騰訊遭遇“美國(guó)劫”

封禁TikTok和微信這兩場(chǎng)事先張揚(yáng)的“封殺”，都在本周四特朗普的行政命令里靴子落地。

美國(guó)總統(tǒng)特朗普這次不再Twitter治國(guó)“語不驚人死不休”，而是直接簽署行政命令，以師出有名的方式，“獵殺”微信和騰訊。在2017-2020年這三年間，特朗普已經(jīng)簽署了177道總統(tǒng)行政命令，但這是為數(shù)不多的指名道姓針對(duì)外國(guó)公司。

8月6號(hào)，特朗普連發(fā)兩道行政令。在這兩項(xiàng)行政令里，明確點(diǎn)名指出騰訊和字節(jié)跳動(dòng)這兩家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。受美國(guó)法律管制的任何公民和公司都禁止與微信產(chǎn)生任何交易，也禁止和騰訊、字節(jié)跳動(dòng)以及關(guān)聯(lián)實(shí)體產(chǎn)生交易，“交易”被限制的具體范圍仍不得而知，但禁令將在45天后生效。

像封殺TikTok一樣，微信被拉下水依然是由于威脅到美國(guó)的“國(guó)家安全、外交政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，特朗普在禁令中指出微信作為一款社交APP，可以獲取美國(guó)用戶的大量信息，而這些信息則會(huì)被中方利用。

禁令同時(shí)指出，微信不僅對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了威脅，對(duì)印度和澳大利亞也是如此。而印度和澳大利亞已經(jīng)提前動(dòng)手，6月底，印度政府宣布禁止來自中國(guó)的59款A(yù)PP，微信就是其中之一。隨后，微信在印度的App Store和Google Play Store上下架。澳大利亞莫里森政府也在上個(gè)月對(duì)微信、TikTok、新浪微博等中國(guó)社交APP展開調(diào)查。但是早在去年，澳媒就有報(bào)道稱微信上廣泛傳播的虛假信息干擾澳大利亞選舉。

截至發(fā)稿前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)發(fā)布聲明，稱該項(xiàng)行政命令沒有遵循正當(dāng)法律程序，如果美國(guó)政府沒有公正對(duì)待，將訴諸法院。騰訊則聲稱在審閱行政命令對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的影響。

消息一出，引發(fā)了市場(chǎng)的紛紛猜測(cè)，騰訊市值蒸發(fā)一度超5000億港元。除了微信業(yè)務(wù)，在美的游戲業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)或許也將受到影響。

印度、美國(guó)、澳大利亞政府對(duì)微信大開殺戒。45天之后，微信是否會(huì)面臨下架以及全面封禁，前途未卜。只是，微信在海外的腹背受敵，對(duì)騰訊有何打擊？美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于騰訊來說，又是多大的盤子？

國(guó)內(nèi)穩(wěn)坐社交霸主，海外面臨處處碰壁

盡管特朗普劍指TikTok和微信，但是微信之于美國(guó)社交領(lǐng)域，遠(yuǎn)不敵TikTok在美短視頻領(lǐng)域重要。

從月活用戶的角度看，專業(yè)通訊服務(wù)機(jī)構(gòu)MessengerPeople數(shù)據(jù)顯示，微信在全球通訊APP的排名躋身前五，但是能取得這樣的成績(jī)，更多的是基于中國(guó)人口數(shù)量的優(yōu)勢(shì)。盡管根據(jù)2020 Q1的財(cái)報(bào)顯示，微信全球月活已超12億，但是微信從不公布全球各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的用戶數(shù)據(jù)。從全球市場(chǎng)分布來看，全球化做的最成功的即時(shí)通訊APP依然是WhatsApp。

圖片來源：MessengerPeople官網(wǎng)

而在全美最受歡迎的社交應(yīng)用中，微信甚至未能躋身前10，在美國(guó)用戶中的滲透率極低。

和TikTok異軍突起成為這兩年公認(rèn)的中國(guó)最成功的國(guó)際化應(yīng)用，在美擁有已經(jīng)超過1億用戶相比，微信更多是起了個(gè)大早，也沒趕上晚集。

2011年微信在國(guó)內(nèi)正式推出。2012年，微信推出國(guó)際版本W(wǎng)eChat，在印度、東南亞、巴西、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)全線鋪開。除了在當(dāng)?shù)亻_辦公室，設(shè)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，微信還請(qǐng)了各個(gè)地區(qū)的名人例如梅西、內(nèi)馬爾做代言宣傳，以期攻下海外用戶。

盡管重金砸下，但是收效甚微。和TikTok在海外的使用者多為當(dāng)?shù)啬贻p人不同的是，微信在海外的用戶主要是當(dāng)?shù)氐娜A人，即使是外國(guó)人或是公司，也是因?yàn)橛泻椭袊?guó)相關(guān)的業(yè)務(wù)。

微信在美國(guó)活躍用戶不足200萬，封禁的消息已經(jīng)給在美華人造成一定恐慌。但是整體來說，微信在美國(guó)的存在感并不強(qiáng)。據(jù)彭博社報(bào)道，微信在印度、巴西等人口大國(guó)也未能制勝。

至于為何能在國(guó)內(nèi)成為社交霸主，但在國(guó)外卻處處碰壁，原因更多的被歸結(jié)為出海沒趕上好時(shí)機(jī)和本地化適應(yīng)性不好。

微信出海之際，海外的市場(chǎng)早已有成熟的APP占山為王。比如臨近的日本和泰國(guó)是Line的天下，印度市場(chǎng)里WhatsApp是王者，大洋彼岸的美國(guó)更是Facebook Messenger的大本營(yíng)。不同于短視頻APP，社交APP的用戶遷移成本很高。

在本地化適應(yīng)性上，除了語言，微信產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幾乎沒有根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣進(jìn)行大量適應(yīng)性調(diào)整。這款在國(guó)內(nèi)以張小龍的讓“用戶用完即走”、“讓商業(yè)化存在于無形之中”等四大價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，在海外并沒有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀。產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)曾被外國(guó)網(wǎng)友吐槽，諸如“搖一搖”功能就給印度當(dāng)?shù)嘏栽斐衫_、也很少有和國(guó)外文化相應(yīng)的表情貼圖。

“大撤退”早已發(fā)生

微信的連連碰壁讓騰訊失去了產(chǎn)品出海的突破口，后來海外的重點(diǎn)更多傾向于投資當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)賽道里的明星公司。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年上半年，騰訊在美投資圍繞著文娛展開。好萊塢制作公司Skydance Media、游戲公司Roblox、環(huán)球唱片、華納音樂，都是騰訊的投資對(duì)象。從2019年披露的投資數(shù)量來看，在海外投資分布的國(guó)家里，美國(guó)位列騰訊投資海外目的地TOP 3，但僅有3家，排在第一和第二位的是印度（8家）和英國(guó)（6家）。（推薦閱讀：《巨頭騰訊的全球投資版圖｜新興市場(chǎng)篇》）

而在過往的投資里，明星公司Tesla、Uber、Lyft、Snapchat等公司背后都有騰訊的身影。

特朗普的禁令簽發(fā)也令市場(chǎng)對(duì)美國(guó)的游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)生了擔(dān)憂，據(jù)有關(guān)分析師稱美國(guó)的一半游戲產(chǎn)業(yè)將可能受到影響，騰訊持有熱門游戲《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭游戲（Riot Games）和《堡壘之夜》游戲開發(fā)商Epic Games等公司股份。盡管白宮官員Sam Dean已經(jīng)在Twitter上聲稱騰訊擁有的美國(guó)游戲業(yè)務(wù)不會(huì)受到行政令影響，但后面仍注明此條狀態(tài)后續(xù)待更新。

美國(guó)政府的“獵殺”盡管現(xiàn)在才來，但是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在美的“大撤退”早已發(fā)生。

CFIUS早就對(duì)外國(guó)公司在美的投資交易審查收緊。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年BAT對(duì)美國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司投資總額相比2018年下降84%，和2014年時(shí)的大舉進(jìn)軍美國(guó)投資大相徑庭。

東南亞等新興市場(chǎng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資焦點(diǎn)。東盟已經(jīng)躍居中國(guó)第一大貿(mào)易合作伙伴，騰訊和阿里在東南亞投資的VNG、Lazada、Tokopedia也在支持下成長(zhǎng)為獨(dú)角獸。在全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張的版圖里，有單一市場(chǎng)的缺失，對(duì)于巨頭來說損失或許并不致命。

關(guān)于行政令最終能否執(zhí)行尚無定論。據(jù)Quartz的報(bào)道，2017年美國(guó)前司法部長(zhǎng)Sally Yates因?yàn)橄铝钏痉ú咳藛T，拒絕為特朗普簽署的移民政策行政令在面臨法律爭(zhēng)議時(shí)提供辯護(hù)，隨后被開除。關(guān)于美國(guó)總統(tǒng)行政令，一共有三種方式可以影響改變行政命令的執(zhí)行。本身總統(tǒng)可以修改、推遲、或者取消簽署的行政令；國(guó)會(huì)也可以對(duì)行政令進(jìn)行修改、推遲和取消。但是一項(xiàng)2006年的調(diào)查顯示，只有4%的行政令被國(guó)會(huì)修改。最高法院也可以宣布行政令不合法。但是通常法院并不會(huì)推翻總統(tǒng)的命令。

可像特朗普這樣翻手為云、覆手為雨的總統(tǒng)，中國(guó)公司在美命運(yùn)誰都不知將走向何方。