「中國品牌的創(chuàng)新開發(fā)能力、研發(fā)速度，已經(jīng)是世界第一了，但是在中國品牌不管國內(nèi)的知名度再高，在海外的知名度跟好感度還是需要很多的加強和努力?！?/strong>這是Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理Alan Lan（藍偉綸）在金投賞期間接受SocialBeta采訪時，提到多數(shù)中國品牌出海遇到的營銷痛點之一。而在此次訪談中，Alan也向SocialBeta詳細介紹了Twitter在如何幫助品牌講好中國故事。
「Look at this」的Twitter
大部分國人對Twitter的了解是海外的社交平臺，但Twitter的平臺屬性卻并不只是社交，Alan告訴SocialBeta：「在國內(nèi)，我們會把這類平臺都稱為社交平臺，但在海外，Twitter的APP標簽是新聞類，而非社交。我們認為Twitter能夠匯集世界上正在發(fā)生的大小事情，不管是時事、科技、音樂、流行，而用戶正圍繞這些新鮮話題進行對話、討論的?！?/strong>
具有強新聞性的Twitter上聚集了80%的全球500強企業(yè)CEO，以及知名政經(jīng)人物，科技新貴。據(jù)第三方調(diào)查，作為新鮮資訊與權(quán)威信息的發(fā)布平臺，Twitter的用戶信息接受度高出其他平臺50%以上，讓Twitter是當下最有影響力的平臺之一，同時這一特點也極大地影響了用戶的使用行為和心態(tài)。和大部分以「look at me」（來看我）為主要社交心態(tài)的社交平臺不同的是，Twitter用戶的使用心理是look at this?！杆麄兿胍雷钚碌氖虑?，想要看世界上發(fā)生什么最酷最新的信息，這對國內(nèi)的3C科技類品牌來說，就是一個利好?！?/span>
比如，去羅馬都會去的羅馬競技場，大部分人都想拍下一個氣勢磅礴的全景圖，但一般手機很難拍出。有用戶在Twitter上po出用大疆智能自拍棒手持云臺相OSMO拍的全景照片，類似這樣來自用戶的自發(fā)分享和推薦，更能影響身邊的朋友。
出海升級：從效果導向到品牌導向
在所有出海品牌中，四個垂直品類在Twitter出海營銷中占據(jù)了較大比重：手游App，電商以及其他非手游類App，科技垂直品類以及旅行品牌。作為Twitter開展中國業(yè)務(wù)的第一個員工，Alan近年來在各個場合呼吁品牌出海要重視講好中國故事，在他看來，這背后有多方面原因：早期品牌在海外渠道做數(shù)字營銷，都是注重做轉(zhuǎn)化，但除了最后留下的這個轉(zhuǎn)化數(shù)字，品牌在海外沒有沉淀下來任何品牌資產(chǎn)，甚至對于那些轉(zhuǎn)化效果并不如意的品牌來說，這其中也錯過了不少能講述品牌故事的機會。
事實上，效果營銷也并非適應于每個品牌。轉(zhuǎn)化的前提建立在品牌知名度以及一定的消費者偏好上，對于那些在海外從來未聽過的品牌，或是僅限于聽過但不了解的品牌，轉(zhuǎn)化的效果自然不令人如意。「國內(nèi)知名品牌不等于國際知名」，在Alan看來，讓海外用戶對中國品牌買單，這其中還有很多工作要做，不止要講一個品牌故事。
據(jù)Twitter的內(nèi)部調(diào)研，80%的Twitter用戶每天在平臺上搜索有哪些最新的科技、產(chǎn)品、音樂、流行、電商、游戲，其中還有超過65%的用戶愿意成為第一個使用最新的手機的人，對中國品牌而言，這些用戶行為都為品牌在Twitter上去介紹品牌故事、產(chǎn)品特色打下了良好土壤。
中國品牌，如何在Twitter講好中國故事？
如何講好品牌故事，對品牌來說，結(jié)合時事熱點進行事件營銷是最常用的營銷手段，而具有強時效性和權(quán)威性特點的Twitter本身也是一個適合做事件營銷的平臺。在幫助品牌真正融入到當?shù)厥袌鲞^程中，Twitter也總結(jié)出了3種常用有效的講故事視角：
與海外節(jié)日活動結(jié)合
仍是以大疆為例，除了來自用戶的自發(fā)分享，DJI大疆創(chuàng)新本身在開拓海外市場上一直不遺余力，從圣誕節(jié)、情人節(jié)等，大疆在這些熱點節(jié)日期間在Twitter上不斷造勢，讓它的產(chǎn)品成為父母送給孩子，丈夫送妻子，男友送女友的禮物之選。特別是在今年3.8婦女節(jié)，針對女性市場為大疆無人機做了一系列推廣，讓女性用戶了解到無人機的簡易操作，從而提升了大疆在女性群體的滲透力。
與熱點營銷事件結(jié)合
今年世界杯期間，Twitter成為不少海外用戶觀看和討論賽事的重要渠道，華為就在印度尼西亞市場與Twitter合作，買下世界杯賽事的前后貼片廣告，提升品牌在當?shù)厥袌龅闹扰c好感度。另一方面，品牌也可以自造營銷話題。從蘋果發(fā)布會開始，新品發(fā)布會也成了手機品牌每年最重要的的營銷事件之一。三星在今年發(fā)布新品機型Galaxy Note 9，與Twitter一起打通了從預熱、直播互動到轉(zhuǎn)化的營銷鏈路。
與本土文化特色結(jié)合
針對出海品牌的本土化營銷，Twitter給出的建議，是要結(jié)合本土的市場特征，特別是當?shù)匚幕厣?/strong>據(jù)Alan介紹，Twitter在幫助美圖手機擴大在日本市場的知名度時，就借勢了日本每年的夏日盛會煙花大會，在Twitter上告訴用戶用美圖手機可以拍出更好的煙花以及自己。而在幫助品牌了解當?shù)乇就劣脩舻南M特點時，Alan的團隊也會進行深入的調(diào)研，一個有趣的小洞察是：「手游品牌在日本市場做會員增長時，我們會建議品牌在每月的25號之后開始營銷活動，因為日本的發(fā)薪日全國各地都是25號，25號之后進行推廣效果更好?！?/span>
此外，Alan認為：作為國內(nèi)品牌出海營銷必經(jīng)的社交平臺，Twitter也是一個最適合傳遞品牌價值觀的平臺。他以佳得樂（Gatorade）為例。作為知名網(wǎng)球運動員，小威廉姆斯在Twitter上擁有900多萬粉絲，今年7月她在發(fā)布的一條遺憾錯過女兒第一次走路的Tweets很快收到了大量回復，得到了不少用戶的寬慰。
看中小威廉姆斯在女性群體中的影響力，運動飲料品牌佳得樂與她在Twitter上發(fā)起一場了「like a mother」社交戰(zhàn)役，一支由網(wǎng)球運動員小威廉姆斯演繹的廣告片，講述她對女兒的寄語：「我不介意你選擇不拿起球拍，但我請求你，在人生的這場比賽中，不管發(fā)生什么都堅持打下去?！惯@支廣告以及「Like a mother」三個詞引發(fā)了Twitter上不少女性用戶的共鳴，也讓以男性為主要消費群體的佳得樂，在短期內(nèi)獲得了大量女性市場的占有率。
但Alan也坦言中國品牌在講述品牌故事上仍有不少提升空間，品牌意識到好故事對于提升品牌知名度與美譽度的重要性，但還缺少一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。在去年戛納國際創(chuàng)意節(jié)中，他發(fā)現(xiàn)75%的獲獎作品都使用了Twitter作為社交傳播平臺，「Twitter是一個可供品牌施展創(chuàng)意的平臺，也期待可以幫更多中國品牌講好中國故事?！?/span>
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
