Anker成功上市，Shein估值暴漲至3000億……在公域流量紅利見(jiàn)頂，亞馬遜封站潮的當(dāng)下，Anker與Shein的“流量”破局離不開(kāi)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。Anker重視傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，會(huì)定期收集亞馬遜Voice of Customers上的客戶(hù)反饋聲音；Shein專(zhuān)門(mén)用傭金補(bǔ)助的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者推薦客戶(hù)。

Anker與Shein們讓跨境賣(mài)家看到“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”于賣(mài)家的價(jià)值，也即直連用戶(hù)DTC（Direct To Consumer）模式的機(jī)會(huì)。但獨(dú)立站雖然具有低成本獲客、直接觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，但是相比于亞馬遜等第三方平臺(tái)，在初期啟動(dòng)階段缺乏流量，以及需要全方位獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，落地實(shí)施難度頗大，特別是在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)層面。

基于這個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)的洞察，創(chuàng)略科技推出了《跨境出海行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“《跨境出海數(shù)字白皮書(shū)》”），為出口獨(dú)立站賣(mài)家提供了一些思路。

01  獨(dú)立站賣(mài)家

4個(gè)階段構(gòu)建企業(yè)的數(shù)據(jù)能力

在跨境電商初期，以GMV為出發(fā)點(diǎn)，賣(mài)家通過(guò)廣告投放等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但是并不知道消費(fèi)者究竟為什么購(gòu)買(mǎi)商品。隨著Facebook、Instagram、亞馬遜等的快速發(fā)展，線(xiàn)上購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等內(nèi)容愈發(fā)豐富，購(gòu)買(mǎi)路徑也越發(fā)復(fù)雜，這時(shí)候，品牌真實(shí)洞察到消費(fèi)者的決策動(dòng)因就越來(lái)越難。

比如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一般來(lái)講是這樣的路徑：了解——興趣——支付——收貨——社交曬單——復(fù)購(gòu)一個(gè)閉環(huán)下來(lái)。這其中每一環(huán)節(jié)，都影響?yīng)毩⒄镜年P(guān)鍵點(diǎn)。
但這一過(guò)程，如何科學(xué)評(píng)估消費(fèi)者的動(dòng)因呢？只有賣(mài)家自主掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)才能得到答案。

《跨境出海數(shù)字白皮書(shū)》建議，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)意識(shí)階段、數(shù)據(jù)沉淀階段、數(shù)據(jù)洞察階段、數(shù)據(jù)智能階段，這4個(gè)階段來(lái)提供和構(gòu)建企業(yè)的數(shù)據(jù)能力。

一般在數(shù)據(jù)意識(shí)階段，企業(yè)已經(jīng)從原本粗獷的流量獲取模式，逐漸意識(shí)到數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察的重要性。此時(shí)，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)可視化工具加強(qiáng)對(duì)亞馬遜、Facebook等第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)與分析能力。“同時(shí)，如果企業(yè)已經(jīng)具備構(gòu)建獨(dú)立站的意識(shí)，則需要通過(guò)咨詢(xún)項(xiàng)目將高層的意識(shí)形成內(nèi)部共識(shí)，加強(qiáng)一線(xiàn)員工對(duì)于DTC獨(dú)立站的理解”，創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻告訴Morketing。

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到需要構(gòu)建DTC獨(dú)立站之后，接下來(lái)需要進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀。此時(shí)，企業(yè)需要聚焦私域的發(fā)展，將消費(fèi)者在社交媒體Facebook、Instagram，以及電商平臺(tái)亞馬遜、Ebay的瀏覽內(nèi)容、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等相關(guān)行為數(shù)據(jù)通過(guò)埋點(diǎn)工具結(jié)合CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)），與數(shù)據(jù)源打通去沉淀數(shù)據(jù)。

在獲取到數(shù)據(jù)之后，企業(yè)需要洞察分析大量數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)洞察階段，主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是將人群變成不同標(biāo)簽，運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化場(chǎng)景中；另一類(lèi)是基于打通的數(shù)據(jù)去做建模，然后進(jìn)行漏洞分析、歸因分析、畫(huà)像分析等；最后將全量數(shù)據(jù)打通，從大量數(shù)據(jù)中沉淀出更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

最后，在數(shù)據(jù)智能階段，基于數(shù)據(jù)與AI能力的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)人、品、類(lèi)、內(nèi)容數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化，從而針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更科學(xué)的企業(yè)決策。在這一階段，人工運(yùn)營(yíng)逐步減少，算法與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)逐步增加，相關(guān)的AB測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)策略不再需要人工去干預(yù)。

作為電商賣(mài)家，很核心的兩個(gè)賣(mài)貨場(chǎng)景，一是推新品，二是做復(fù)購(gòu)，接下來(lái)，我們也將“新品上市場(chǎng)景和再營(yíng)銷(xiāo)（促?gòu)?fù)購(gòu)和未購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)激活）”這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)使用的具體分析。

02  營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景一：新品上市前

當(dāng)獨(dú)立站賣(mài)家在構(gòu)建起數(shù)據(jù)能力后，如何讓數(shù)據(jù)能力在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中落地實(shí)施？

以典型的新品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景為例，區(qū)別于其他既有商品，新品自帶流量，尤其是只在獨(dú)立站中銷(xiāo)售，而沒(méi)有在亞馬遜等第三方平臺(tái)鋪貨的情況下，對(duì)于消費(fèi)者更有吸引力。甚至有的新品在面市前，沒(méi)有任何的營(yíng)銷(xiāo)推廣，上市后依舊能夠積攢大量流量。

楊辰韻進(jìn)一步說(shuō)明，如何讓新品銷(xiāo)售好上加好。他指出，“賣(mài)家需要根據(jù)不同產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)行派樣人群的分析和圈選。”

比如，類(lèi)似美妝、個(gè)護(hù)、食品等高頻且客單價(jià)較低的商品，第一步可以根據(jù)CDP數(shù)據(jù)中的歷史派樣成功人群的畫(huà)像特征，拆分派樣人群中的正品轉(zhuǎn)化人群，進(jìn)行人群特征對(duì)比分析。

而對(duì)于3C、首飾等相對(duì)低頻且客單價(jià)較高的商品，則可以選取CDP數(shù)據(jù)中帶有忠實(shí)粉絲標(biāo)簽或者超級(jí)用戶(hù)標(biāo)簽的客戶(hù)數(shù)據(jù)作為活動(dòng)參與人群。

在人群圈選之后，獨(dú)立站賣(mài)家需要根據(jù)活動(dòng)回流數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和甄選。比如，賣(mài)家需要根據(jù)“男性”、“30-39歲”、“已婚”、“月均消費(fèi)能力中等”等標(biāo)簽進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大新品推廣范圍。對(duì)于那些單價(jià)較高的新品，獨(dú)立站賣(mài)家則可以引導(dǎo)KOC分享專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)介紹、帶動(dòng)新客。

在新品體驗(yàn)活動(dòng)和新品受眾推廣過(guò)程中，獨(dú)立站賣(mài)家不斷積累運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，新品的消費(fèi)者畫(huà)像會(huì)越來(lái)越清晰，此時(shí)可以再次結(jié)合CDP數(shù)據(jù)，從活動(dòng)偏好、消費(fèi)行為、互動(dòng)觸點(diǎn)等多維度，對(duì)存量客戶(hù)進(jìn)行再次分層沉淀，將高品質(zhì)老客、折扣敏感型老客等人群分層沉淀，并通過(guò)CRM會(huì)員積分和老客權(quán)益對(duì)不同客群進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，維護(hù)客戶(hù)粘性，培育更多的忠誠(chéng)客戶(hù)。

03  營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景二：“再營(yíng)銷(xiāo)”

對(duì)于獨(dú)立站賣(mài)家而言，除了“新品”場(chǎng)景，對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者的“再營(yíng)銷(xiāo)”也是獨(dú)立站賣(mài)家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次之后，消費(fèi)者有27%的機(jī)會(huì)再次光顧同一個(gè)品牌獨(dú)立站；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了兩次后，則有45%的機(jī)會(huì)會(huì)第三次光顧這個(gè)獨(dú)立站。如果消費(fèi)者連續(xù)買(mǎi)了多次，那么下一次在這個(gè)品牌獨(dú)立站消費(fèi)的可能性就越來(lái)越大。

由此可見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者再營(yíng)銷(xiāo)的效率比獲取新客的效率高很多，而且性?xún)r(jià)比也比較高。

那么，“再營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，獨(dú)立站賣(mài)家怎么做才能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并促成轉(zhuǎn)化？

對(duì)此，楊辰韻分享道，以Facebook平臺(tái)為例可以分三步來(lái)操作。

第一步，利用SDK及全埋點(diǎn)方式，在品牌官網(wǎng)或者APP端將公域引流的用戶(hù)進(jìn)行抓取，專(zhuān)門(mén)對(duì)跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行解析并確認(rèn)數(shù)據(jù)來(lái)源，并將粉絲的相關(guān)信息以標(biāo)簽的形式鎖定，形成包含公域相關(guān)信息及完整用戶(hù)旅程的私域數(shù)據(jù)。

第二步，當(dāng)用戶(hù)在Facebook中瀏覽到品牌商廣告帖，并跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)成為粉絲，F(xiàn)acebook廣告所投放的用戶(hù)屬性被創(chuàng)略科技的CDP產(chǎn)品后臺(tái)立即關(guān)聯(lián)，并打上標(biāo)簽。

第三步，當(dāng)粉絲在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)，將被創(chuàng)略CDP分層、圈定和選入特定人群包，在合適的時(shí)候被智能推送可再次觸達(dá)該粉絲，且也推送至有近期活躍記錄的Facebook生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)工具，例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等,  并在粉絲再次登入品牌官網(wǎng)時(shí)，展示個(gè)性化頁(yè)面，增加轉(zhuǎn)化成功率。

04結(jié)語(yǔ)

“總而言之，從數(shù)據(jù)意識(shí)到數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)洞察的快速轉(zhuǎn)變，讓獨(dú)立站賣(mài)家的數(shù)據(jù)達(dá)到一個(gè)隨時(shí)可用的狀態(tài)，最終，賦能至業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”,楊辰韻總結(jié)道。

而最后一個(gè)階段，數(shù)據(jù)智能用場(chǎng)景化機(jī)器學(xué)習(xí)和AI模塊去把價(jià)值延展到企業(yè)價(jià)值鏈頂部，能夠影響到與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略相關(guān)的場(chǎng)景和決策，真正意義上將數(shù)字化能力貫穿至獨(dú)立站賣(mài)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、渠道、組織管理等一系列環(huán)節(jié)，成為未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。