巨頭陰影之下的游戲出海市場，中小CP用什么與之對抗？

以發(fā)展的眼光觀察目前中國游戲市場，游戲魔客發(fā)現(xiàn)，近幾年隨著年輕一代用戶趨于成熟、游戲?qū)徝腊胃摺a(chǎn)品競爭日漸激烈、市場紅利見頂、移動端頭部化嚴(yán)重、對青少年限制精準(zhǔn)化，國內(nèi)游戲廠商所處的大環(huán)境可以說是每況愈下。

中國音數(shù)協(xié)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入2308.8億元，同比增長7.7%，雖然較2018年有小幅度提升，但是相比于上一個(gè)十年動輒30%的增速來說，7.7%的增速實(shí)在是說不上好看。

過去騰訊和網(wǎng)易作為游戲產(chǎn)業(yè)兩大巨頭橫掃各大游戲榜單，并且持續(xù)霸榜，2018年超休閑游戲開始成為風(fēng)口，就在中小廠商歡呼雀躍看到希望的時(shí)候，字節(jié)跳動卻借著這個(gè)機(jī)會橫插一腳開始進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。

于是頭部之外的游戲廠商發(fā)現(xiàn)，精品化搞不過網(wǎng)易系，流量和發(fā)行搞不過騰訊系和字節(jié)系，除此之外，完美、暢游、游族等這些老牌廠商瓜分起剩余市場份額也是毫不留情。

App Store免費(fèi)榜和暢銷榜前10產(chǎn)品中大廠占90%

在如此嚴(yán)峻的行業(yè)業(yè)態(tài)下，出海成為了眾多游戲廠商的共同必選，大廠想得到新的市場紅利，中小廠可能只是想活著。

而隨著國內(nèi)版號政策逐漸走向正規(guī)化，蘋果6.30新政落地并開始嚴(yán)格執(zhí)行，可以說徹底斬?cái)嗔酥行S商在國內(nèi)“求生”的希望。

這樣看來，雖然中國游戲廠商一直在努力走向全球，但從未像現(xiàn)在如此迫切過。

01、游戲出海領(lǐng)域兩級分化：

大廠快速試錯(cuò)、小廠舉步維艱

根據(jù)2019年創(chuàng)業(yè)邦提供的數(shù)據(jù)顯示，游戲目前穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國出海賽道的首位。

同時(shí)游戲工委發(fā)布的《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，過去5年里在海外市場收入增長了近15倍，2019年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)115.9億，同比增長21%，增速為近三年來最高，進(jìn)入了20%以上的高增速車道。

從上述數(shù)據(jù)來看，游戲出海似乎一片欣欣向榮，那么實(shí)際情況到底如何呢？游戲魔客通過總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)“兩級分化”這個(gè)詞似乎更加適合國產(chǎn)游戲出海的現(xiàn)狀。

大廠由于擁有相對完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈、充足的資金、大量的游戲儲備、足夠多的時(shí)間以及配套的國內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì)、合作企業(yè)，使得他們可以花大量的資金進(jìn)行快速試錯(cuò)來尋找機(jī)會，從而進(jìn)一步打磨產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)行策略。

在摸清套路找到合適自己的路數(shù)后，大廠只要進(jìn)行流水線式量產(chǎn)即可，而量產(chǎn)的這一過程又為他們拓展新的游戲品類爭取了時(shí)間。

從App Annie發(fā)布的《2020年5月中國廠商出海收入30強(qiáng)》我們發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)亮眼的廠商可以大致分為3類。

其一，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，雖然出海較晚，但是架不住“有錢有勢”可以“為所欲為”。

其二是早期就已經(jīng)開始在海外市場進(jìn)行布局，以國人擅長的數(shù)值類游戲（SLG）或多人競技類游戲?yàn)橥黄瓶?，在海外找尋機(jī)會，打造爆款的企業(yè)。這里面的明星代表有智明星通、紫龍、IGG、FunPlus、龍創(chuàng)悅動、龍騰簡合、莉莉絲、三七互娛等。

其三則是近幾年在國內(nèi)通過細(xì)分領(lǐng)域（二次元、放置、女性向等）開始崛起的新型企業(yè)，將他們經(jīng)過檢驗(yàn)的游戲本地化后投放進(jìn)海外市場，深挖自己熟悉的領(lǐng)域，例如悠星網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)、玩友時(shí)代、嗶哩嗶哩等。

上述這些頭部廠商，統(tǒng)一的特征就是現(xiàn)金流相對充足、產(chǎn)品打磨完善、禁得起“折騰”。

回頭我們來看中小廠商，會發(fā)現(xiàn)他們不但沒有資金和游戲的儲備來不斷試錯(cuò)，在如何消除信息壁壘方面及如何建立產(chǎn)業(yè)鏈資源方面也是舉步維艱。

他們甚至不了解國內(nèi)的流量生態(tài)，那么對于由英語文化的Facebook和Google建立起的全球流量生態(tài)肯定更是知之甚少了，涉及到開發(fā)、上架、本地化、支付、買量、監(jiān)測等具體環(huán)節(jié)同樣沒有經(jīng)驗(yàn)，完整產(chǎn)業(yè)鏈的資源等同于0。

而出海企業(yè)目前的現(xiàn)狀，對于處在產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)角色的第三方廣告平臺其實(shí)也是構(gòu)成了一定沖擊的。大廠及現(xiàn)金流充足的明星廠商通過研發(fā)、買量、優(yōu)化、規(guī)模性運(yùn)營這樣一種自給自足全部閉環(huán)的模式，壓縮了平臺的部分生存空間和商業(yè)機(jī)會。

于是在這個(gè)第三方平臺急需轉(zhuǎn)型、中小廠商出海難的態(tài)勢之下，新的市場需求浮出了水面，同時(shí)也為我們展現(xiàn)了未來游戲出海的大趨勢。

02、第三方廣告平臺重新定位市場需求：

結(jié)盟中小CP，從“點(diǎn)位”式合作轉(zhuǎn)向“全鏈路”合作

首先，看到全新市場需求的是第三方廣告平臺，為了拓展合作用戶、高效利用已有流量和大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的第三方平臺開始加強(qiáng)和中小游戲廠商的合作，從以前的“點(diǎn)位”式合作轉(zhuǎn)向“全鏈路”合作。

以近日AdTiming推出游戲出海項(xiàng)目XTiming來看，AdTiming早期主要是智能移動營銷平臺，后來又推出了移動廣告變現(xiàn)聚合平臺，主要致力于幫助廠商實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)和提高用戶流量這樣專業(yè)性非常強(qiáng)的點(diǎn)狀業(yè)務(wù)上。

而目前推出的XTiming項(xiàng)目則將目標(biāo)鎖定得相當(dāng)具體，同時(shí)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)時(shí)長也拉伸到了游戲產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

XTiming運(yùn)作邏輯是這樣的，當(dāng)平臺和中小CP建立起聯(lián)系或者合作之后，平臺將在CP研發(fā)游戲產(chǎn)品、優(yōu)化游戲產(chǎn)品這個(gè)時(shí)間段就介入其中，提供全鏈路服務(wù)。

AdTiming通過多年在海外市場的數(shù)據(jù)積累以及總結(jié)，早期可以就游戲核心特性確認(rèn)適合的目標(biāo)國家及用戶群體，基于此為CP提供面向海外市場的游戲測評及優(yōu)化意見；產(chǎn)品優(yōu)化過后，平臺可以幫助CP投放測試，分析投放數(shù)據(jù)，總結(jié)投放經(jīng)驗(yàn)；后期平臺則可以幫助CP對接發(fā)行、廣告變現(xiàn)等。

總結(jié)來說就是，AdTiming推出的XTiming項(xiàng)目就是針對海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)不多或者資金受限的這批中小游戲廠商提供的出海一條龍服務(wù)。

03、新型合作是否能從根本上解決雙方困境？

上面我們探討了XTiming運(yùn)作邏輯，那么這種邏輯是否真的擊中中小CP的痛點(diǎn)呢？

想要解答這個(gè)疑問，我們需要去拆解出中小CP目前面臨的真正困境，再對照平臺是否有能力解決，以及怎樣解決。

①產(chǎn)品面世前期：內(nèi)容打磨

產(chǎn)品尚未面世階段，站在游戲開發(fā)者的角度最想知道的莫過于“這款游戲玩家喜歡嗎？”、“我的游戲更受哪里的玩家以及哪一類玩家喜愛？”、“游戲如果想要更加吸引定向目標(biāo)該如何優(yōu)化”。然而中小CP因?yàn)闆]有接觸過海外市場，對海外用戶的習(xí)慣以及喜好兩眼一抹黑，盲目地優(yōu)化游戲有時(shí)候帶來的更多的是資源上的浪費(fèi)。

之后，對目標(biāo)市場的勘測存在迷茫。該游戲品類在海外市場的盤子有多大？發(fā)展趨勢如何？競品有哪些？數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？這些問題的未知使得開發(fā)者無法預(yù)測自己的游戲在目標(biāo)地區(qū)可能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、獲客表現(xiàn)。

最后，對于廣告變現(xiàn)的擔(dān)憂。廣告變現(xiàn)設(shè)計(jì)是否會降低玩家體驗(yàn)，對用戶留存造成一定的負(fù)面影響，增設(shè)廣告位是否會破壞游戲本身的數(shù)值設(shè)計(jì)。

對于上述中小CP在產(chǎn)品面世前期遇到的問題，以XTiming來說，他們是這樣解決的：組建一支由資深游戲策劃、游戲美術(shù)、游戲運(yùn)營、企劃人員等多種角色組成的數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)針對游戲進(jìn)行全方位評測，評測內(nèi)容涵蓋游戲調(diào)優(yōu)建議、廣告變現(xiàn)設(shè)計(jì)、測投地區(qū)建議、市場趨勢及競品參考等多個(gè)維度，最終以一份《游戲測評報(bào)告》的形式將AdTiming對產(chǎn)品的理解以及對海外游戲市場的認(rèn)知直接傳達(dá)給CP，讓開發(fā)者找到合適的落地方向。

②產(chǎn)品準(zhǔn)備面世：測投調(diào)整

游戲優(yōu)化調(diào)試告一段落后，CP們最先面對的就是上架和變現(xiàn)的問題，由于產(chǎn)業(yè)鏈資源的匱乏，開發(fā)者光是弄清應(yīng)用商店注冊賬號、版本語言本地化、商店頁Landing Page設(shè)計(jì)調(diào)優(yōu)、變現(xiàn)對接、廣告變現(xiàn)平臺對接等工作就已經(jīng)焦頭爛額了，更別說真正完成需要浪費(fèi)多長時(shí)間和精力。

而在上述一系列雖然繁瑣但相對簡單的準(zhǔn)備工作結(jié)束后，開發(fā)者才是迎來了真正的難題測試投放，這是驗(yàn)證“一款游戲是否合格”的必經(jīng)手段。然而，在“魚龍混雜”的海外流量市場中是極易迷失的，該在哪買量、買哪些量、投放什么素材、買量節(jié)奏應(yīng)該如何控制、和哪些監(jiān)測平臺合作。

這些問題很多游戲魔客采訪過的大廠都無法立刻給予解答的方法，更何況這些還在為生存發(fā)愁的中小廠商。

但是到了這個(gè)階段，第三方廣告平臺作為服務(wù)方的優(yōu)勢也就體現(xiàn)了出來，像AdTiming就有自己的變現(xiàn)SDK集成通道供開發(fā)者對接，同時(shí)他們和專業(yè)的第三方監(jiān)測平臺一直保持著合作關(guān)系；買量方面更是與海外主要買量平臺的中國區(qū)頂級代理如飛書、GatherOne等達(dá)成合作，從開戶到投放，完全可以實(shí)現(xiàn)一站式游戲測投。

以XTiming為參考，這一階段XTiming將全面開放變現(xiàn)資源及產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)資源，結(jié)合代投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測、云服務(wù)、收付款服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，幫助CP做好測投前的準(zhǔn)備工作。

之后，XTiming將基于用戶層級的全鏈路數(shù)據(jù)展示，產(chǎn)出一份《測投數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，詳細(xì)分析測投階段的表現(xiàn)，包含廣告投放數(shù)據(jù)分析、廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)分析三部分。

③產(chǎn)品全面面世：發(fā)行策略落地

在即將全面面世這一階段，發(fā)行的方式以及策略則是開發(fā)者最為困擾的，究竟是自研自發(fā)還是對接發(fā)行商？這點(diǎn)在Morketing的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于中小廠商規(guī)模較小、人員組成有限、資金也多用于研發(fā)層面上，所以大多數(shù)CP都選擇了對接發(fā)行商。

而這就引發(fā)了其他一些問題，例如對接的發(fā)行商是否了解海外市場？是否具有市場競爭力？能否保證產(chǎn)品的長期運(yùn)營以及變現(xiàn)能力？

而此類問題可謂正中第三方平臺的下懷，作為廠商、發(fā)行商、流量主連接者，它們最不缺的就是發(fā)行商資源。同樣以XTiming來說，其與多家優(yōu)質(zhì)發(fā)行商都存在密切合作，全力為中小CP提供支持。

同時(shí)在XTiming項(xiàng)目的后期，AdTiming將發(fā)揮自有平臺的優(yōu)勢賦能整個(gè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，內(nèi)購之外進(jìn)一步加強(qiáng)化廠商的營收能力。

04、想在出海市場分到一杯羹：

中小CP必將走向精細(xì)化分工協(xié)作

通過拆解分析中小CP的具體需求以及類似XTiming這樣的出海項(xiàng)目能夠提供的資源，我們發(fā)現(xiàn)通過合作正好可以化解中小CP在海外市場面臨的危機(jī)。

XTiming幫助CP們減少因產(chǎn)業(yè)鏈不完整遭遇的信息壁壘，為他們提供最需要的數(shù)據(jù)平臺、廣告平臺以及發(fā)行商資源，CP借助這些資源的支持?jǐn)U充對區(qū)域市場的認(rèn)識及發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“一鍵”式出海，而不是和頭部廠商一樣通過砸錢了解市場規(guī)律。

縱觀整個(gè)市場的長線發(fā)展，游戲魔客發(fā)現(xiàn)，無論是國內(nèi)還是海外，未來游戲產(chǎn)業(yè)一定是朝著專業(yè)化和細(xì)分化的方向發(fā)展，如此這般中小廠商、發(fā)行商、各類第三方平臺、才能擺脫巨頭“壓迫”的陰影，在競爭激烈的環(huán)境中存活下來，甚至說活得更好。

簡單來說，就是把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，中小CP專心研發(fā)，將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)拆分，分別交給專業(yè)的平臺去運(yùn)作。大家各司其職，分工協(xié)作，才能長久地在市場上占有一席之地，不至于被當(dāng)做蝦米吃掉。