年收入超20億美元的原神與海外社媒營銷“封神”方法論

從去年10月正式上線以來，米哈游旗下的角色扮演類游戲“原神”就在全球迅速擴(kuò)大影響力。其打破了全球游戲行業(yè)包括“最快突破10億美元收入”、“全球月收入金額”等多項(xiàng)收入紀(jì)錄，同時(shí)其也憑借372.3的高分，成為《2021Q3 BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》榜首。

今天的文章，我們將聚焦原神的社交媒體全球主頁在Q3的整體表現(xiàn)，一起來探究使原神“封神”的社媒營銷方法論。

精彩內(nèi)容提要：

1.原神社交主頁整體情況

2.原神的“封神”社交營銷方法論

-結(jié)合新地圖及活動(dòng)，提升發(fā)帖頻次增加互動(dòng)

-定制emoji，提升玩家認(rèn)同

-圍繞人氣角色打造UGC+PGC結(jié)合內(nèi)容，增加粉絲粘性

原神社交主頁整體情況

據(jù)OneSight最新發(fā)布的《出海品牌社媒影響力榜單》顯示，原神以372.3的高分登頂2021Q3榜首，較上一季度榜首得分增長13.6%。

在海外主流社交媒體平臺(tái)中，原神共創(chuàng)建了6個(gè)社交主頁，分別為：

全球主頁：“Genshin Impact”（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）

日本地區(qū)官方主頁：“原神公式”（Twitter、YouTube）

截至發(fā)文前，原神運(yùn)營的6個(gè)社交媒體主頁已經(jīng)在全球積累了1308.2萬粉絲，單個(gè)主頁的在Q3月平均粉絲增長和互動(dòng)量也分別達(dá)到了9.5萬、261.8萬。

原神的“封神”社交營銷方法論

下面，我們將通過原神目前OS評分?jǐn)?shù)最高的社交媒體全球主頁——其Twitter全球頁@GenshinImpact 在Q3的整體表現(xiàn)，一起來探究使原神“封神”的社媒營銷方法論。

1、結(jié)合新地圖及活動(dòng)，提升發(fā)帖頻次增加互動(dòng)

通過OneSight營銷云“社交號(hào)監(jiān)控”的“帖文分析”功能，我們可以清晰地看到@GenshinImpact 的發(fā)帖和互動(dòng)情況。

在整個(gè)Q3，其日平均發(fā)帖約2次，日均互動(dòng)達(dá)到10.75萬。而在7月22日和8月30日分別出現(xiàn)了兩個(gè)發(fā)帖量和互動(dòng)量的峰值。

7月22日，原神游戲內(nèi)的新地圖“稻妻城”開啟，其主頁共發(fā)布了9條帖文，介紹新地圖中的全新角色，每個(gè)角色介紹分2條帖文發(fā)布，分別用于介紹角色的游戲?qū)傩院托愿裉卣鳌?/p>

其中Q3互動(dòng)最高的帖文——角色“雷電將軍”的介紹也發(fā)布于這一天。

8月30日，原神Twitter全球主頁共發(fā)布了12篇帖文，用于介紹其將于9月1日上線的2.1版本「韶光撫月，天下人間」。

從互動(dòng)數(shù)據(jù)上來看，版本更新雖然憑借更高的發(fā)帖數(shù)獲得了單日互動(dòng)總量上的增長，但平均單帖互動(dòng)數(shù)6.1萬卻略低于7月22日的平均單帖互動(dòng)數(shù)10.7萬。

原神作為角色扮演類游戲，其世界觀和劇情都圍繞著角色展開，因此相較于介紹活動(dòng)和玩法的帖文，其粉絲和用戶更喜愛介紹角色的內(nèi)容。

2、定制emoji，提升玩家認(rèn)同

作為Twitter獨(dú)有的營銷玩法，品牌游戲表情符號(hào)（Branded Emoji）在游戲行業(yè)的Twitter營銷中使用得非常頻繁。

通過對原神Twitter主頁的高互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)原神對Twitter的定制emoji不只停留在對游戲品牌的打造方面，更多的是選擇圍繞角色進(jìn)行。

而角色的人氣也會(huì)帶動(dòng)相應(yīng)的話題和emoji在Twitter平臺(tái)中的傳播。

粉絲會(huì)自發(fā)使用可愛的角色emoji進(jìn)行再創(chuàng)作，這對原神打造角色的魅力和游戲的影響力提供了極大的推動(dòng)力。

3、圍繞人氣角色打造UGC+PGC結(jié)合內(nèi)容，增加粉絲粘性

通過OneSight的“帖文分析”功能，我們可以看到原神Twitter全球頁在Q3的最受歡迎帖文。其中，TOP3的帖文都與角色相關(guān)。

除了上文分析的新角色“雷電將軍”的首次個(gè)人介紹外，互動(dòng)量第二的帖文為粉絲創(chuàng)作的人氣角色慶祝生日的UGC內(nèi)容，第三則是游戲官方發(fā)布的描繪角色之間互動(dòng)的PGC插畫。

對于一個(gè)致力于打造全新的世界，并且通過角色的人設(shè)和故事吸引粉絲的游戲來說，將粉絲創(chuàng)作的UGC內(nèi)容進(jìn)行再傳播能夠提升粉絲對自己參與了“世界的創(chuàng)造”這一觀點(diǎn)的認(rèn)同，同時(shí)也能在粉絲間引發(fā)共同喜愛同一個(gè)角色的共鳴。

另一方面，通過官方發(fā)布的PGC內(nèi)容，能向粉絲傳達(dá)更多豐富的幻想世界的細(xì)節(jié)，從而進(jìn)一步拉近與粉絲之間的距離，增加粉絲粘性。

同時(shí)，通過UGC+PGC內(nèi)容的結(jié)合，在新地圖或活動(dòng)上線以外的日常運(yùn)營中，也可以豐富主頁的內(nèi)容，并且提升粉絲的活躍度。

結(jié)語

據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021第三季度，原神在美國移動(dòng)市場收入再創(chuàng)新高，成為首款單季收入突破1億美元的中國手游。

而原神的成功不僅體現(xiàn)在收入的不斷增長中，也體現(xiàn)在與全球玩家直接連接的社交媒體上。

通過對原神Twitter全球主頁的觀察和研究，我們希望能夠?yàn)橹袊螒虺龊Ｆ髽I(yè)和品牌帶來更多全球化的思路和參考，從社交媒體的角度與全球玩家建立更多連接，收獲更多認(rèn)同。