“新出?！钡娜笞兓c四點(diǎn)思考

近兩年，“出?！背蔀轱@學(xué)。但如果把“出?！钡暮诵奶卣骼斫鉃橘嵧鈪R，那么從“10億件襯衫換1架波音”起，中國(guó)企業(yè)的出海就開始了，并在2001年“入世”后高歌猛進(jìn)。不過，近兩年的“新出?！?，與當(dāng)年的“老出?！毕啾?，有三個(gè)重要變化。

第一，出海從普遍被當(dāng)作可選項(xiàng)，到被越來越多企業(yè)當(dāng)作必選項(xiàng)。

過去數(shù)十年，雖然出口外貿(mào)一度在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色，但由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也在迅猛發(fā)展，所以即便不出海，國(guó)內(nèi)也有大量發(fā)展紅利。這使得早年的企業(yè)出海與其說是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見頂后的“外溢”， 不如說是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。2006年成立的傳音控股，一開始就繞過亞太的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，全面押注非洲市場(chǎng)，終成“非洲手機(jī)之王”；2008年成立的希音（Shein），面對(duì)剛剛興起的中國(guó)本土電商，另辟蹊徑押注跨境賽道，一步步發(fā)展成“出海四小龍” 之一。他們?cè)趪?guó)內(nèi)甚至都沒有用戶。

但是到2024年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，增長(zhǎng)紅利減少，“內(nèi)卷”日益激烈，各行各業(yè)都開始向外看， 出海意愿普遍提高。這是與“老出?！钡淖畲髤^(qū)別， 也使得這波“新出?！眮韯?shì)洶洶。

第二，從純商業(yè)驅(qū)動(dòng)到摻雜地緣政治因素，同時(shí)新興市場(chǎng)成為熱門目的地。

20年前的外貿(mào)老板出口歐美，是因?yàn)闅W美市場(chǎng)客單價(jià)高；10年前的制造業(yè)老板把工廠搬到越南，是因?yàn)樵侥蟿趧?dòng)力價(jià)格低。這些都是從收入和成本角度考慮的純商業(yè)邏輯。但近幾年由于貿(mào)易摩擦、友岸外包、國(guó)際關(guān)系等因素，出海受地緣政治影響越來越大。

據(jù)我在越南北部工業(yè)園區(qū)的實(shí)地調(diào)研，許多中資制造業(yè)企業(yè)遷到越南后成本不僅沒有下降，甚至還提高了。因?yàn)殡m然越南勞動(dòng)力成本低，但勞動(dòng)效率也很難與中國(guó)相比，再加上因本土供應(yīng)鏈不完善導(dǎo)致的進(jìn)口物流、關(guān)稅等支出，成本上還不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。但企業(yè)之所以仍要遷到越南，因?yàn)樵跉W美“中國(guó)加一”（China Plus One）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略下，如果在中國(guó)之外沒有第二生產(chǎn)基地，很可能失去歐美買家的訂單。這與早年服裝箱包企業(yè)因勞動(dòng)力成本原因而外遷東南亞的邏輯完全不同。

與此同時(shí)，同樣受地緣政治影響，作為中美博弈“中間地帶”的東南亞、中東、拉美等一帶一路國(guó)家近幾年熱度不斷提高。一方面，這些國(guó)家可以扮演全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)中的“連接器”角色，如中國(guó)企業(yè)在越南、墨西哥設(shè)廠，繞道出口美國(guó)，躲避貿(mào)易關(guān)稅；另一方面，受益于產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)帶來的增長(zhǎng)紅利， 這些國(guó)家蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)也成為中國(guó)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

第三，從幕后代工，到品牌露出。

傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)大都為海外品牌做代工。終端消費(fèi)者除了產(chǎn)品上的"Made in China" 外， 對(duì)中國(guó)產(chǎn)品并無感知。然而，由TikTok等社交媒體帶來的信息渠道變革，與Shein、Temu等跨境電商帶來的銷售渠道變革，以及中企海外辦公點(diǎn)和線下門店的增加，使中國(guó)企業(yè)越來越直面當(dāng)?shù)厥鼙?。從橫掃東南亞的蜜雪冰城，到遍布世界的名創(chuàng)優(yōu)品， 再到把川劇變臉搬到胡志明、雅加達(dá)和迪拜等地的海底撈，它們不僅帶去了中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)，也帶去了中國(guó)的企業(yè)和社會(huì)文化。

三大新變化之下，新出海浪潮方興未艾，許多企業(yè)躍躍欲試，卻常?？嘤诓恢獜暮蜗率?。

的確，出海是一個(gè)由行業(yè)和國(guó)別相交而成的動(dòng)作。同樣做電商，東南亞和美國(guó)的打法完全不同， 甚至東南亞內(nèi)部各國(guó)都形態(tài)各異；而同樣是出海越南，制造業(yè)出海與餐飲企業(yè)出海也顯然不可同日而語。所以，很難有一招鮮吃遍天的出海指南。但無論什么行業(yè)，無論出海到哪里，商業(yè)的共性為出海企業(yè)提供了一個(gè)最可靠的抓手。結(jié)合我在東南亞、中東、拉美等地的實(shí)地出海經(jīng)驗(yàn)，本文擬談?wù)勱P(guān)于“新出?！钡乃狞c(diǎn)思考。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難點(diǎn)更多在需求端，即產(chǎn)品供給繁多，但需求總量有限。而新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難點(diǎn)則在于供給側(cè)，乍看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈， 甚至許多需求似乎沒有被很好地滿足，但真上手做時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人員、基建、上游供應(yīng)鏈、合規(guī)等都可能是問題。

以人員為例，我曾被問過這樣一個(gè)問題：深圳、臺(tái)北、河內(nèi)三地的電子工程師，哪邊的薪酬最高？ 很多人下意識(shí)認(rèn)為深圳或臺(tái)北最貴，河內(nèi)最便宜，但事實(shí)恰恰相反—河內(nèi)往往最貴，因?yàn)檫@類中高級(jí)人才在越南的供給非常稀缺；深圳的反而最便宜， 且熟練度最高，因?yàn)橹槿前l(fā)達(dá)的3C電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈錘煉出了足夠多的優(yōu)質(zhì)技術(shù)人員供給。

從供應(yīng)鏈角度，即便在越南這樣一個(gè)已經(jīng)具備一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的國(guó)家，其3C和光伏企業(yè)的大量上游配件仍然來自中國(guó)。如果出海印尼、中東等物流難度大或本土產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更薄弱的地區(qū)，上游供應(yīng)鏈問題會(huì)更突出。

而在合規(guī)方面，新興市場(chǎng)中往往存在許多灰色地帶，這增加了經(jīng)營(yíng)的不確定性。但反過來說，這也讓合規(guī)成本成為某種意義上的可變成本，而非固定成本。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，雖然合規(guī)確定性更強(qiáng)，但往往是“確定的貴”——員工福利、隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等都要認(rèn)真考慮，否則有可能面臨“猝死性風(fēng)險(xiǎn)”。2021年，大量亞馬遜大賣家因“刷單”等不合規(guī)行為被亞馬遜封店，多年心血付之一炬。

如果把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比作幾個(gè)人吃火鍋時(shí)搶肉，那么國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就是5個(gè)人搶1片肉。而在海外競(jìng)爭(zhēng)，如果是新興市場(chǎng)，雖然可能是5個(gè)人搶4片肉，但筷子得自己造；如果是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，有可能5個(gè)人搶3大塊肉（客單價(jià)更高），但筷子很貴，而且對(duì)吃相有考核。

我在越南時(shí)有個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，大部分在越南只待了一周乃至更短時(shí)間的考察者，很容易認(rèn)為越南遍地是機(jī)會(huì)。但真正長(zhǎng)期待在越南的企業(yè)主，反而會(huì)看到很多機(jī)會(huì)要么是偽機(jī)會(huì)，要么難以把握。因此， 我建議企業(yè)家赴海外考察時(shí)，如果條件允許，或者多待一陣子，去大型購(gòu)物中心和本地小集市都看看， 對(duì)合規(guī)問題也多加了解；或者盡可能找在當(dāng)?shù)貢r(shí)間較長(zhǎng)，且沒有潛在利益關(guān)系的人聊聊，比如本地留學(xué)生或中餐館老板，以此獲得關(guān)于需求端與供給側(cè)兩方面更全面的信息。

關(guān)于出海，除了“降維打擊”外，另一個(gè)常見論調(diào)是“從中國(guó)拷貝”（Copy from China），但這可能也是個(gè)謬誤。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性意味著在中國(guó)成功的案例，放到海外不一定會(huì)成功。

從淺層次講，中國(guó)人有的需求，海外消費(fèi)者未必有。比如，我一位朋友看越南沒有紅油火鍋，想在越南鋪開重慶牛油火鍋，主打麻辣鮮香。但實(shí)際上越南人總體上既不太能吃辣，更不吃麻，還抵觸油膩，就連海底撈在越南都做了減辣減麻減油處理。如果僅僅因?yàn)樵侥蠜]有紅油火鍋，就想象越南人有未被滿足的吃紅油火鍋的需求，大概率會(huì)在經(jīng)營(yíng)中折戟。

從深層次講，中國(guó)同時(shí)具備三個(gè)絕無僅有的特點(diǎn)：人口規(guī)模巨大、文化高度統(tǒng)一以及數(shù)字化高度發(fā)達(dá)。大量人口帶來大量的需求和供給，而且雖然中國(guó)不同省份的文化有所差異，但這種差異遠(yuǎn)小于美國(guó)不同種族或印度不同民族間的差異，所以在一處成功的產(chǎn)品和模式，很容易復(fù)制到其他地區(qū)，覆蓋更多人口。這種文化統(tǒng)一性也意味著尋找替代的供給側(cè)要素更容易，比如一位北方員工離職，只要技能合適，一位南方員工可以絲滑頂上，文化磨合成本幾乎為0。抖音等各類社交媒體，以及發(fā)達(dá)的物流和數(shù)字基建則幾乎填平了中國(guó)各處的商業(yè)信息差。

這三者結(jié)合在一起，使中國(guó)成為全世界極其特殊的，甚至獨(dú)一無二的超大規(guī)模（需求端）、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)（供給側(cè)）市場(chǎng)。這使得中國(guó)企業(yè)往往習(xí)慣于需求端的利潤(rùn)換規(guī)模，以及供給側(cè)的極致效率導(dǎo)向。但這兩點(diǎn)，在海外尤其新興市場(chǎng)都未必可行。

就利潤(rùn)換規(guī)模而言，新興市場(chǎng)因?yàn)轶w量有限、營(yíng)商環(huán)境復(fù)雜、消費(fèi)者價(jià)格敏感性高等原因，“燒錢換規(guī)?！彼钑r(shí)長(zhǎng)及打造的壁壘深度都頗具不確定性，很可能一漲價(jià)消費(fèi)者就很快流失，后期回報(bào)未必能覆蓋前期燒錢的成本。而且，由于新興市場(chǎng)普遍缺乏優(yōu)質(zhì)人才，如果業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)靺s沒有足夠人才跟進(jìn)，很容易適得其反，陷入負(fù)面螺旋。

相反，雖然新興市場(chǎng)給人感覺購(gòu)買力有限，但由于其普遍貧富差距較大，小眾但高客單價(jià)的生意反而有機(jī)會(huì)。以越南著名披薩品牌Pizza 4P’s為例， 其由一對(duì)日本夫婦創(chuàng)立于2011年，主打日式服務(wù)和品質(zhì)，人均消費(fèi)100元人民幣以上，在平均月薪3000元的越南可謂中高端餐飲。2022年，Pizza 4P’s在越南有26家分店，稅后利潤(rùn)350萬美元， 是越南本土頭部私募基金Mekong Capital的標(biāo)志性退出項(xiàng)目。

就極致效率導(dǎo)向來說，且不談許多新興市場(chǎng)繼承了前殖民宗主國(guó)的勞動(dòng)法，使其雖然人均GDP不高，但勞工保護(hù)卻更嚴(yán)格，更重要的是，由于新興市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力短缺，賣方議價(jià)權(quán)更大。而且新興市場(chǎng)國(guó)家文化上更在意工作與生活的平衡，泰國(guó)、印尼等地的員工即使給加班費(fèi)也拒絕加班，勞動(dòng)者面臨的“囚徒困境”較弱

我一位朋友曾在胡志明市打車時(shí)因忘帶車資而被滯留15分鐘，等我過去給司機(jī)補(bǔ)上車費(fèi)“解救” 這位朋友時(shí)，司機(jī)竟然沒有一點(diǎn)怨氣，這與爭(zhēng)分奪秒“困在算法中”的中國(guó)同行形成鮮明對(duì)比。因此，高度依賴運(yùn)營(yíng)力、執(zhí)行力和效率的商業(yè)模式，在海外都要做好打折扣的預(yù)期。

除此之外，規(guī)模還帶來很多潛在的二階影響。比如，我認(rèn)為海外很難出現(xiàn)國(guó)內(nèi)近幾年如火如荼的商業(yè)博主和私董會(huì)模式，因?yàn)楸就疗髽I(yè)家數(shù)量不夠， 商業(yè)案例和私董會(huì)提供的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就不夠。又如， 規(guī)模瓶頸使線上內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，豐富度和質(zhì)量都不如中國(guó)，使得線下聊天、聚會(huì)、逛街仍然是大部分國(guó)家消費(fèi)者消磨時(shí)間的方式，線上滲透率的提高不會(huì)如中國(guó)迅速，等等。

因此，我建議企業(yè)出海時(shí)，除了參考中國(guó)已經(jīng)成功的案例，更可以看看其他外資在當(dāng)?shù)刈隽耸裁矗?以及怎么做的。比如，越南原本就有許多奶茶店， 這意味著奶茶果飲在當(dāng)?shù)匾咽潜或?yàn)證的品類。蜜雪冰城順勢(shì)進(jìn)入，目前已成為越南最大的連鎖飲品店。通過對(duì)已經(jīng)被外資驗(yàn)證的產(chǎn)品和模式做優(yōu)化創(chuàng)新， 而不是平地蓋高樓，是出海早期比較穩(wěn)妥的做法， 因?yàn)榭雌饋淼钠降赜锌赡苁钦訚傻亍?/p>

成功的出海，表面上是做好了本地化，實(shí)際上是貼合了人類的普世需求。

我在六月“宰牲節(jié)假期”后從烏茲別克斯坦飛回迪拜，回想塔什干紀(jì)念二戰(zhàn)陣亡士兵公園中的悲傷母親雕像、撒馬爾罕夜市里乘涼坐小火車的一家三口們、出租車上說著俄語用谷歌翻譯催婚的司機(jī)大爺、在機(jī)場(chǎng)售樓處局促又拘謹(jǐn)?shù)暮谌耸蹣切∶茫?還有出站口拿著接機(jī)牌焦急等接站的印巴司機(jī)…… 把上述任何場(chǎng)景中的主角換成中國(guó)人，都不會(huì)有什么違和感。這讓我意識(shí)到雖然不同民族間有各類社會(huì)和文化差異，但人類還是有更多相通的共性。、

誠(chéng)然，本地化對(duì)出海非常重要。海爾在越南為了防止老鼠和壁虎對(duì)電機(jī)的破壞，給洗衣機(jī)外部裝上了更細(xì)密的防護(hù)網(wǎng)；中東女裝跨境賣家考慮到本地人膚色，更多主打色彩艷麗而非素雅的款式。真正在全世界長(zhǎng)期可持續(xù)的產(chǎn)品、企業(yè)、模式，看起來是本地化做得好，根本上是它的內(nèi)核就貼近了人類共通的某些元素，本地化只是加速或者錦上添花。

TikTok在全世界攻城略地，除了確實(shí)大量招募本地員工做本地化之外，也如張一鳴多年前所言：“大部分人是需要圍繞一個(gè)東西轉(zhuǎn)的，不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條。用戶是需要一些沉迷的，我不認(rèn)為打德州撲克、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區(qū)別?！本W(wǎng)文爽劇出海，雖然主角被換成不同民族和膚色，但內(nèi)核仍然是人類普遍對(duì)弱者的同情、對(duì)“逆襲”劇情的喜愛。而對(duì)中國(guó)大部分實(shí)體產(chǎn)品出海企業(yè)而言，成功往往靠性價(jià)比——畢竟全世界沒有哪國(guó)人會(huì)拒絕更價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

反過來說，不符合大部分民族常態(tài)的做法，也很難持續(xù)。比如，有些出海企業(yè)在海外仍會(huì)以中國(guó)員工的效率標(biāo)準(zhǔn)要求海外員工，甚至要求犧牲個(gè)人休息、家庭時(shí)間來工作。這輕則無法貫徹，重則觸發(fā)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)合規(guī)問題。出海企業(yè)家常常抱怨海外員工太“懶”，反過來說，也可能是中國(guó)人獨(dú)樹一幟的勤勞。既然出海，就必須適應(yīng)海外用工規(guī)則等一系列普遍常態(tài)。

中國(guó)企業(yè)出海，給被出海國(guó)帶來了什么？

當(dāng)下絕大多數(shù)關(guān)于出海的討論，都圍繞國(guó)內(nèi)內(nèi)卷、中企供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等中國(guó)視角展開，但對(duì)被出海國(guó)而言，到來的中國(guó)企業(yè)意味著什么？企業(yè)中對(duì)該問題的關(guān)注目前較少，但這卻是最決定出海長(zhǎng)期可持續(xù)性的問題。

2019年，中美貿(mào)易摩擦拉開了全球產(chǎn)業(yè)鏈大重構(gòu)的序幕。今年6-7月，土耳其和歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)車加關(guān)稅。就連近幾年對(duì)華友好的印尼，近期也在籌劃對(duì)中國(guó)從鞋類到陶瓷的產(chǎn)品征收高達(dá)100%-200%的關(guān)稅。

誠(chéng)然，中國(guó)企業(yè)出海給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來了更具性價(jià)比的產(chǎn)品，但在全球經(jīng)濟(jì)民族主義抬頭的當(dāng)下， 各國(guó)都有保護(hù)和發(fā)展自身產(chǎn)業(yè)的訴求，沒有一個(gè)國(guó)家會(huì)允許強(qiáng)大的外來者掃平本土企業(yè)。如果中國(guó)企業(yè)之間通過價(jià)格戰(zhàn)互相內(nèi)卷，指望以利潤(rùn)換當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模，到一定地步很可能觸發(fā)當(dāng)?shù)卣叻磸?，賠了夫人又折兵。但這是一個(gè)涉及目標(biāo)國(guó)產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)品海外定價(jià)，以及中國(guó)同行間囚徒困境的復(fù)雜問題，很難一言以蔽之。

我認(rèn)為，要在地緣環(huán)境高度不確定的時(shí)代長(zhǎng)期穩(wěn)健出海，除了賺外匯，也要考慮給當(dāng)?shù)貛砹耸裁础獰o論是解決就業(yè)，適當(dāng)?shù)募夹g(shù)轉(zhuǎn)移，還是與本地合作伙伴的利益綁定等。我曾聽過一位法國(guó)出海人分享的經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)品出海法國(guó)時(shí)，可以聘請(qǐng)本地設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)本地Logo和品牌視覺方案，這樣也可以說“法國(guó)設(shè)計(jì)”（Design in France）的故事。海爾在越南不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更不定期開展社區(qū)慈善、捐款捐物等公益活動(dòng)，這對(duì)提升企業(yè)在本地的形象與穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，都有潛移默化的作用。

中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)在產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)等硬實(shí)力，但在本地社區(qū)建設(shè)和品牌故事等軟技能方面稍顯薄弱， 甚至被一些企業(yè)主認(rèn)為太務(wù)虛乃至不務(wù)正業(yè)。誠(chéng)然， 企業(yè)在不同階段有不同目標(biāo)，出海之初的第一目標(biāo)肯定是活下去。但如果要在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造產(chǎn)品之外的價(jià)值就不可或缺。這其實(shí)是一種隱性的合規(guī)支出，它在短期內(nèi)很難計(jì)算投入產(chǎn)出比，但在中長(zhǎng)期有助于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重大公關(guān)與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

20世紀(jì)90年代，日本增長(zhǎng)紅利消退，一批日企出海尋找機(jī)會(huì)，豐田、索尼、松下、軟銀等由此發(fā)展成全球化巨頭。如今，由于地緣政治環(huán)境日趨不確定，中企出海面臨比日企出海更大的挑戰(zhàn)。但當(dāng)下的中國(guó)也比當(dāng)年的日本具有更多優(yōu)秀企業(yè)、更多優(yōu)秀而勤奮的人才、更多能打的牌。挺過這一輪全球產(chǎn)業(yè)鏈大重構(gòu)，中國(guó)必將誕生一批真正可以全球生產(chǎn)、全球交付、全球性調(diào)配資源的世界性企業(yè)。