巨頭陰影之下的游戲出海市場(chǎng)，中小CP用什么與之對(duì)抗？

以發(fā)展的眼光觀察目前中國(guó)游戲市場(chǎng)，游戲魔客發(fā)現(xiàn)，近幾年隨著年輕一代用戶趨于成熟、游戲?qū)徝腊胃?、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、市場(chǎng)紅利見頂、移動(dòng)端頭部化嚴(yán)重、對(duì)青少年限制精準(zhǔn)化，國(guó)內(nèi)游戲廠商所處的大環(huán)境可以說是每況愈下。

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入2308.8億元，同比增長(zhǎng)7.7%，雖然較2018年有小幅度提升，但是相比于上一個(gè)十年動(dòng)輒30%的增速來說，7.7%的增速實(shí)在是說不上好看。

過去騰訊和網(wǎng)易作為游戲產(chǎn)業(yè)兩大巨頭橫掃各大游戲榜單，并且持續(xù)霸榜，2018年超休閑游戲開始成為風(fēng)口，就在中小廠商歡呼雀躍看到希望的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)卻借著這個(gè)機(jī)會(huì)橫插一腳開始進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。

于是頭部之外的游戲廠商發(fā)現(xiàn)，精品化搞不過網(wǎng)易系，流量和發(fā)行搞不過騰訊系和字節(jié)系，除此之外，完美、暢游、游族等這些老牌廠商瓜分起剩余市場(chǎng)份額也是毫不留情。

App Store免費(fèi)榜和暢銷榜前10產(chǎn)品中大廠占90%

在如此嚴(yán)峻的行業(yè)業(yè)態(tài)下，出海成為了眾多游戲廠商的共同必選，大廠想得到新的市場(chǎng)紅利，中小廠可能只是想活著。

而隨著國(guó)內(nèi)版號(hào)政策逐漸走向正規(guī)化，蘋果6.30新政落地并開始嚴(yán)格執(zhí)行，可以說徹底斬?cái)嗔酥行S商在國(guó)內(nèi)“求生”的希望。

這樣看來，雖然中國(guó)游戲廠商一直在努力走向全球，但從未像現(xiàn)在如此迫切過。

01、游戲出海領(lǐng)域兩級(jí)分化：

大廠快速試錯(cuò)、小廠舉步維艱

根據(jù)2019年創(chuàng)業(yè)邦提供的數(shù)據(jù)顯示，游戲目前穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)出海賽道的首位。

同時(shí)游戲工委發(fā)布的《2019中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，過去5年里在海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)了近15倍，2019年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)115.9億，同比增長(zhǎng)21%，增速為近三年來最高，進(jìn)入了20%以上的高增速車道。

從上述數(shù)據(jù)來看，游戲出海似乎一片欣欣向榮，那么實(shí)際情況到底如何呢？游戲魔客通過總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)“兩級(jí)分化”這個(gè)詞似乎更加適合國(guó)產(chǎn)游戲出海的現(xiàn)狀。

大廠由于擁有相對(duì)完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈、充足的資金、大量的游戲儲(chǔ)備、足夠多的時(shí)間以及配套的國(guó)內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì)、合作企業(yè)，使得他們可以花大量的資金進(jìn)行快速試錯(cuò)來尋找機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步打磨產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)行策略。

在摸清套路找到合適自己的路數(shù)后，大廠只要進(jìn)行流水線式量產(chǎn)即可，而量產(chǎn)的這一過程又為他們拓展新的游戲品類爭(zhēng)取了時(shí)間。

從App Annie發(fā)布的《2020年5月中國(guó)廠商出海收入30強(qiáng)》我們發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)亮眼的廠商可以大致分為3類。

其一，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，雖然出海較晚，但是架不住“有錢有勢(shì)”可以“為所欲為”。

其二是早期就已經(jīng)開始在海外市場(chǎng)進(jìn)行布局，以國(guó)人擅長(zhǎng)的數(shù)值類游戲（SLG）或多人競(jìng)技類游戲?yàn)橥黄瓶?，在海外找尋機(jī)會(huì)，打造爆款的企業(yè)。這里面的明星代表有智明星通、紫龍、IGG、FunPlus、龍創(chuàng)悅動(dòng)、龍騰簡(jiǎn)合、莉莉絲、三七互娛等。

其三則是近幾年在國(guó)內(nèi)通過細(xì)分領(lǐng)域（二次元、放置、女性向等）開始崛起的新型企業(yè)，將他們經(jīng)過檢驗(yàn)的游戲本地化后投放進(jìn)海外市場(chǎng)，深挖自己熟悉的領(lǐng)域，例如悠星網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)、玩友時(shí)代、嗶哩嗶哩等。

上述這些頭部廠商，統(tǒng)一的特征就是現(xiàn)金流相對(duì)充足、產(chǎn)品打磨完善、禁得起“折騰”。

回頭我們來看中小廠商，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不但沒有資金和游戲的儲(chǔ)備來不斷試錯(cuò)，在如何消除信息壁壘方面及如何建立產(chǎn)業(yè)鏈資源方面也是舉步維艱。

他們甚至不了解國(guó)內(nèi)的流量生態(tài)，那么對(duì)于由英語文化的Facebook和Google建立起的全球流量生態(tài)肯定更是知之甚少了，涉及到開發(fā)、上架、本地化、支付、買量、監(jiān)測(cè)等具體環(huán)節(jié)同樣沒有經(jīng)驗(yàn)，完整產(chǎn)業(yè)鏈的資源等同于0。

而出海企業(yè)目前的現(xiàn)狀，對(duì)于處在產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)角色的第三方廣告平臺(tái)其實(shí)也是構(gòu)成了一定沖擊的。大廠及現(xiàn)金流充足的明星廠商通過研發(fā)、買量、優(yōu)化、規(guī)模性運(yùn)營(yíng)這樣一種自給自足全部閉環(huán)的模式，壓縮了平臺(tái)的部分生存空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。

于是在這個(gè)第三方平臺(tái)急需轉(zhuǎn)型、中小廠商出海難的態(tài)勢(shì)之下，新的市場(chǎng)需求浮出了水面，同時(shí)也為我們展現(xiàn)了未來游戲出海的大趨勢(shì)。

02、第三方廣告平臺(tái)重新定位市場(chǎng)需求：

結(jié)盟中小CP，從“點(diǎn)位”式合作轉(zhuǎn)向“全鏈路”合作

首先，看到全新市場(chǎng)需求的是第三方廣告平臺(tái)，為了拓展合作用戶、高效利用已有流量和大數(shù)據(jù)。現(xiàn)在的第三方平臺(tái)開始加強(qiáng)和中小游戲廠商的合作，從以前的“點(diǎn)位”式合作轉(zhuǎn)向“全鏈路”合作。

以近日AdTiming推出游戲出海項(xiàng)目XTiming來看，AdTiming早期主要是智能移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，后來又推出了移動(dòng)廣告變現(xiàn)聚合平臺(tái)，主要致力于幫助廠商實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)和提高用戶流量這樣專業(yè)性非常強(qiáng)的點(diǎn)狀業(yè)務(wù)上。

而目前推出的XTiming項(xiàng)目則將目標(biāo)鎖定得相當(dāng)具體，同時(shí)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)也拉伸到了游戲產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

XTiming運(yùn)作邏輯是這樣的，當(dāng)平臺(tái)和中小CP建立起聯(lián)系或者合作之后，平臺(tái)將在CP研發(fā)游戲產(chǎn)品、優(yōu)化游戲產(chǎn)品這個(gè)時(shí)間段就介入其中，提供全鏈路服務(wù)。

AdTiming通過多年在海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)積累以及總結(jié)，早期可以就游戲核心特性確認(rèn)適合的目標(biāo)國(guó)家及用戶群體，基于此為CP提供面向海外市場(chǎng)的游戲測(cè)評(píng)及優(yōu)化意見；產(chǎn)品優(yōu)化過后，平臺(tái)可以幫助CP投放測(cè)試，分析投放數(shù)據(jù)，總結(jié)投放經(jīng)驗(yàn)；后期平臺(tái)則可以幫助CP對(duì)接發(fā)行、廣告變現(xiàn)等。

總結(jié)來說就是，AdTiming推出的XTiming項(xiàng)目就是針對(duì)海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)不多或者資金受限的這批中小游戲廠商提供的出海一條龍服務(wù)。

03、新型合作是否能從根本上解決雙方困境？

上面我們探討了XTiming運(yùn)作邏輯，那么這種邏輯是否真的擊中中小CP的痛點(diǎn)呢？

想要解答這個(gè)疑問，我們需要去拆解出中小CP目前面臨的真正困境，再對(duì)照平臺(tái)是否有能力解決，以及怎樣解決。

①產(chǎn)品面世前期：內(nèi)容打磨

產(chǎn)品尚未面世階段，站在游戲開發(fā)者的角度最想知道的莫過于“這款游戲玩家喜歡嗎？”、“我的游戲更受哪里的玩家以及哪一類玩家喜愛？”、“游戲如果想要更加吸引定向目標(biāo)該如何優(yōu)化”。然而中小CP因?yàn)闆]有接觸過海外市場(chǎng)，對(duì)海外用戶的習(xí)慣以及喜好兩眼一抹黑，盲目地優(yōu)化游戲有時(shí)候帶來的更多的是資源上的浪費(fèi)。

之后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的勘測(cè)存在迷茫。該游戲品類在海外市場(chǎng)的盤子有多大？發(fā)展趨勢(shì)如何？競(jìng)品有哪些？數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？這些問題的未知使得開發(fā)者無法預(yù)測(cè)自己的游戲在目標(biāo)地區(qū)可能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、獲客表現(xiàn)。

最后，對(duì)于廣告變現(xiàn)的擔(dān)憂。廣告變現(xiàn)設(shè)計(jì)是否會(huì)降低玩家體驗(yàn)，對(duì)用戶留存造成一定的負(fù)面影響，增設(shè)廣告位是否會(huì)破壞游戲本身的數(shù)值設(shè)計(jì)。

對(duì)于上述中小CP在產(chǎn)品面世前期遇到的問題，以XTiming來說，他們是這樣解決的：組建一支由資深游戲策劃、游戲美術(shù)、游戲運(yùn)營(yíng)、企劃人員等多種角色組成的數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)針對(duì)游戲進(jìn)行全方位評(píng)測(cè)，評(píng)測(cè)內(nèi)容涵蓋游戲調(diào)優(yōu)建議、廣告變現(xiàn)設(shè)計(jì)、測(cè)投地區(qū)建議、市場(chǎng)趨勢(shì)及競(jìng)品參考等多個(gè)維度，最終以一份《游戲測(cè)評(píng)報(bào)告》的形式將AdTiming對(duì)產(chǎn)品的理解以及對(duì)海外游戲市場(chǎng)的認(rèn)知直接傳達(dá)給CP，讓開發(fā)者找到合適的落地方向。

②產(chǎn)品準(zhǔn)備面世：測(cè)投調(diào)整

游戲優(yōu)化調(diào)試告一段落后，CP們最先面對(duì)的就是上架和變現(xiàn)的問題，由于產(chǎn)業(yè)鏈資源的匱乏，開發(fā)者光是弄清應(yīng)用商店注冊(cè)賬號(hào)、版本語言本地化、商店頁Landing Page設(shè)計(jì)調(diào)優(yōu)、變現(xiàn)對(duì)接、廣告變現(xiàn)平臺(tái)對(duì)接等工作就已經(jīng)焦頭爛額了，更別說真正完成需要浪費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間和精力。

而在上述一系列雖然繁瑣但相對(duì)簡(jiǎn)單的準(zhǔn)備工作結(jié)束后，開發(fā)者才是迎來了真正的難題測(cè)試投放，這是驗(yàn)證“一款游戲是否合格”的必經(jīng)手段。然而，在“魚龍混雜”的海外流量市場(chǎng)中是極易迷失的，該在哪買量、買哪些量、投放什么素材、買量節(jié)奏應(yīng)該如何控制、和哪些監(jiān)測(cè)平臺(tái)合作。

這些問題很多游戲魔客采訪過的大廠都無法立刻給予解答的方法，更何況這些還在為生存發(fā)愁的中小廠商。

但是到了這個(gè)階段，第三方廣告平臺(tái)作為服務(wù)方的優(yōu)勢(shì)也就體現(xiàn)了出來，像AdTiming就有自己的變現(xiàn)SDK集成通道供開發(fā)者對(duì)接，同時(shí)他們和專業(yè)的第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)一直保持著合作關(guān)系；買量方面更是與海外主要買量平臺(tái)的中國(guó)區(qū)頂級(jí)代理如飛書、GatherOne等達(dá)成合作，從開戶到投放，完全可以實(shí)現(xiàn)一站式游戲測(cè)投。

以XTiming為參考，這一階段XTiming將全面開放變現(xiàn)資源及產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)資源，結(jié)合代投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、云服務(wù)、收付款服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，幫助CP做好測(cè)投前的準(zhǔn)備工作。

之后，XTiming將基于用戶層級(jí)的全鏈路數(shù)據(jù)展示，產(chǎn)出一份《測(cè)投數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，詳細(xì)分析測(cè)投階段的表現(xiàn)，包含廣告投放數(shù)據(jù)分析、廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析三部分。

③產(chǎn)品全面面世：發(fā)行策略落地

在即將全面面世這一階段，發(fā)行的方式以及策略則是開發(fā)者最為困擾的，究竟是自研自發(fā)還是對(duì)接發(fā)行商？這點(diǎn)在Morketing的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于中小廠商規(guī)模較小、人員組成有限、資金也多用于研發(fā)層面上，所以大多數(shù)CP都選擇了對(duì)接發(fā)行商。

而這就引發(fā)了其他一些問題，例如對(duì)接的發(fā)行商是否了解海外市場(chǎng)？是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？能否保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)以及變現(xiàn)能力？

而此類問題可謂正中第三方平臺(tái)的下懷，作為廠商、發(fā)行商、流量主連接者，它們最不缺的就是發(fā)行商資源。同樣以XTiming來說，其與多家優(yōu)質(zhì)發(fā)行商都存在密切合作，全力為中小CP提供支持。

同時(shí)在XTiming項(xiàng)目的后期，AdTiming將發(fā)揮自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)賦能整個(gè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，內(nèi)購(gòu)之外進(jìn)一步加強(qiáng)化廠商的營(yíng)收能力。

04、想在出海市場(chǎng)分到一杯羹：

中小CP必將走向精細(xì)化分工協(xié)作

通過拆解分析中小CP的具體需求以及類似XTiming這樣的出海項(xiàng)目能夠提供的資源，我們發(fā)現(xiàn)通過合作正好可以化解中小CP在海外市場(chǎng)面臨的危機(jī)。

XTiming幫助CP們減少因產(chǎn)業(yè)鏈不完整遭遇的信息壁壘，為他們提供最需要的數(shù)據(jù)平臺(tái)、廣告平臺(tái)以及發(fā)行商資源，CP借助這些資源的支持?jǐn)U充對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)及發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“一鍵”式出海，而不是和頭部廠商一樣通過砸錢了解市場(chǎng)規(guī)律。

縱觀整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)線發(fā)展，游戲魔客發(fā)現(xiàn)，無論是國(guó)內(nèi)還是海外，未來游戲產(chǎn)業(yè)一定是朝著專業(yè)化和細(xì)分化的方向發(fā)展，如此這般中小廠商、發(fā)行商、各類第三方平臺(tái)、才能擺脫巨頭“壓迫”的陰影，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中存活下來，甚至說活得更好。

簡(jiǎn)單來說，就是把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，中小CP專心研發(fā)，將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)拆分，分別交給專業(yè)的平臺(tái)去運(yùn)作。大家各司其職，分工協(xié)作，才能長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上占有一席之地，不至于被當(dāng)做蝦米吃掉。