游戲 App 營銷人員未來一年將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)

做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)。歷經(jīng)幾年疫情帶來的爆發(fā)式增長后，隨著宏觀形勢持續(xù)影響游戲行業(yè)，游戲市場將走向充滿考驗(yàn)的一年。市場環(huán)境低迷迫使游戲開發(fā)商優(yōu)先考慮利潤，而將發(fā)展置于次位，消費(fèi)者支出也受到負(fù)面影響。

此外，后疫情時(shí)代的現(xiàn)實(shí)也改變了安裝、成本和收入的格局，隨著疫情期間游戲行業(yè)的激速發(fā)展回到正常水平，數(shù)字化發(fā)展也開始降溫。從地區(qū)上來看，烏克蘭戰(zhàn)爭影響了歐洲及其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況，游戲營銷人員的處境更加撲朔迷離。

除宏觀形勢之外，隱私至上時(shí)代的 iOS 評估與優(yōu)化體系持續(xù)給游戲營銷人員帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。此前，游戲營銷人員需依靠用戶層級數(shù)據(jù)優(yōu)化支撐其整個(gè)運(yùn)營模式。盡管升級后的 SKAN 4.0 有了重大改進(jìn)，但是更新的版本能否在今年有效應(yīng)對挑戰(zhàn)，還需拭目以待。預(yù)計(jì)游戲行業(yè) 2023 年大部分時(shí)間都在適應(yīng)這些變化，媒體、App 和 MMP 將如何實(shí)際采用和支持新的框架，探索如何充分利用復(fù)雜的 SKAN 4.0，找到最優(yōu)解。

與此同時(shí)，跨平臺（iOS 和 Android）的媒體渠道繼續(xù)執(zhí)行隱私原則，對市場營銷活動帶來了進(jìn)一步的限制。營銷人員因此類限制無法自行獲取用戶層級數(shù)據(jù)，而要借助 MMP 重獲廣告效果的能見度。因此，2023 年游戲行業(yè)將進(jìn)一步重視隱私加強(qiáng)技術(shù)和數(shù)據(jù)凈室，以促進(jìn)在符合隱私原則的條件下獲取更細(xì)粒度的廣告數(shù)據(jù)。

游戲行業(yè)仍在向前

雖然困難重重，手游仍是發(fā)展迅猛的全球性行業(yè)。手游擁有其他行業(yè)無可比擬的玩家基礎(chǔ)（據(jù) Newzoo 稱有 27 億規(guī)模的玩家市場）、成熟的銷售渠道，以及精準(zhǔn)敏銳的市場營銷能力，這些要素都推動著游戲持續(xù)攀升，保持著手游持久的吸引力。

Newzoo 還預(yù)測 2022 年手游市場將創(chuàng)造超過 920 億美元的財(cái)富。雖然這意味著同比降低 6.4%，但是考慮到當(dāng)前行業(yè)的諸多挑戰(zhàn)，且該數(shù)據(jù)是對比 2021 年（當(dāng)時(shí)的數(shù)字行業(yè)正處于疫情帶來的爆發(fā)的頂峰時(shí)期）這樣看來，這種幅度的降低也就不算糟糕了。此外，Ampere Analysis 預(yù)計(jì)游戲行業(yè)將持續(xù)增長至 2027 年。

一些游戲工作室通過優(yōu)先考慮娛樂因素、延長玩家活躍周期（第 30 天、90 天、120 天等），從用戶下載 App 開始到游戲內(nèi)的交互，持續(xù)加深了解自己的玩家群體，以能夠產(chǎn)生共鳴的方式與玩家對話等方式，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)峻環(huán)境下的大幅增長。

既然游戲 App 營銷人員向來擅長洞察數(shù)據(jù)，那么他們?nèi)匀豢梢员３謽酚^精神，發(fā)掘 SKAN 4.0 的深層概念與價(jià)值，充分利用版本更新帶來的更多數(shù)據(jù)信號實(shí)現(xiàn)增長。

最后還有很重要的一點(diǎn)，新興渠道如 CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）可能會在極大程度上改變手游 App 營銷人員的工作常態(tài)。如今 CTV 是促進(jìn)安裝的大渠道之一，CTV 渠道不僅具有可視化和精準(zhǔn)衡量的特點(diǎn)，還降低了成本，比線性電視更加準(zhǔn)確地定位到目標(biāo)受眾。