名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名《黑神話(huà)：悟空》： 文化出海的新解法？

作為斷層式領(lǐng)先的2024年國(guó)游銷(xiāo)售榜榜首，《黑神話(huà)：悟空》全年銷(xiāo)售額高達(dá)90億元、銷(xiāo)量2800萬(wàn)。就在發(fā)售五個(gè)月之際，其Steam平臺(tái)的簡(jiǎn)體中文評(píng)價(jià)數(shù)量已經(jīng)突破100萬(wàn)條，持續(xù)刷新著記錄。

線(xiàn)上熱鬧非凡，線(xiàn)下也好消息不斷。

就在上周，名創(chuàng)優(yōu)品官宣成為黑神話(huà)官方衍生品全球線(xiàn)下獨(dú)家發(fā)售渠道。名創(chuàng)優(yōu)品×《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)合主題店也同步啟幕，黑神話(huà)官方衍生品【黑神話(huà)BLACKMYTH】在名創(chuàng)優(yōu)品北京、上海、廣州、杭州、成都五城門(mén)店首發(fā)。

憑借震撼的視覺(jué)效果、宏大的世界觀(guān)和流暢的動(dòng)畫(huà)，《黑神話(huà)：悟空》贏得業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)可，被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)3A游戲之光”；名創(chuàng)優(yōu)品則已是“IP聯(lián)名”的老手——哈利波特、迪士尼、三麗鷗、chiikawa等知名IP均與之有不少的合作。

我們不由好奇，名創(chuàng)優(yōu)品×《黑神話(huà)：悟空》，一邊是國(guó)產(chǎn)3A游戲重磅大作，一邊是實(shí)體零售巨頭，他們的聯(lián)手有何不同？興趣消費(fèi)與IP經(jīng)濟(jì)如何相輔相成？這次合作是中國(guó)IP走向全球的一種全新范式，它又將給中國(guó)文化的全球化創(chuàng)新路徑帶來(lái)哪些啟發(fā)？

玩法創(chuàng)新，以IP激發(fā)興趣消費(fèi)

細(xì)看名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話(huà)：悟空》這次合作，確實(shí)與平日里的其他聯(lián)名不太一樣。

在商品上，此次黑神話(huà)官方衍生品的設(shè)計(jì)做到了用心、細(xì)心，品類(lèi)涵蓋毛絨、徽章、襪子、配飾等，而且不是簡(jiǎn)單地在商品上貼logo、照搬IP形象，而是有自己的審美和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，和游戲情節(jié)、主題聯(lián)動(dòng)。

和原IP形象截然不同的萌系黑熊精、豬八戒玩偶，還有融入狼頭磁吸設(shè)計(jì)的戒指項(xiàng)鏈，都給消費(fèi)者提供了新鮮感。甚至是作為贈(zèng)品的春聯(lián)，也在致敬游戲中的情節(jié)和設(shè)定，譬如對(duì)照主角悟空闖關(guān)歷程的“遨游四海顯神通，行樂(lè)千山任縱橫”，傳達(dá)故事內(nèi)核的“不惱不嗔福慶善緣皆受用，有情有欲千變?nèi)f化盡隨心”。

翻看社交媒體的動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，被昵稱(chēng)為“鼻塞豬八戒”的玩偶尤其受粉絲歡迎，北京、廣州等地的粉絲都抱怨時(shí)常斷貨。打開(kāi)二手交易平臺(tái)，主題店限定贈(zèng)品聯(lián)名流麻盲盒的交易價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了168元，可見(jiàn)人氣之高。

在消費(fèi)體驗(yàn)上，名創(chuàng)優(yōu)品則全力以赴，讓線(xiàn)下門(mén)店的置景與氛圍都盡可能地給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的“黑悟空”體驗(yàn)。

這次合作中，總面積超千平的MINISO LAND北京壹號(hào)店作為聯(lián)合主題店正式亮相，穿樓而過(guò)的裸眼3D視覺(jué)效果、商品陳列布局、店內(nèi)循環(huán)播放的游戲音樂(lè)和助興的COSER都在努力還原游戲中的真實(shí)感。

1月15日發(fā)售首日，北京的最高氣溫僅有3℃左右，但MINISO LAND北京壹號(hào)店已是排起長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察，門(mén)店開(kāi)始營(yíng)業(yè)前兩小時(shí)就有粉絲前來(lái)排隊(duì)等候，中午11點(diǎn)半門(mén)店排隊(duì)等候人數(shù)已有數(shù)百人。除了“掃貨”，現(xiàn)場(chǎng)的打卡位也吸引了大量粉絲拍照分享，還有熱心粉絲在社交媒體上整理了打卡攻略。

MINISO LAND北京壹號(hào)店

精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、深度挖掘IP內(nèi)涵和沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景等玩法創(chuàng)新，讓名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話(huà)：悟空》這次合作和同類(lèi)聯(lián)名活動(dòng)形成明顯區(qū)隔，奠定其走紅的基礎(chǔ)。市面上并不缺少聯(lián)名合作，只是缺少有創(chuàng)意、夠用心，能真正發(fā)掘IP內(nèi)涵、發(fā)揮IP魅力的“走心”聯(lián)動(dòng)。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品所堅(jiān)持的“興趣消費(fèi)”的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者需求的日益多元化，興趣消費(fèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)的新趨勢(shì)，情緒價(jià)值愈加重要。而《黑神話(huà)：悟空》這樣的IP正是情緒價(jià)值的源頭。它代表著中國(guó)游戲的匠心、天命人的決心，投射出人性中的夢(mèng)想與光榮。

而零售端作為直達(dá)消費(fèi)者的最后一環(huán)，更加不能掉鏈子。強(qiáng)大的零售渠道，能夠激發(fā)興趣消費(fèi)的活力，進(jìn)一步釋放IP價(jià)值，為IP“加分”。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與哈利波特、迪斯尼、三麗鷗、chiikawa等全球150多個(gè)知名IP合作，可謂“經(jīng)驗(yàn)十足”。此前，名創(chuàng)優(yōu)品便成功將中國(guó)原創(chuàng)IP奶龍帶出國(guó)門(mén)，讓我們看到零售端對(duì)IP價(jià)值釋放的巨大助力。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

中國(guó)IP全球化，還差一個(gè)“擺渡人”

可以肯定的是，名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話(huà)：悟空》這次合作是全面且深入的。

事實(shí)上，《黑神話(huà)：悟空》誕生以后，其全球化征程一直備受關(guān)注。不少游戲迷、業(yè)內(nèi)人士都希望這款中國(guó)3A游戲的標(biāo)桿能獲得更多海外用戶(hù)關(guān)注，成為中國(guó)又一個(gè)全球化文化IP?！逗谏裨?huà)：悟空》也足夠爭(zhēng)氣，先后入圍了TGA、DICE等游戲大獎(jiǎng)，品質(zhì)獲得海內(nèi)外一致認(rèn)可。

回顧中國(guó)文化IP全球化進(jìn)程，經(jīng)典案例比比皆是。早于1987年，經(jīng)典國(guó)漫《大鬧天宮》便在英國(guó)倫敦國(guó)際電影節(jié)斬獲“最佳影片”，是中國(guó)文化IP首次在海外掀起熱潮；再到后來(lái)《三體》被Netflix重金改編，中國(guó)文化IP在海外積累了越來(lái)越多的粉絲和熱度。然而可惜的是，無(wú)論是文學(xué)、影視作品還是3A游戲，中國(guó)IP的影響力似乎大多停留在線(xiàn)上，局限在特定圈層中，缺乏商品化的落地。這就凸顯了名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話(huà)：悟空》這次合作的不同意義：幫助中國(guó)文化IP從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，從數(shù)字世界走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活。

中國(guó)不缺好IP，中國(guó)也不缺好商品。我們?nèi)钡氖恰昂肐Px好商品”的buff疊加。顯然，名創(chuàng)優(yōu)品正在抓住這樣的機(jī)會(huì)，在這新一波的IP全球化浪潮里扮演起“擺渡人”的角色。

去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)，在會(huì)上宣布啟動(dòng)“中國(guó)文化創(chuàng)新全球發(fā)展計(jì)劃”，核心就是未來(lái)10年，將助力100個(gè)中國(guó)IP走向世界。比如這次和《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名合作，在國(guó)內(nèi)起步，未來(lái)如無(wú)意外也將在海外門(mén)店鋪開(kāi)。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品目前已進(jìn)駐全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超7000家門(mén)店，其中海外門(mén)店數(shù)2936家，全球主要市場(chǎng)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已超1億。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬透露：“未來(lái)五年，海外直營(yíng)市場(chǎng)、海外代理市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有望形成三足鼎立之勢(shì)。換言之，海外市場(chǎng)的潛力有望復(fù)制出兩個(gè)國(guó)內(nèi)名創(chuàng)的規(guī)模。”

可靠的門(mén)店規(guī)模，高粘性的會(huì)員體系，名創(chuàng)優(yōu)品和海內(nèi)外用戶(hù)建立了牢固的連接，自然也能讓更多粉絲接觸到這些IP和聯(lián)名產(chǎn)品，建立更深刻的IP形象。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富在戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上發(fā)言

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

事實(shí)證明，當(dāng)企業(yè)的自身發(fā)展與歷史的進(jìn)程重疊在一起，商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都會(huì)進(jìn)一步地爆發(fā)出來(lái)。

中國(guó)IP全球化的大幕剛剛拉開(kāi)，正是需要助力的時(shí)候——借鑒日本IP的全球化過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)，IP的出海遠(yuǎn)不止于IP本身。日本企業(yè)出海有一個(gè)經(jīng)典的“財(cái)團(tuán)式”理念，即由銀行、大型企業(yè)集團(tuán)、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商攜手共進(jìn)，在日本動(dòng)漫IP、游戲IP走向全球的過(guò)程中，這種體系化思維發(fā)揮了重要作用。強(qiáng)力的盟友能解決掉資金、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等各種問(wèn)題，讓IP專(zhuān)注于發(fā)揮本身的文化價(jià)值。

而放眼整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)，IP的成長(zhǎng)也離不開(kāi)商業(yè)化的反哺——像靠著IP內(nèi)容起家的迪士尼，主題樂(lè)園和周邊產(chǎn)品火遍全球，已成為集團(tuán)收入的支柱。反過(guò)來(lái)，周邊的持續(xù)熱賣(mài)，也在鞏固并延長(zhǎng)影視IP的熱度。畢竟電影的上映周期有限、游戲遲早會(huì)通關(guān)，周邊產(chǎn)品卻可以不斷推陳出新、暢銷(xiāo)多年、滲透到消費(fèi)者的日常生活中。

如今中國(guó)的IP要走向全球，也可以充分借鑒先前的經(jīng)驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品的“IP戰(zhàn)略”，不光是借力IP，實(shí)現(xiàn)自身商品的熱銷(xiāo)，更是在為IP鋪設(shè)一條溝通用戶(hù)、可持續(xù)喚醒IP活力的機(jī)會(huì)之路。

這條機(jī)會(huì)之路，是以更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感連接的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)效傳播和增值。通過(guò)賦予IP更多的生活化場(chǎng)景和文化內(nèi)涵，名創(chuàng)優(yōu)品逐步構(gòu)建了一個(gè)循環(huán)增長(zhǎng)的生態(tài)體系，補(bǔ)全中國(guó)IP在全球舞臺(tái)崛起的一塊重要拼圖。

就像名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富曾表示的那樣，名創(chuàng)優(yōu)品致力于通過(guò)創(chuàng)新方式推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)——這便是其作為具備國(guó)際影響力的中國(guó)品牌的使命感所在，也是名創(chuàng)優(yōu)品作為“擺渡人”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

未來(lái)，我們也期待能看到更多企業(yè)站出來(lái)，為中國(guó)文化的全球化保駕護(hù)航，讓更多人了解到中國(guó)IP的魅力。