截至5月初，A股和港股上市公司2024年財報披露已經(jīng)收官，中國家電四巨頭分別交出了頗為亮眼的“成績單”。
美的、海爾、TCL、海信在過去的一年里，均經(jīng)歷了不同程度的增長。其中，美的2024年全年營收達到4091億元，同比增長達到9.5%，是營收增長最快的企業(yè)，也是唯一一家營收超過4000億的企業(yè)。
海爾和TCL相比位于第二梯隊，營收規(guī)模都接近3000億元，且都實現(xiàn)了營收增長。海信營收達到1513億，但營收增長達到了8.7%。
（美的、海爾采用上市公司數(shù)據(jù)。TCL合并了TCL科技、TCL智家、TCL電子三家上市公司數(shù)據(jù)。海信合并了海信家電、海信視像兩家上市公司數(shù)據(jù)）
從2024年財報來看，五大家電巨頭除了格力（格力2024全年營收1900億，同比下滑7.31%），其余四家均實現(xiàn)了營收增長，其中美的、海信、TCL三家增長均超過7%。
仔細分析這五家的財報數(shù)據(jù)增長情況，起碼可以看出一個趨勢：中國家電白電市場增速趨緩，黑電高端化與智能化成增長引擎。另外，海外市場貢獻率顯著提升，中國家電巨頭在海外均以OBM戰(zhàn)略（自有品牌制造）為先。
換句話說，中國家電企業(yè)過去一年的高增長成績單，推力主要來自兩點：1.全球化；2.高端化。
2024年9月，以舊換新國補落地，中國家電內(nèi)銷市場扭轉(zhuǎn)了自2023年以來的低迷氛圍。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額9071億，同比增長6.4%。
盡管國補效應對營收有一定的增益，但卻并非幾大品牌增長的核心點。自去年底到今年初，海信、美的接連傳出裁員的消息，也讓外界感受到，家電巨頭們在國內(nèi)的日子越來越難過。因此，在中國家電市場邁入存量時代的背景下，如何實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，成了諸多家電企業(yè)面臨的現(xiàn)實難題。
而大家的破題思路也逐漸趨同：首先，全球化已成為家電企業(yè)增長的新引擎；其次，高端化是頭部企業(yè)實現(xiàn)增長的勝負手。
美的出海，200億美元營收背后
2018年，美的集團董事長方洪波曾有過一次公開反思：
“美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場”。
在那之后，美的推出高端品牌COLMO，與2016年收購的東芝家電一起，美的形成了“雙品牌高端化”戰(zhàn)略。方洪波那時放話，“預算不封頂，砸鍋賣鐵也要保障對高端品牌的投入?！?/p>
這也意味著，美的的高端化是遲到的。
但是得益于對高端化路線的堅定，美的的內(nèi)生性競爭力近年來開始不斷提升。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年上半年，美的雙高端品牌整體零售額同比增長超過20%，“COLMO+東芝”的雙高端品牌還在提升美的在高端市場的占有率。但實事求是地講，這兩個品牌在高端市場距離頭部仍有差距。
4月29日晚，美的集團2025年一季度財報發(fā)布：總收入1284億元，同比增長20.6%；歸母凈利潤124億元，同比增長38.0%，凈利率9.9%，同比提升1.4個百分點。
其中，海外電商銷售同比增長超50%，海外營收占比突破40%、海外營收規(guī)模超過200億美元。進一步看，自有品牌（OBM）業(yè)務收入占智能家居海外收入比例突破40%，以東芝、美的及Comfee品牌為核心的自主品牌矩陣，正成為其撬動全球家電市場的“第二增長曲線”。
產(chǎn)品力躍升的背后，是“本土化研發(fā)+全球化資源”的雙重賦能。
美的在海外設立22個研發(fā)中心，正在針對區(qū)域需求打造差異化產(chǎn)品：面向歐洲市場推出的R290商用熱泵，-10℃低溫環(huán)境制熱無衰減；為北美開發(fā)的積木式寒冷氣候熱泵風管機，通過模塊化設計實現(xiàn)傳統(tǒng)燃氣爐替代，安裝成本降低30%。
美的一直在持續(xù)進行從制造向科技的攀升轉(zhuǎn)變，而研發(fā)投入，往往代表著科技未來。財報顯示，美的2024年研發(fā)費用達到162億元，同比增長11.3%。
在供應鏈生產(chǎn)端，本土化產(chǎn)能布局也為其市場擴張?zhí)峁┝酥瘟ΑＣ赖脑谌驌碛?4個主要生產(chǎn)基地，有23個位于海外，其中泰國科技產(chǎn)業(yè)園、巴西制造基地近年來也相繼投產(chǎn)。這意味著，美的的供應鏈模式正從過去的“中國供全球”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域供區(qū)域”。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，這將本地化交付周期平均縮短了20%。
而電商渠道的突破性增長，也為美的全球突破注入新動能。2024年“黑色星期五”“亞馬遜會員日”大促期間，美的自有品牌在亞馬遜核心站點的60個細分品類挺進銷售前三，其中29個品類登頂榜首。
加上數(shù)字化工具的深度應用，美的重構(gòu)了運營效率，AI驅(qū)動廣告投放優(yōu)化、AIGC生成營銷內(nèi)容，端到端履約效率提升85%，店鋪管理效率提升75%。
從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！保赖牡娜蚧?.0階段顯現(xiàn)出強大韌性。通過“區(qū)域供區(qū)域”分散地緣風險、本土化研發(fā)提升市場穿透力、數(shù)字化賦能渠道變革的三重布局，美的在海外市場低迷環(huán)境中實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長。
2.海爾出海，用并購完成高端化
4月29日，海爾智家發(fā)布了2025年一季報。財報顯示，海爾智家一季度實現(xiàn)營業(yè)收入791.2億元，同比增長10%；歸母凈利潤54.9億元，同比增長15%；扣非歸母凈利潤53.64億元，同比增長15.61%。
值得注意的是，財報提到，海爾智家80%的美國銷售產(chǎn)品都是在北美生產(chǎn)，盡管一季度家電行業(yè)整體在海外市場承壓，但海爾智家海外整體收入?yún)s實現(xiàn)了同比增長13%，強大的韌性來自海爾早年的提前布局，以及全球范圍內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略。
早在上世紀，海爾智家就開始了在北美的布局：1999年就在美國南卡羅來納州卡姆登興建了一座冰箱工廠，目前年產(chǎn)能50萬臺，主要生產(chǎn)美式對開門冰箱等高端產(chǎn)品，90%以上供應美國市場。此后，又先后在當?shù)夭季至藷崴鞴S，在肯塔基州路易斯維爾布局了全球最大制造基地。此外，海爾智家還在田納西州塞爾默、北卡羅來納州、亞拉巴馬州多森、佐治亞州謝爾比維爾均有所布局。
在國內(nèi)市場上，海爾旗下高端品牌卡薩帝早在2007年就已經(jīng)成立，是白電三巨頭中最早布局的，更是唯一一家在主品牌之外，打造獨立本土高端家電品牌的選手。
從成立之初，卡薩帝就和海爾進行品牌切割，一切獨立運作，擁有獨立自主權(quán)，也使得卡薩帝得以在高端市場節(jié)節(jié)攀升。
時至今日，卡薩帝已經(jīng)連續(xù)8年穩(wěn)居高端家電TOP1。在2024年上半年，卡薩帝冰箱、洗衣機和空調(diào)的平均單價分別為行業(yè)平均單價的2.2倍、2.2倍和1.8倍。
2024年Q3，卡薩帝冰箱、洗衣機在1W+市場份額分別為40.3%、83.5%，空調(diào)在1.5W+市場份額達到28.5%，處于領先地位。
而在全球市場上，美的雖然約四成收入來自海外，但代工收入占比高，高端化進展較弱。而海爾過半收入來自海外，而且主要通過“拿來主義”，以兼并重組的方式布局全球高端市場。
在并購模式下，海爾目前已經(jīng)組建起海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群。
海爾形成了一套并購整合的方法論，并總結(jié)為三個層面：
推行“人單合一”模式，即全流程團隊在同一目標下的增值分享機制，激發(fā)被并購企業(yè)及員工的活力；
利用旗下全球平臺，在戰(zhàn)略、研發(fā)和采購等方面賦能被并購企業(yè)，促進其提高競爭力；
推行開放包容的文化，支持被并購企業(yè)建立靈活的自主管理機制。
在這套方法論下，海爾收購原日本三洋旗下的AQUA后，通過對日本市場的深入調(diào)研，定制了更加符合日本市場需求的產(chǎn)品，在日本市場的高端家電銷售額增長了20倍。
海爾在北美收購GEA后，從產(chǎn)品端提供研發(fā)支持，幫助GEA完成高端化轉(zhuǎn)型，補齊了冰洗短板。
海爾在2012年收購的斐雪派克，是一個自1934年就成立的新西蘭超高端家電品牌。被收購后，斐雪派克在澳大利亞、新西蘭超高端市場的份額，一度達到了15%、25%。
不僅推出高端品牌，海爾還面向家居場景，在2020年9月發(fā)布全球首個場景品牌“三翼鳥”，推進智慧家電家居一體化。
2024年前三季度，海爾三翼鳥憑借智慧家電家居一體化戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)門店零售額86億，同比增長10%。三翼鳥不僅讓生態(tài)邊界一步步擴大，而且為用戶帶來的定制智慧家體驗，也在一步步提升。
目前，海爾已經(jīng)是國產(chǎn)頭部白電企業(yè)中，在全球高端市場上跑得最快的選手。
2025年一季度，TCL海外大屏戰(zhàn)略全面發(fā)力。
4月27日，TCL電子發(fā)布2025年第一季度全球電視銷售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1 TCL電子全球電視出貨量達651萬臺，同比增長11.4%，銷售額同比勁增22.3%。
新興市場方面，一季度TCL在亞太、拉美、中東非等市場的電視出貨量同比增長18.8%，其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比翻倍增長100.5%。而市占率上，澳洲、菲律賓排名首位；巴西、巴基斯坦、沙特、泰國、緬甸排名前二；阿根廷、越南及韓國等地排名第三。
在歐洲市場，TCL電視出貨量同比增長也達到了達15.8%。其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比飆升74.4%。從市占率來看，在法國、波蘭及瑞典零售量穩(wěn)居排名前二，在西班牙、羅馬尼亞、希臘及捷克零售量排名前三。
在北美市場，TCL則更聚焦BestBuy等中高端渠道突破，尤其大屏化趨勢顯著，75吋及以上TCL電視在北美市場出貨量同比增幅達79.3%。
TCL的大屏戰(zhàn)略是在2019年提出的，此后大屏電視就成為其電視業(yè)務增長的支柱。2021年，TCL明確將Mini LED等高端大屏產(chǎn)品作為歐洲重點方向；2022年TCL北美團隊提出“Bigger, Better”戰(zhàn)略，針對美國消費者家庭影音需求推出98英寸Mini LED電視，2023年75英寸以上產(chǎn)品銷量同比增長超150%，2024年進一步推出115英寸QD-Mini LED電視。
大屏，成為TCL在海外走向高端化的最要抓手。但與此同時，管理、供應鏈、營銷上的發(fā)力也是其全球化的重要助推力。
在組織架構(gòu)上，2023年TCL電子完成了優(yōu)化調(diào)整，拆分中國、北美、拉美、歐洲、亞太、中東非六大營銷本部，減少決策鏈條，提升差異化管理的工作效率，增強了公司全球產(chǎn)品端到端的經(jīng)營能力。
在產(chǎn)能和供應鏈上，TCL電子在全球范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地，越南、墨西哥生產(chǎn)基地輻射北美和亞太地區(qū)，而波蘭、巴西、巴基斯坦等則分別輻射歐洲、拉丁美和中東非，方便快捷交付。
在渠道及營銷上，TCL電子布局的體育營銷、戰(zhàn)略性活動贊助以及全球客戶管理體系的系統(tǒng)化構(gòu)建，也顯著提升全球市場營銷效能，促進國際市場出貨表現(xiàn)。通過體育、電子競技、影視、展會等多領域精準營銷，TCL品牌的全球美譽度也得到了進一步提升。
同樣聚焦“高端+大屏”的還有海信。海信視像發(fā)布的2024年財報顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入585.3億元，同比增長9.17%；歸母凈利潤22.46億元，同比增長7.17%。
同時海外業(yè)務也保持了高增長。財報數(shù)據(jù)顯示，海信視像2024年境外營收279.52億元，同比增長12.95%，其中海信視像海外LED業(yè)務規(guī)模同比增長高達196%。
另一家上市公司海信家電，2024年營收達到 927.46億元，同比增長8.35%；實現(xiàn)歸母凈利潤33.48億元，同比增長17.99%。而在海外市場，海信家電2024年收入規(guī)模突破356億元，同比增長28%。
海信電視像相關負責人將業(yè)績增長原因解釋為：“高端化、大屏化戰(zhàn)略的實施，有效驅(qū)動了銷售結(jié)構(gòu)改善，研、產(chǎn)、銷全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級確保了運營效率的持續(xù)提升，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健增長，運營質(zhì)量持續(xù)向好?！?/p>
2024年，海信視像聚焦高端與大屏市場，在北美市場出貨中Mini LED機型占比達7.5%，同比提升2個百分點；65英寸及以上產(chǎn)品占比22.1%，同比提升3.1個百分點。
在東南亞，由于越南工廠的投產(chǎn)帶動東盟區(qū)域能力提升，海信98英寸以上產(chǎn)品出貨量同比增長399%；中南美市場出貨量同比實現(xiàn)40%以上增長，Mini LED銷量同比增長232%，85英寸及以上銷量同比增長435%。
此外，在海外營銷方面，海信也以大手筆贊助世界頂級體育賽事聞名。近年來，海信先后拿下2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯以及2024年歐洲杯的贊助權(quán)，成為全球體育賽事上露臉最多的中國品牌之一。
盡管TCL和海信在業(yè)績上均有不錯的表現(xiàn)，但可以明顯看到，二者在打法上近乎一致，比如將兩家技術(shù)擺在一起來比較，各家主推的產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)革命性的突破，而且在市場開拓及營銷方向上，也呈現(xiàn)出趨同的手法。
4.中國家電，正成為國際市場新寵
據(jù)群智咨詢發(fā)布的報告，2024年全球電視出貨量同比增速為1.8%。這意味著，全球電視市場的增長并不容樂觀。
但中國家電四巨頭們的海外業(yè)務增長，在印證一個新的趨勢——中國家電，正成為國際市場新寵。
這背后，作為全球最大的家電制造基地，中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十年的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了從依賴進口、自給自足到全球出口的歷史性跨越。隨著國際化進程的加速推進，中國家電在全球市場的影響力與日俱增。
值得關注的是，中國家電的全球領先地位并非依賴單一市場。面對歐美國家日益頻繁的貿(mào)易限制，中國家電企業(yè)已經(jīng)在積極布局多元化市場戰(zhàn)略，東南亞、非洲、中東等新興市場對白家電的需求快速增長，為中國家電出口注入了新的增長動力。
中國機電商會數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度，中國白電產(chǎn)品對亞洲市場累計出口 353.6 億美元，同比增長 12.7%，增速較去年同期提升近 13 個百分點；對拉丁美洲市場累計出口 96.7 億美元，同比增長 33.5%；對非洲市場累計出口 42.3 億美元，同比增長 14.0%，均顯著高于對歐美市場的出口增速。
在產(chǎn)能方面，中國家電產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強大的規(guī)模優(yōu)勢。2023 年，中國 “傳統(tǒng)白電”（空調(diào)、冰箱、洗衣機）產(chǎn)能近 6 億臺，占據(jù)全球份額的 65.5%；而作為 “三大白電” 核心部件的壓縮機和電機，中國制造更是分別占據(jù)全球市場的 95%和87%。
在市場銷量上，中國家電企業(yè)，早已打敗昔日巨頭，登頂國際市場。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器品牌零售量連續(xù)多年位居全球第一，冰箱、洗衣機零售量蟬聯(lián)冠軍；在激光顯示領域，海信的激光電視全球出貨量份額達到 65.8%，連續(xù) 6 年位居全球第一。
如今，中國家電早已擺脫 “低質(zhì)低價” 的刻板印象。依托持續(xù)的巨額科研投入和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國家電已具備 “高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)” 的優(yōu)勢。
可以預見，更加智能化、高端化、品牌化的中國家電，會在不久的將來成為全球家電市場的主力。
但值得注意的是，新的問題也在顯現(xiàn)，在供應鏈、產(chǎn)品、營銷乃至組織管理方面等方面均難以拉開差別之后，中國家電企業(yè)如何形成各自的特色？這是中國家電企業(yè)真正在全球高端家電市場立足的根本。
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