāo)售額占比也就11%左右。

而另有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)家裝家居行業(yè)市場(chǎng)的總量約有5萬(wàn)億元，但線上占比不到10%。

其實(shí)，用戶對(duì)于線下家裝家居行業(yè)并不滿意。

高度非標(biāo)的家裝家居行業(yè)，高價(jià)、低頻、水深、套多，《中國(guó)家居消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研究報(bào)告》顯示，剁手黨對(duì)家居消費(fèi)的總體滿意度不足60%，堪稱投訴重災(zāi)區(qū)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)漸成家裝家居消費(fèi)主力。

DCCI的調(diào)研顯示，在家居行業(yè)的消費(fèi)人群中，80后占比過(guò)半，90后的占比也超過(guò)三成，而這些人群習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)。

盤(pán)踞于線下的家裝家居行業(yè)也苦不堪言。

有家居品牌副總裁告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“門(mén)店靠打廣告引流的話，一個(gè)獲客成本在2000元以上，租金也一直在上漲?！?/span>

而且，由于家裝家居極為低頻，高價(jià)獲得的客戶，也難以二次復(fù)購(gòu)留存。

無(wú)論是恐懼套路的用戶，還是增量難求的線下商家和品牌，都在急切期待互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。

但是，家裝家居行業(yè)不同于其他低價(jià)日常消費(fèi)，由于很多家具都是個(gè)性定制，客單價(jià)高，退換貨成本也高，因此，用戶決策極為謹(jǐn)慎，而商家也必須精準(zhǔn)洞察用戶的真實(shí)需求。

因此，傳統(tǒng)的單一的圖文展示，其實(shí)很難滿足雙方需求，而應(yīng)勢(shì)而生的3D購(gòu)，解決了上述痛點(diǎn)：

一來(lái)，杜絕了線下交易不透明，用戶多跑腿、易上當(dāng)?shù)耐袋c(diǎn)，發(fā)揮了電商平臺(tái)高性價(jià)比、高透明度、高便捷性的優(yōu)勢(shì)。

二來(lái)，又補(bǔ)足了在線交易溝通方式單薄、服務(wù)體驗(yàn)單一的痛點(diǎn)，復(fù)刻了堪比線下購(gòu)物的豐滿體驗(yàn)。