2025中國(guó)家電出海：不高端，就出局

截至5月初，A股和港股上市公司2024年財(cái)報(bào)披露已經(jīng)收官，中國(guó)家電四巨頭分別交出了頗為亮眼的“成績(jī)單”。

美的、海爾、TCL、海信在過去的一年里，均經(jīng)歷了不同程度的增長(zhǎng)。其中，美的2024年全年?duì)I收達(dá)到4091億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到9.5%，是營(yíng)收增長(zhǎng)最快的企業(yè)，也是唯一一家營(yíng)收超過4000億的企業(yè)。

海爾和TCL相比位于第二梯隊(duì)，營(yíng)收規(guī)模都接近3000億元，且都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。海信營(yíng)收達(dá)到1513億，但營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到了8.7%。

（美的、海爾采用上市公司數(shù)據(jù)。TCL合并了TCL科技、TCL智家、TCL電子三家上市公司數(shù)據(jù)。海信合并了海信家電、海信視像兩家上市公司數(shù)據(jù)）

從2024年財(cái)報(bào)來看，五大家電巨頭除了格力（格力2024全年?duì)I收1900億，同比下滑7.31%），其余四家均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，其中美的、海信、TCL三家增長(zhǎng)均超過7%。

仔細(xì)分析這五家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況，起碼可以看出一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)家電白電市場(chǎng)增速趨緩，黑電高端化與智能化成增長(zhǎng)引擎。另外，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)率顯著提升，中國(guó)家電巨頭在海外均以OBM戰(zhàn)略（自有品牌制造）為先。

換句話說，中國(guó)家電企業(yè)過去一年的高增長(zhǎng)成績(jī)單，推力主要來自兩點(diǎn)：1.全球化；2.高端化。

2024年9月，以舊換新國(guó)補(bǔ)落地，中國(guó)家電內(nèi)銷市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了自2023年以來的低迷氛圍。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家電全品類（不含3C）零售額9071億，同比增長(zhǎng)6.4%。

盡管國(guó)補(bǔ)效應(yīng)對(duì)營(yíng)收有一定的增益，但卻并非幾大品牌增長(zhǎng)的核心點(diǎn)。自去年底到今年初，海信、美的接連傳出裁員的消息，也讓外界感受到，家電巨頭們?cè)趪?guó)內(nèi)的日子越來越難過。因此，在中國(guó)家電市場(chǎng)邁入存量時(shí)代的背景下，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，成了諸多家電企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)難題。

而大家的破題思路也逐漸趨同：首先，全球化已成為家電企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎；其次，高端化是頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的勝負(fù)手。

1. 美的出海，200億美元營(yíng)收背后

2018年，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾有過一次公開反思：

“美的最大的遺憾是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮無所作為，錯(cuò)失高端市場(chǎng)”。

在那之后，美的推出高端品牌COLMO，與2016年收購(gòu)的東芝家電一起，美的形成了“雙品牌高端化”戰(zhàn)略。方洪波那時(shí)放話，“預(yù)算不封頂，砸鍋賣鐵也要保障對(duì)高端品牌的投入?！?/p>

這也意味著，美的的高端化是遲到的。

但是得益于對(duì)高端化路線的堅(jiān)定，美的的內(nèi)生性競(jìng)爭(zhēng)力近年來開始不斷提升。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，美的雙高端品牌整體零售額同比增長(zhǎng)超過20%，“COLMO+東芝”的雙高端品牌還在提升美的在高端市場(chǎng)的占有率。但實(shí)事求是地講，這兩個(gè)品牌在高端市場(chǎng)距離頭部仍有差距。

4月29日晚，美的集團(tuán)2025年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布：總收入1284億元，同比增長(zhǎng)20.6%；歸母凈利潤(rùn)124億元，同比增長(zhǎng)38.0%，凈利率9.9%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。

其中，海外電商銷售同比增長(zhǎng)超50%，海外營(yíng)收占比突破40%、海外營(yíng)收規(guī)模超過200億美元。進(jìn)一步看，自有品牌（OBM）業(yè)務(wù)收入占智能家居海外收入比例突破40%，以東芝、美的及Comfee品牌為核心的自主品牌矩陣，正成為其撬動(dòng)全球家電市場(chǎng)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

產(chǎn)品力躍升的背后，是“本土化研發(fā)+全球化資源”的雙重賦能。

美的在海外設(shè)立22個(gè)研發(fā)中心，正在針對(duì)區(qū)域需求打造差異化產(chǎn)品：面向歐洲市場(chǎng)推出的R290商用熱泵，-10℃低溫環(huán)境制熱無衰減；為北美開發(fā)的積木式寒冷氣候熱泵風(fēng)管機(jī)，通過模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)燃?xì)鉅t替代，安裝成本降低30%。

美的一直在持續(xù)進(jìn)行從制造向科技的攀升轉(zhuǎn)變，而研發(fā)投入，往往代表著科技未來。財(cái)報(bào)顯示，美的2024年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到162億元，同比增長(zhǎng)11.3%。

在供應(yīng)鏈生產(chǎn)端，本土化產(chǎn)能布局也為其市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝酥瘟?。美的在全球擁?4個(gè)主要生產(chǎn)基地，有23個(gè)位于海外，其中泰國(guó)科技產(chǎn)業(yè)園、巴西制造基地近年來也相繼投產(chǎn)。這意味著，美的的供應(yīng)鏈模式正從過去的“中國(guó)供全球”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域供區(qū)域”。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，這將本地化交付周期平均縮短了20%。

而電商渠道的突破性增長(zhǎng)，也為美的全球突破注入新動(dòng)能。2024年“黑色星期五”“亞馬遜會(huì)員日”大促期間，美的自有品牌在亞馬遜核心站點(diǎn)的60個(gè)細(xì)分品類挺進(jìn)銷售前三，其中29個(gè)品類登頂榜首。

加上數(shù)字化工具的深度應(yīng)用，美的重構(gòu)了運(yùn)營(yíng)效率，AI驅(qū)動(dòng)廣告投放優(yōu)化、AIGC生成營(yíng)銷內(nèi)容，端到端履約效率提升85%，店鋪管理效率提升75%。

從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！保赖牡娜蚧?.0階段顯現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。通過“區(qū)域供區(qū)域”分散地緣風(fēng)險(xiǎn)、本土化研發(fā)提升市場(chǎng)穿透力、數(shù)字化賦能渠道變革的三重布局，美的在海外市場(chǎng)低迷環(huán)境中實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

 2.海爾出海，用并購(gòu)?fù)瓿筛叨嘶?/strong>

4月29日，海爾智家發(fā)布了2025年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入791.2億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)54.9億元，同比增長(zhǎng)15%；扣非歸母凈利潤(rùn)53.64億元，同比增長(zhǎng)15.61%。

值得注意的是，財(cái)報(bào)提到，海爾智家80%的美國(guó)銷售產(chǎn)品都是在北美生產(chǎn)，盡管一季度家電行業(yè)整體在海外市場(chǎng)承壓，但海爾智家海外整體收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)13%，強(qiáng)大的韌性來自海爾早年的提前布局，以及全球范圍內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略。

早在上世紀(jì)，海爾智家就開始了在北美的布局：1999年就在美國(guó)南卡羅來納州卡姆登興建了一座冰箱工廠，目前年產(chǎn)能50萬臺(tái)，主要生產(chǎn)美式對(duì)開門冰箱等高端產(chǎn)品，90%以上供應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)。此后，又先后在當(dāng)?shù)夭季至藷崴鞴S，在肯塔基州路易斯維爾布局了全球最大制造基地。此外，海爾智家還在田納西州塞爾默、北卡羅來納州、亞拉巴馬州多森、佐治亞州謝爾比維爾均有所布局。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，海爾旗下高端品牌卡薩帝早在2007年就已經(jīng)成立，是白電三巨頭中最早布局的，更是唯一一家在主品牌之外，打造獨(dú)立本土高端家電品牌的選手。

從成立之初，卡薩帝就和海爾進(jìn)行品牌切割，一切獨(dú)立運(yùn)作，擁有獨(dú)立自主權(quán)，也使得卡薩帝得以在高端市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升。

時(shí)至今日，卡薩帝已經(jīng)連續(xù)8年穩(wěn)居高端家電TOP1。在2024年上半年，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的平均單價(jià)分別為行業(yè)平均單價(jià)的2.2倍、2.2倍和1.8倍。

2024年Q3，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在1W+市場(chǎng)份額分別為40.3%、83.5%，空調(diào)在1.5W+市場(chǎng)份額達(dá)到28.5%，處于領(lǐng)先地位。

而在全球市場(chǎng)上，美的雖然約四成收入來自海外，但代工收入占比高，高端化進(jìn)展較弱。而海爾過半收入來自海外，而且主要通過“拿來主義”，以兼并重組的方式布局全球高端市場(chǎng)。

在并購(gòu)模式下，海爾目前已經(jīng)組建起海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群。

海爾形成了一套并購(gòu)整合的方法論，并總結(jié)為三個(gè)層面：

1. 推行“人單合一”模式，即全流程團(tuán)隊(duì)在同一目標(biāo)下的增值分享機(jī)制，激發(fā)被并購(gòu)企業(yè)及員工的活力；

2. 利用旗下全球平臺(tái)，在戰(zhàn)略、研發(fā)和采購(gòu)等方面賦能被并購(gòu)企業(yè)，促進(jìn)其提高競(jìng)爭(zhēng)力；

3. 推行開放包容的文化，支持被并購(gòu)企業(yè)建立靈活的自主管理機(jī)制。

在這套方法論下，海爾收購(gòu)原日本三洋旗下的AQUA后，通過對(duì)日本市場(chǎng)的深入調(diào)研，定制了更加符合日本市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，在日本市場(chǎng)的高端家電銷售額增長(zhǎng)了20倍。

海爾在北美收購(gòu)GEA后，從產(chǎn)品端提供研發(fā)支持，幫助GEA完成高端化轉(zhuǎn)型，補(bǔ)齊了冰洗短板。

海爾在2012年收購(gòu)的斐雪派克，是一個(gè)自1934年就成立的新西蘭超高端家電品牌。被收購(gòu)后，斐雪派克在澳大利亞、新西蘭超高端市場(chǎng)的份額，一度達(dá)到了15%、25%。

不僅推出高端品牌，海爾還面向家居場(chǎng)景，在2020年9月發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，推進(jìn)智慧家電家居一體化。

2024年前三季度，海爾三翼鳥憑借智慧家電家居一體化戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)門店零售額86億，同比增長(zhǎng)10%。三翼鳥不僅讓生態(tài)邊界一步步擴(kuò)大，而且為用戶帶來的定制智慧家體驗(yàn)，也在一步步提升。

目前，海爾已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)頭部白電企業(yè)中，在全球高端市場(chǎng)上跑得最快的選手。

2025年一季度，TCL海外大屏戰(zhàn)略全面發(fā)力。

4月27日，TCL電子發(fā)布2025年第一季度全球電視銷售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1 TCL電子全球電視出貨量達(dá)651萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.4%，銷售額同比勁增22.3%。

新興市場(chǎng)方面，一季度TCL在亞太、拉美、中東非等市場(chǎng)的電視出貨量同比增長(zhǎng)18.8%，其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比翻倍增長(zhǎng)100.5%。而市占率上，澳洲、菲律賓排名首位；巴西、巴基斯坦、沙特、泰國(guó)、緬甸排名前二；阿根廷、越南及韓國(guó)等地排名第三。

在歐洲市場(chǎng)，TCL電視出貨量同比增長(zhǎng)也達(dá)到了達(dá)15.8%。其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比飆升74.4%。從市占率來看，在法國(guó)、波蘭及瑞典零售量穩(wěn)居排名前二，在西班牙、羅馬尼亞、希臘及捷克零售量排名前三。

在北美市場(chǎng)，TCL則更聚焦BestBuy等中高端渠道突破，尤其大屏化趨勢(shì)顯著，75吋及以上TCL電視在北美市場(chǎng)出貨量同比增幅達(dá)79.3%。

TCL的大屏戰(zhàn)略是在2019年提出的，此后大屏電視就成為其電視業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的支柱。2021年，TCL明確將Mini LED等高端大屏產(chǎn)品作為歐洲重點(diǎn)方向；2022年TCL北美團(tuán)隊(duì)提出“Bigger, Better”戰(zhàn)略，針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者家庭影音需求推出98英寸Mini LED電視，2023年75英寸以上產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超150%，2024年進(jìn)一步推出115英寸QD-Mini LED電視。

大屏，成為TCL在海外走向高端化的最要抓手。但與此同時(shí)，管理、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷上的發(fā)力也是其全球化的重要助推力。

在組織架構(gòu)上，2023年TCL電子完成了優(yōu)化調(diào)整，拆分中國(guó)、北美、拉美、歐洲、亞太、中東非六大營(yíng)銷本部，減少?zèng)Q策鏈條，提升差異化管理的工作效率，增強(qiáng)了公司全球產(chǎn)品端到端的經(jīng)營(yíng)能力。

在產(chǎn)能和供應(yīng)鏈上，TCL電子在全球范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地，越南、墨西哥生產(chǎn)基地輻射北美和亞太地區(qū)，而波蘭、巴西、巴基斯坦等則分別輻射歐洲、拉丁美和中東非，方便快捷交付。

在渠道及營(yíng)銷上，TCL電子布局的體育營(yíng)銷、戰(zhàn)略性活動(dòng)贊助以及全球客戶管理體系的系統(tǒng)化構(gòu)建，也顯著提升全球市場(chǎng)營(yíng)銷效能，促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)出貨表現(xiàn)。通過體育、電子競(jìng)技、影視、展會(huì)等多領(lǐng)域精準(zhǔn)營(yíng)銷，TCL品牌的全球美譽(yù)度也得到了進(jìn)一步提升。

同樣聚焦“高端+大屏”的還有海信。海信視像發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入585.3億元，同比增長(zhǎng)9.17%；歸母凈利潤(rùn)22.46億元，同比增長(zhǎng)7.17%。

同時(shí)海外業(yè)務(wù)也保持了高增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信視像2024年境外營(yíng)收279.52億元，同比增長(zhǎng)12.95%，其中海信視像海外LED業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長(zhǎng)高達(dá)196%。

另一家上市公司海信家電，2024年?duì)I收達(dá)到 927.46億元，同比增長(zhǎng)8.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.48億元，同比增長(zhǎng)17.99%。而在海外市場(chǎng)，海信家電2024年收入規(guī)模突破356億元，同比增長(zhǎng)28%。

海信電視像相關(guān)負(fù)責(zé)人將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因解釋為：“高端化、大屏化戰(zhàn)略的實(shí)施，有效驅(qū)動(dòng)了銷售結(jié)構(gòu)改善，研、產(chǎn)、銷全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級(jí)確保了運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)向好?！?/p>

2024年，海信視像聚焦高端與大屏市場(chǎng)，在北美市場(chǎng)出貨中Mini LED機(jī)型占比達(dá)7.5%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)；65英寸及以上產(chǎn)品占比22.1%，同比提升3.1個(gè)百分點(diǎn)。

在東南亞，由于越南工廠的投產(chǎn)帶動(dòng)?xùn)|盟區(qū)域能力提升，海信98英寸以上產(chǎn)品出貨量同比增長(zhǎng)399%；中南美市場(chǎng)出貨量同比實(shí)現(xiàn)40%以上增長(zhǎng)，Mini LED銷量同比增長(zhǎng)232%，85英寸及以上銷量同比增長(zhǎng)435%。

此外，在海外營(yíng)銷方面，海信也以大手筆贊助世界頂級(jí)體育賽事聞名。近年來，海信先后拿下2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯以及2024年歐洲杯的贊助權(quán)，成為全球體育賽事上露臉最多的中國(guó)品牌之一。

盡管TCL和海信在業(yè)績(jī)上均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但可以明顯看到，二者在打法上近乎一致，比如將兩家技術(shù)擺在一起來比較，各家主推的產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)革命性的突破，而且在市場(chǎng)開拓及營(yíng)銷方向上，也呈現(xiàn)出趨同的手法。

4.中國(guó)家電，正成為國(guó)際市場(chǎng)新寵

據(jù)群智咨詢發(fā)布的報(bào)告，2024年全球電視出貨量同比增速為1.8%。這意味著，全球電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)并不容樂觀。

但中國(guó)家電四巨頭們的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在印證一個(gè)新的趨勢(shì)——中國(guó)家電，正成為國(guó)際市場(chǎng)新寵。

這背后，作為全球最大的家電制造基地，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十年的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從依賴進(jìn)口、自給自足到全球出口的歷史性跨越。隨著國(guó)際化進(jìn)程的加速推進(jìn)，中國(guó)家電在全球市場(chǎng)的影響力與日俱增。

值得關(guān)注的是，中國(guó)家電的全球領(lǐng)先地位并非依賴單一市場(chǎng)。面對(duì)歐美國(guó)家日益頻繁的貿(mào)易限制，中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)在積極布局多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略，東南亞、非洲、中東等新興市場(chǎng)對(duì)白家電的需求快速增長(zhǎng)，為中國(guó)家電出口注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

中國(guó)機(jī)電商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度，中國(guó)白電產(chǎn)品對(duì)亞洲市場(chǎng)累計(jì)出口 353.6 億美元，同比增長(zhǎng) 12.7%，增速較去年同期提升近 13 個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)拉丁美洲市場(chǎng)累計(jì)出口 96.7 億美元，同比增長(zhǎng) 33.5%；對(duì)非洲市場(chǎng)累計(jì)出口 42.3 億美元，同比增長(zhǎng) 14.0%，均顯著高于對(duì)歐美市場(chǎng)的出口增速。

在產(chǎn)能方面，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2023 年，中國(guó) “傳統(tǒng)白電”（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）產(chǎn)能近 6 億臺(tái)，占據(jù)全球份額的 65.5%；而作為 “三大白電” 核心部件的壓縮機(jī)和電機(jī)，中國(guó)制造更是分別占據(jù)全球市場(chǎng)的 95%和87%。

在市場(chǎng)銷量上，中國(guó)家電企業(yè)，早已打敗昔日巨頭，登頂國(guó)際市場(chǎng)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器品牌零售量連續(xù)多年位居全球第一，冰箱、洗衣機(jī)零售量蟬聯(lián)冠軍；在激光顯示領(lǐng)域，海信的激光電視全球出貨量份額達(dá)到 65.8%，連續(xù) 6 年位居全球第一。

如今，中國(guó)家電早已擺脫 “低質(zhì)低價(jià)” 的刻板印象。依托持續(xù)的巨額科研投入和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)家電已具備 “高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)” 的優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見，更加智能化、高端化、品牌化的中國(guó)家電，會(huì)在不久的將來成為全球家電市場(chǎng)的主力。

但值得注意的是，新的問題也在顯現(xiàn)，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷乃至組織管理方面等方面均難以拉開差別之后，中國(guó)家電企業(yè)如何形成各自的特色？這是中國(guó)家電企業(yè)真正在全球高端家電市場(chǎng)立足的根本。