OneSight觀察丨中國手機品牌出海之“最”（2021Q1）下-案例篇

來源：

作者：OneSight觀察

時間：2021-09-18

小米、OPPO、vivo、TECNO的海外細分市場社媒營銷案例

在上周推送的《中國手機品牌出海之“最”（202Q1）》上篇中，OneSight觀察欄目為大家集中展示了國產(chǎn)手機出海領(lǐng)域市場份額前三的小米、OPPO、vivo，以及自帶出?；虻膫饕鬞ECNO在海外社交媒體營銷上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

我們以地域為經(jīng)線，以使用OneSight營銷云獲取到的公開數(shù)據(jù)為緯線，在文章中“定位”了國產(chǎn)手機品牌海外社交媒體營銷的出海市場之“最”。（我們已將全部數(shù)據(jù)進行了可視化處理，并制作成高清長圖，可掃描文章最后的二維碼在后臺回復(fù)【手機1】獲?。?/p>

數(shù)據(jù)是效果的直觀體現(xiàn)，但令人驚嘆的數(shù)據(jù)成果是如何達成的，也是我們關(guān)心的問題。1、菲律賓：結(jié)合本地?zé)衢THashtag，小米讓品牌故事直達用戶心智

在此次推送的《中國手機品牌出海之“最”（2021Q1）》下篇中，我們將為你介紹（承接上篇）“出海之最”市場中的幾個有趣案例：

菲律賓：結(jié)合本地?zé)衢THashtag，小米讓品牌故事直達用戶心智
西班牙：靈活運用UGC內(nèi)容，小米獲單帖9000+互動
印度：及時響應(yīng)用戶留言，TECNO帖文正向情緒達99.97%
智利：巧用“心情投票”，小米帖文互動量翻倍
布隆迪：借勢賽事熱點，TECNO極致本地化運營

與OneSight觀察一同解鎖更多海外社交媒體細分市場的營銷“實戰(zhàn)”分析！

1、菲律賓：結(jié)合本地?zé)衢THashtag，小米讓品牌故事直達用戶心智

菲律賓在東南亞手機市場中很特殊，市場份額第一名的位置競爭激烈，在2020年的四個季度中一直在易位。而在2021Q1，菲律賓市場的出貨量同比增長了19%。

激烈競爭的同時，各家品牌在社交媒體運營上也展現(xiàn)出了更為豐富多元的打法。

通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”→“最佳帖文”功能，我們獲取了2021Q1四個中國手機品牌Facebook本地主頁的互動數(shù)（心情+分享+評論總和）最高的帖文。

其中，總互動數(shù)最高的帖文來自vivo。18.57萬的互動中包含17.95萬的“心情”，3332個評論和2906個分享。vivo在帖文中巧妙地嵌入產(chǎn)品鏈接，通過簡潔的圖片將手機的各項配置和性能亮點清晰展示。

互動量第二高的帖文來自TECNO，同樣是圖片+鏈接的形式，但TECNO配圖的重點放在了其價格優(yōu)勢上，6489的價格作為視覺中心被強調(diào)。

互動量第三的帖文來自小米，是在四個品牌所有熱門帖文中唯一一條與手機產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容。

@XiaomiPhilippines 選擇在小米成立月（2010年3月小米成立）與粉絲分享了小米命名的故事：創(chuàng)始團隊的幾個人在一起喝“小米粥”（帖文中使用了菲律賓本地的一種粥類美食Lugaw的稱呼），之后將公司命名為小米。

帖文的選題來自于品牌文化故事，但真正引起菲律賓粉絲共鳴的是其本地化Hashtag的運用。

時逢#Lugawisessential（#Lugaw是必備的）登上菲律賓Facebook趨勢第一，小米菲律賓的運營團隊火速響應(yīng)，將該話題與小米的品牌故事相結(jié)合，引發(fā)了菲律賓粉絲的廣泛關(guān)注和討論。

#Lugawisessential來源于流傳在菲律賓的一則病毒視頻。視頻中一位外賣小哥正在等待為客人配送菲律賓當?shù)氐闹囝惷朗矻ugaw，但由于超過了疫情期間的宵禁時間，被當?shù)叵嚓P(guān)官員制止。在菲律賓當時的宵禁政策中，水、食物等“必備物資”的輸送不受時間的限制，而外賣小哥堅持認為Lugaw屬于生活必備品。

這則視頻在處于宵禁狀態(tài)的菲律賓網(wǎng)友中引起巨大反響，迅速將#Lugawisessential 頂上了菲律賓當?shù)氐臒衢T話題。而菲律賓總統(tǒng)府則在3月31日回應(yīng)，認為Lugaw屬于生活必備品，并且宣布外賣也將不受宵禁的限制。此舉再一次將這則話題送上熱門。

小米菲律賓團隊將受眾國家的本地化熱門話題與自己的品牌故事相結(jié)合，不僅拉近了中國品牌與當?shù)赜脩舻木嚯x，同時話題的選擇也十分巧妙。將#Lugaw是必備的延伸成“小米是必備的”，獲得了當?shù)胤劢z滿滿的認同。

如今#Lugawisessential 話題下有5萬多用戶參與了討論，而小米的這則帖文則一直在話題的前排被展示，持續(xù)增加曝光。

在菲律賓市場中，OPPO的Q1最佳帖文的互動量是四個品牌中最低的，為23322。但值得注意的是，OPPO這則帖文的評論量卻是四個最佳帖文中最高的，達到了1.5萬+。

這是由于OPPO的菲律賓主頁配合手機的新品發(fā)布使用了Facebook直播功能，帖文直接鏈接直播，并在直播中通過互動抽獎的方式引導(dǎo)并收獲了更多的評論。

Facebook有著多樣化的帖文載體，直播的方式特別適合品牌直接銷售自己的產(chǎn)品、帶動粉絲互動、集中火力促成更大的目標增長。

2、西班牙：靈活運用UGC內(nèi)容，小米獲單帖9000+互動

在《中國手機品牌出海之“最”（2021Q1）》上篇中OneSight觀察發(fā)現(xiàn)，歐洲是四個中國手機品牌FB主頁設(shè)置重合度較高的地區(qū)之一。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021Q1小米占據(jù)了歐洲智能手機銷量的五分之一，幾乎是其18個月前市場份額的三倍。在諸多歐洲國家市場中，小米更是憑借新旗艦小米M11超過三星，一躍成為西班牙3月市場份額的榜首。

在社交媒體營銷上，小米的西班牙主頁的表現(xiàn)也同樣亮眼。

2021Q1小米共發(fā)表了216篇帖文，粉絲量和互動數(shù)也持續(xù)增長。值得注意的是，小米3月份社媒數(shù)據(jù)的增長與其在西班牙市場份額漲勢一致。這與其借助新品上市進行的精準、多樣的成功社媒營銷是分不開的。

小米FB主頁的成功首先來自于高度的本地化。不只在帖文中全部使用西班牙語，還舉辦了西班牙語的直播活動，成功打破語言屏障。同時豐富的帖文類型和合理的占比也激發(fā)了西班牙粉絲的熱情。

從OneSight營銷云后臺的帖文類型占比圖可以看出，小米西班牙主頁發(fā)布的圖片帖文占總帖文的75%，貢獻了87%的互動，是本季最受西班牙粉絲歡迎的帖文類型。

@XiaomiEspana 2021Q1最熱的一篇帖文就是圖片帖文。憑借著一張用戶用小米M11拍攝的高質(zhì)量風(fēng)景照片，一帖就獲得了超當季1/4的互動數(shù)。

從內(nèi)容設(shè)置上，小米突出了UGC創(chuàng)作者和美麗的風(fēng)景（并且風(fēng)景圖片選擇的是在西班牙家喻戶曉的風(fēng)光小鎮(zhèn)Lastres），很好的起到了品牌宣傳效果。

通過下面的粉絲數(shù)趨勢圖也可以看出，這則帖文發(fā)布后帶來了主頁粉絲增長的一波小高潮，結(jié)合后續(xù)推出的視頻直播、話題互動等帖文，推動小米西班牙主頁于整個3月凈增4000+新粉絲。

3、印度：及時響應(yīng)用戶留言，TECNO帖文正向情緒達99.97%

通過OneSight營銷云“社交號監(jiān)控”→“主頁帖文心情數(shù)”分析功能，我們發(fā)現(xiàn)：2021Q1，小米、OPPO、vivo、TECNO在印度市場的FB主頁的帖文反饋都很積極，正向情緒占比都超過了99%。

其中，TECNO最高，達99.97%；小米最低，為99.48%。同時TECNO也是四個手機品牌中單帖互動數(shù)最多的。

這和兩家手機品牌在印度市場的份額形成了鮮明的對比。

據(jù)CMR近日發(fā)布的“2021Q1印度智能手機市場排行”顯示，小米在印度市場份額上有極大的優(yōu)勢，以28%排名第一。而與之相對的，TECNO在印度市場排名第六。可見，在引領(lǐng)社媒互動方面，粉絲們更注重社媒的內(nèi)容質(zhì)量及形式，而非僅由市場份額決定

通過對TECNO主頁熱門帖的分析，我們發(fā)現(xiàn)其印度主頁的運營者對粉絲留言反饋迅速，很好地增加了粉絲體驗和互動。印度粉絲在回復(fù)里展現(xiàn)的情緒也非常正面，基本都是在詢問產(chǎn)品相關(guān)信息、購買渠道和表達對品牌的支持。