回顧近年來游戲行業(yè)的發(fā)展，“出?！睙o疑是其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。在疫情影響之下，全球游戲市場再度迎來了爆發(fā)性增長。最近，Sensor Tower 發(fā)布的《2021 中國手游出海年度盤點(diǎn)》指出，去年有 42 款手游在海外市場獲得了超過 1 億美元的收入，數(shù)量上比 2020 年增加了 5 款。其中，美國市場給中國出海手游 TOP30 貢獻(xiàn)了 36 億美元的收入，比 2020 年增長了 53%，這也使得美國正式取代日本，成為中國手游最大的海外市場。2021 年是中國游戲市場關(guān)鍵的分水嶺。這一年，網(wǎng)游最嚴(yán)防沉迷新規(guī)出臺，版號緩發(fā)時間長達(dá) 5 個月，疊加存量市場后用戶不斷上漲的審美標(biāo)準(zhǔn)推動游戲廠商將目光投向更廣泛的全球市場。 出海、全球化從未像今天這般重要，隨著出海規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場逐漸成熟，這一賽道的競爭將愈發(fā)激烈，這也對各大廠商提出了更高的要求。如何才能在瞬息萬變的海外市場中成功抓住機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆出海？美國：仍然是重中之重出海痛點(diǎn)很多？點(diǎn)擊這里解決根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國、日本是 2021 年中國手游出海第一、第二大市場。若排除美國，日本出海市場體量將是 2～9 名之和；若排除日本，僅美國一方市場就超過其余海外市場體量之總和。其中，美國又是前九大出海市場中，增長第二快的市場，僅次于第 7 名土耳其的 140%；而日本，同比增長率僅為 10%。大體量+高增長率基本奠定了美國在出海市場的主要地位。無論是從絕對值，還是從未來潛力上看，美國都是當(dāng)之無愧的第一出海市場。觀察在美人氣中國手游可以發(fā)現(xiàn)，玩法上美國玩家偏好開放世界、射擊、SLG 等品類，同時鐘情消除、Slots 等休閑類，對許多傳統(tǒng)中國游戲廠商擅長的 MMO 并不感冒。同時，在題材和美術(shù)上，美國市場流行的中國游戲也以歐美文化題材居多，如美國玩家熟稔的“車槍球”。并且，SLG 是美國市場付費(fèi)率第三高的品類，僅次于解謎和 Slots。盡管中國手游出海美國市場明顯偏科，但得益于 SLG 手游較強(qiáng)的長線運(yùn)營能力，中國手游能夠持續(xù)在美國市場攻城略地。二次元市場依然強(qiáng)勁提到二次元游戲，我們通常會想到的就是日本市場。為此我們做了個初步研究，日本二次元市場所貢獻(xiàn)的份額占到了全球海外二次元份額的 70% 以上，是海外二次元游戲的主戰(zhàn)場。從 2018 年開始到 2020 年的這三年里，在日本的二次元市場當(dāng)中，中國出海的二次元產(chǎn)品的份額在不斷提升。在 2018 年的時候這個數(shù)字只有 15%，但到 2020 年的時候，在日本二次元的新品當(dāng)中有 40% 都是由中國廠商所提供的。雖然產(chǎn)品非常豐富，但是真正能夠進(jìn)入頭部的產(chǎn)品卻實(shí)屬鳳毛麟角。我們通過不斷地進(jìn)行案例分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)——對于二次元游戲，它必須要有自己獨(dú)特的長板；其次，在運(yùn)營的時候必須保持持續(xù)的內(nèi)容輸出；最后，作為出海的游戲，我們要時刻洞察本地核心用戶的審美跟喜好。日本是二次元市場的主要陣地，在二次元內(nèi)容的打造上有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，這部分二次元的審美能夠輻射到全球各個區(qū)域。因此，有大量的二次元游戲廠商會將日本作為二次元游戲相關(guān)內(nèi)容的核心根據(jù)地，試圖以此為中心輻射到全球其他海外發(fā)行區(qū)域。TikTok 不容小覷相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約 49% 的移動游戲玩家使用 TikTok。在東南亞地區(qū)，這一比例甚至普遍達(dá)到了 60% 以上，在代表著拉丁美洲重要市場的巴西更是高達(dá) 73%，這樣的數(shù)據(jù)背后是與玩家娛樂方式的轉(zhuǎn)型緊密關(guān)聯(lián)的。移動設(shè)備和社交平臺賦予玩家強(qiáng)大的創(chuàng)造力和互動能力，并為玩家持續(xù)營造集游戲、創(chuàng)作、社交、觀看為一體的完整體驗(yàn)。游戲不再是一種獨(dú)立的娛樂方式，而成為了玩家們積累、分享和交換的優(yōu)質(zhì)社交貨幣。作為短視頻娛樂平臺，TikTok 上僅 #gaming 這一個話題就擁有超過 2000 億的觀看量。在 2020 年第一季度到 2021 年第一季度的一年時間里，游戲愛好者們在 TikTok 上觀看游戲內(nèi)容的時間增加了整整 5 倍，與頭部游戲互動的總時長也增長近 4 倍。Newzoo 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，TikTok 不僅正在贏得玩家更多的注意力，更影響著玩家群體的偏好與行為模式。通過對使用 TikTok 的移動游戲玩家和不使用 TikTok 的游戲玩家進(jìn)行多維度對比研究，Newzoo 表示 TikTok 上的移動玩家游戲參與度更高。與非 TikTok 上的玩家相比，TikTok 玩家花在移動游戲上的時長要多出 36%，安裝的游戲數(shù)量多出 50%，付費(fèi)內(nèi)購的意愿也普遍高出 40%。與此同時，TikTok 上近 70% 的移動游戲玩家表示，TikTok 是游戲開發(fā)商吸引他們注意力的一個很好的方式。KOLBOX 的一些建議作為一個為多家游戲廠商提供出海服務(wù)的營銷公司，我們總結(jié)了以下出海營銷策略：No.1 深入當(dāng)?shù)厣缛?，注意文化差異你在游戲本地化方面的用心，玩家感受得到。游戲廠商必須要思考怎么用當(dāng)?shù)氐恼Z言、面貌和感覺來呈現(xiàn)游戲，這樣你的用戶才能順利融入你所創(chuàng)建的游戲世界。No.2 規(guī)劃合適的節(jié)奏爆點(diǎn)什么是“節(jié)奏爆點(diǎn)”？舉例來說，某一次游戲更新，或者和游戲相關(guān)的某個重大時刻都可以成為你利用的節(jié)奏點(diǎn)。把握這些節(jié)奏，配上專門的媒體策略一起出擊，往往會有卓越成效。No.3 將游戲發(fā)現(xiàn)渠道納入考量每個市場都有自己的特點(diǎn)，所以不要妄想有什么一刀切的好方法。當(dāng)你開始接觸那些全新的游戲用戶群時，首先要考慮他們是通過哪些渠道發(fā)現(xiàn)新游戲的。最常見的渠道之一是 App Store，最少見的則是電視和線上廣告。另外，2CV 的報告中顯示，有 25% 的受訪玩家會通過游戲內(nèi)廣告發(fā)現(xiàn)新游戲。No.4 結(jié)合市場情況選擇合適的變現(xiàn)模式游戲的種類、用戶畫像和目標(biāo)市場的地理位置都是制定變現(xiàn)策略時需要考慮的因素。IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告)+IAP(應(yīng)用內(nèi)購買)這種混合變現(xiàn)模式已經(jīng)成功讓很多種類的游戲在多個國際市場中斬獲最佳收益。No.5 打造能吸引玩家參與互動的廣告記得使用更容易讓玩家采取行動的廣告形式，并且盡量保護(hù)玩家的游戲體驗(yàn)。激勵視頻廣告為玩家提供了清晰的價值交換，且把控制權(quán)讓渡到玩家手中，絕大多數(shù)(79%)受訪的游戲開發(fā)者都認(rèn)同，激勵視頻廣告是他們最成功的廣告模式。No.6 網(wǎng)紅營銷必不可少目前，游戲行業(yè)競爭激烈，CAC（獲取新用戶成本）也在不斷提升。因此，不少游戲廠商在廣告投放時更加關(guān)注 ROI(投資回報)和 LTV(用戶生命獲取價值)。其中，LTV 最重要的一個指標(biāo)是用戶留存周期（留存率），而影響 CAC 最重要的一個指標(biāo)是新用戶獲取時的效率（下載轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率）。SocialBook 通過對多年服務(wù)出海游戲廠商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析得出，網(wǎng)紅營銷廣告投放的 LTV 是大于 CAC 的。游戲網(wǎng)紅本身就是一名游戲玩家，對于游戲產(chǎn)品的理解更強(qiáng)。無論是手游的玩法、技能、人物還是畫面，相比明星而言，游戲 KOL 能夠一語道破所有玩家的心聲引起共鳴，更懂得怎樣去吸引用戶，怎樣才能使玩家真正的娛樂，在與游戲廠商配合的時候更加游刃有余。而作為游戲網(wǎng)紅，其粉絲用戶的數(shù)量積累也很雄厚，且都是游戲的愛好者。因此，游戲網(wǎng)紅們的目標(biāo)受眾群體獲取也更為精準(zhǔn)，留存率、轉(zhuǎn)化率更高。近兩年來，國內(nèi)不少手游廠商也通過 KOL 網(wǎng)紅廣告投放獲得了不俗的口碑和成績。比如，我們最了解的《陰陽師》、《王者榮耀》等現(xiàn)象級手游，這些手游之所以這么成功，除了自身產(chǎn)品優(yōu)勢以外，在很大程度上也得益于游戲 KOL 們的營銷推廣和宣傳。以《王者榮耀》手游主播嗨氏為例：嗨氏的每次直播《王者榮耀》手游時便有固定的 100 萬觀眾觀看，高峰時期可以到達(dá) 200 萬，彈幕高峰期每分鐘 2000 多條，這也意味著《王者榮耀》手游在短時間內(nèi)即可達(dá)到了上百萬次的曝光，而傳統(tǒng)的游戲廣告投放及營銷手段是無法在短時間內(nèi)達(dá)到這種宣傳效果的。當(dāng)出海步入深水區(qū)，面對五大洲接近 200 個不同文化、不同需求的國家和地區(qū)，各位游戲廠商應(yīng)該各有兼顧，還是將有所取舍，集中發(fā)力重點(diǎn)市場？不同的企業(yè)有不同的情況，紅利總會留給第一個發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的人，但市場也永遠(yuǎn)不會虧待每一雙緊緊抓住趨勢的眼睛。

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