最大化利用Twitter平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)紅利的五大技巧

2020年突如其來(lái)的疫情為人們的生產(chǎn)、生活方式帶來(lái)了諸多改變。在線下商業(yè)活動(dòng)受阻的情況下，線上消費(fèi)的形式獲得了極大關(guān)注。不論國(guó)內(nèi)、國(guó)外，有越來(lái)越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了線上消費(fèi)習(xí)慣。

那么在這樣的形勢(shì)下，對(duì)于跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢？目前是否存在營(yíng)銷(xiāo)流量紅利？針對(duì)這一話題，在第6期Morketing Live活動(dòng)中，Morketing研究院邀請(qǐng)到Twitter大中華區(qū)移動(dòng)應(yīng)用及電商行業(yè)總經(jīng)理張薇、Branch Metrics大中華區(qū)客戶(hù)總監(jiān)鄭瑩、Twitter大中華區(qū)新業(yè)務(wù)主管吳立基三位嘉賓，共同展開(kāi)了探討。

01  基于社交平臺(tái)屬性，特殊時(shí)期Twitter平臺(tái)涌現(xiàn)增量流量

目前大家都會(huì)在Twitter平臺(tái)討論什么話題？Twitter平臺(tái)有什么特殊性？據(jù)張薇介紹，Twitter是一個(gè)關(guān)于全球的人們?cè)谟懻撌裁吹钠脚_(tái)，是一個(gè)了解全球大事件的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)上面匯聚著非常多的關(guān)注熱點(diǎn)話題、關(guān)心時(shí)事，也非常樂(lè)于分享的用戶(hù)。

同時(shí)，在這次疫情的影響下，用戶(hù)對(duì)Twitter平臺(tái)使用量其實(shí)比其他特殊時(shí)期還要高出了60%，第一季度可貨幣化的活躍用戶(hù)（可以看到廣告的用戶(hù)）比去年同期增長(zhǎng)到了24%。今年3月至6月底，在Twitter上的疫情的相關(guān)的推文量已經(jīng)達(dá)到了23億，這是一個(gè)非常大的數(shù)字。而從3月的話題高峰之后，全球疫情相關(guān)的對(duì)話量其實(shí)是在逐步的下降。這代表了人們的注意力開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移。

“大家開(kāi)始關(guān)注疫情以外的其他內(nèi)容”，張薇介紹說(shuō)，“比如說(shuō)跟教育相關(guān)話題，寵物類(lèi)、交友類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)話題等等。其中，購(gòu)物類(lèi)話題量得到了巨大提升，特別是對(duì)網(wǎng)購(gòu)的關(guān)注”。很明顯疫情改變了人們的生活工作方式，而除了關(guān)注疫情本身，大家現(xiàn)在也將目光轉(zhuǎn)向了接下來(lái)應(yīng)該如何更好地生活。

在這個(gè)特殊時(shí)期，Twitter實(shí)際上成為了網(wǎng)購(gòu)相關(guān)信息的討論平臺(tái)：整體上關(guān)于購(gòu)物電商類(lèi)的對(duì)話量都在提升，其中購(gòu)物這個(gè)話題提升了121%，電商的話題也提升了60%。

02  疫情期間社交平臺(tái)活躍度增長(zhǎng)迅猛，可結(jié)合用戶(hù)習(xí)慣變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

“在Branch看來(lái)，疫情期間社交平臺(tái)的活躍度有非常迅猛的增長(zhǎng)“，鄭瑩介紹說(shuō)，“另外社交類(lèi)短視頻的增長(zhǎng)幅度，或者說(shuō)這類(lèi)App的活躍用戶(hù)是迅猛增長(zhǎng)的；其次，是社交游戲；再次，就是超本地化的社交平臺(tái)”。另外在疫情爆發(fā)后，新聞?lì)?、金融?lèi)、移動(dòng)支付類(lèi)的App有非常明顯的增長(zhǎng)。

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技巧，鄭瑩推薦在社交平臺(tái)上通過(guò)短鏈來(lái)做運(yùn)營(yíng)，有兩個(gè)作用：一個(gè)是獲取新的用戶(hù)，另外一個(gè)是和老用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。除此以外，就是要在社交媒平臺(tái)上去做運(yùn)營(yíng)。怎樣做？如果是在有很多網(wǎng)紅帶貨渠道或流量的平臺(tái)去做投放或運(yùn)營(yíng)，量化網(wǎng)紅或KOL的ROI是其中一項(xiàng)重要任務(wù)?！耙?yàn)槟膫€(gè)品牌也不可能一直投入，而不知道他們具體的效果產(chǎn)出是什么”，鄭瑩解釋說(shuō)。

到了2020年下半年，目前海外疫情情況也完全沒(méi)有要停下來(lái)的跡象。這樣的環(huán)境下，就需要去根據(jù)海外用戶(hù)的習(xí)慣，結(jié)合在疫情期間的變化調(diào)整、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。比如說(shuō)發(fā)現(xiàn)疫情期間PC端網(wǎng)頁(yè)的活躍越來(lái)越高了，那么便可以考慮是否去投放更多的PC端頁(yè)面廣告；或者嘗試通過(guò)投放和運(yùn)營(yíng)，將PC端的活躍流量引導(dǎo)到移動(dòng)平臺(tái)等等。

對(duì)于Twitter平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它對(duì)應(yīng)的流量池屬性也其他平臺(tái)不相同，也就是用戶(hù)的需求特點(diǎn)不一樣。所以對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，需要找到適合這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容、投放方式。同時(shí)，也要關(guān)注平臺(tái)在疫情期間的流量增長(zhǎng)情況和流量特點(diǎn)，幫助實(shí)現(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化效果。

03  如何抓住Twitter平臺(tái)的這波營(yíng)銷(xiāo)紅利？

第一點(diǎn)：持續(xù)發(fā)聲

“首先，也是最重要的一點(diǎn)：持續(xù)發(fā)聲“，張薇認(rèn)為，”原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)非常重要，不管公司規(guī)模多大、從事哪個(gè)領(lǐng)域，在海外市場(chǎng)都要有自己的聲音，需要重視自己在Twitter上的存在感“。不過(guò)，也要主要到疫情的特殊性，企業(yè)需要調(diào)整自己的內(nèi)容策略。對(duì)此，張薇提出了三點(diǎn)建議：

第一，通過(guò)輕松有趣的內(nèi)容為用戶(hù)帶來(lái)正能量，來(lái)增加用戶(hù)對(duì)品牌的好感度；

第二，從電商這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，需要為用戶(hù)提供實(shí)際的福利，不管是免費(fèi)的退換貨，還是折扣或者是贈(zèng)品，那些能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在好處的才是重要的；

最后，向社會(huì)散播正確的防疫訊息，提倡防疫的正確的概念，分享廠商自身在疫情下所提供了什么樣的措施，積極主動(dòng)去表達(dá)自己所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感。這個(gè)是一個(gè)能為品牌加分的態(tài)度，也是社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。

第二點(diǎn)：活用平臺(tái)功能

“之后，要靈活利用Twitter的相關(guān)功能”，張薇分享說(shuō)，“例如SHEIN的這個(gè)活動(dòng)，用到的是Twitter的推文串功能”。疫情期間線下沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)這種大規(guī)模的看秀和走秀活動(dòng)，如何解決？其實(shí)這個(gè)案例非常有趣，它里面應(yīng)用到的是Twitter的推文串的功能，這個(gè)功能可以讓用戶(hù)很方便地發(fā)出一串相關(guān)的推文。在線下活動(dòng)沒(méi)有辦法進(jìn)行的情況下，SHEIN將look book搬上了Twitter平臺(tái)。通過(guò)Twitter獨(dú)有的推文串（thread）功能完美的實(shí)現(xiàn)了線上走秀加訂購(gòu)的模式。通過(guò)對(duì)Twitter平臺(tái)的一些已知功能展開(kāi)應(yīng)用創(chuàng)新，往往能夠獲得意外效果。

另外，可以借助Twitter的新Art house內(nèi)容制作支持功能。其可完成以下三類(lèi)內(nèi)容的制作支持：最簡(jiǎn)單的一類(lèi)是為客戶(hù)提供編輯剪切現(xiàn)有的視頻素材，比如將30秒視頻剪切成更適合Twitter傳播的15秒版本；第二類(lèi)是通過(guò)客戶(hù)給需求，由Art house來(lái)提供方案支持和內(nèi)容生產(chǎn)，其中也包括去尋找適合的制作者來(lái)完成內(nèi)容產(chǎn)生，可以理解為一條龍服務(wù)；第三種可能也是國(guó)內(nèi)觀眾近年來(lái)非常熟悉的形式，就是直播工具的支持。

第三點(diǎn)：用好直播形式

目前Twitter平臺(tái)的直播工具被稱(chēng)作live brand studio，主要為廣告主提供線上活動(dòng)直播功能。從今年1月開(kāi)始，僅僅在美國(guó)地區(qū)Twitter平臺(tái)關(guān)于直播的討論量就已經(jīng)增加了9倍，增長(zhǎng)迅速。

在實(shí)際應(yīng)用層面，直播除了被大量的消費(fèi)類(lèi)電子用品品牌頻繁的用于發(fā)布會(huì)場(chǎng)景之外，零售業(yè)也是完全可以利用直播來(lái)展示新產(chǎn)品的，可以實(shí)現(xiàn)讓全球用戶(hù)在手機(jī)和電腦上直接觀看并購(gòu)買(mǎi)。此前，LV品牌在Twitter平臺(tái)直播了自己的2020春夏時(shí)裝秀，界面中用戶(hù)還同時(shí)能夠跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)去查看商品。，

另外在Twitter平臺(tái)的直播頁(yè)面進(jìn)行全新升級(jí)后，目前該頁(yè)面可以讓用戶(hù)來(lái)填入更豐富的內(nèi)容。在直播視頻框的正下方可以放入直播的描述，可以加超鏈接，還可以放話題標(biāo)簽，也可以加入各種符合需求的CTA的按鈕。頁(yè)面下方還有一個(gè)輪播區(qū)域，最多可以放5條視頻或者直播流，也可以為用戶(hù)提供更多視角的觀賞體驗(yàn)。這個(gè)布局里面還有一個(gè)可以編輯的實(shí)時(shí)對(duì)話的互動(dòng)區(qū)，我們可以自選話題、發(fā)起問(wèn)答等等。

第四點(diǎn)：活用平臺(tái)特色

“其實(shí)Twitter在其他很多國(guó)家的應(yīng)用排行榜里面都是一個(gè)新聞?lì)惖膽?yīng)用”，吳立基介紹說(shuō)，“用戶(hù)什么時(shí)候來(lái)看Twitter？第一，想了解世界上在發(fā)生什么事情；第二，了解熱點(diǎn)以后去參與討論。所以這是Twitter跟其他平臺(tái)不同的地方“。并且在Twitter平臺(tái)你不但可以直接和其他用戶(hù)討論，甚至也可以直接和一個(gè)品牌做討論。

所以對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)如何利用這個(gè)平臺(tái)特性？那就是將品牌以及你的廣告，融入用戶(hù)想要探索的事情中。Twitter是一個(gè)可以讓用品牌直接跟用戶(hù)做關(guān)聯(lián)的一個(gè)好渠道。如何做呢？吳立基提出了6個(gè)字的建議：“勤發(fā)聲，巧投放”。

第五點(diǎn)：勤發(fā)聲，巧投放

簡(jiǎn)單概括，“勤發(fā)聲”包括對(duì)賬戶(hù)形象和推文內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)設(shè)置，不僅要完善品牌介紹、主頁(yè)背景等多種展示要素，還要注意創(chuàng)立屬于企業(yè)自己的獨(dú)特話題。“巧投放”則指的是企業(yè)投放廣告的形式選擇，結(jié)合2種以上廣告形式效果更佳，其次指利用節(jié)假日以及大促等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放營(yíng)銷(xiāo)，并在日常運(yùn)營(yíng)中注意與用戶(hù)的互動(dòng)交流。

如何勤發(fā)聲？有四個(gè)要點(diǎn)是必須做到的：第一，要有品牌名稱(chēng)；第二，相關(guān)介紹內(nèi)容簡(jiǎn)短精煉；第三，注重頭像設(shè)置；第四，包含官網(wǎng)鏈接。推薦做到的四點(diǎn)：第一，主頁(yè)背景圖要包含有價(jià)值的信息，如產(chǎn)品上新等；第二，強(qiáng)調(diào)“官方”身份；第三，靈活使用置頂功能；第四，靈活使用話題標(biāo)簽功能。另外在內(nèi)容層面，還需要確保能夠與品牌相關(guān)，且通俗易懂。

如果說(shuō)有用戶(hù)使用了你的品牌的話題標(biāo)簽，作為品牌方我們可以進(jìn)行互動(dòng)。如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人手足夠，可以進(jìn)行逐個(gè)回復(fù)；當(dāng)然也可以根據(jù)相關(guān)性進(jìn)行有選擇地回復(fù)。因?yàn)檫@也是Twitter平臺(tái)的特殊性，在這個(gè)平臺(tái)品牌可以直接跟用戶(hù)做互動(dòng)，而且是在公開(kāi)場(chǎng)合，其他用戶(hù)也都可以看到。做到以上內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意不要用到太多話題標(biāo)簽，也不要全程都用大寫(xiě)。

那么，如何做到“巧投放”？首先，從日常角度來(lái)看，建議大家使用website card。通過(guò)它，用戶(hù)在看到并點(diǎn)擊以后，能夠從Twitter的手機(jī)應(yīng)用中無(wú)縫跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)。目前是以CPC的方式計(jì)價(jià)。另外一種就是視頻的website card，在點(diǎn)擊后會(huì)加載跳轉(zhuǎn)頁(yè)，并在頁(yè)面加載的時(shí)候會(huì)播放視頻，通過(guò)吸引用戶(hù)注意力留住用戶(hù)。在做日常投放時(shí)，兩個(gè)搭配使用可以增加品牌的知名度，甚至也間接增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

在Twitter平臺(tái)，節(jié)假日期間也會(huì)帶來(lái)話題量的高峰期，因此也是一個(gè)蹭熱點(diǎn)的好時(shí)機(jī)。但同時(shí)，也要確保品牌與這個(gè)熱點(diǎn)話題之間有足夠獨(dú)特的連接點(diǎn)，有足夠牢固的相關(guān)性。

04  結(jié)語(yǔ)

在張薇看來(lái)，客單價(jià)和投放的頻率也并不是評(píng)估是否要在Twitter上面投放的黃金標(biāo)準(zhǔn)。Twitter平臺(tái)最有價(jià)值的部分就是用戶(hù)，有影響力的用戶(hù)。如果品牌主希望和用戶(hù)進(jìn)行有影響力、有價(jià)值的溝通，來(lái)挖掘出那些核心用戶(hù)群體的話，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多、更豐富的玩法。

疫情的負(fù)面影響總會(huì)被時(shí)間所抹平。而在這個(gè)過(guò)程中，跨境電商賣(mài)家應(yīng)該重新評(píng)估下Twitter的營(yíng)銷(xiāo)潛力：一個(gè)具有強(qiáng)大的公域傳播力、用戶(hù)粘度與活躍度高、連接快捷、運(yùn)營(yíng)工具齊全的社交媒體平臺(tái)，卻只需要相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)成本，便可使企業(yè)可以在品牌形象建設(shè)上有最大化的收獲。

作者：Hugh Zhao

編輯：Nick Sun

圖文編輯：Hugh Zhao