Twitter發(fā)布品牌行為變化報(bào)告：品牌營(yíng)銷的4個(gè)“通病”及解決辦法

Twitter建議品牌重新調(diào)整營(yíng)銷方案。在上周推出的一份重磅報(bào)告《#RealTalk-品牌行為變化及下一步動(dòng)作》中，Twitter分析了從2020年6月1日到2021年3月1日期間的5000條與品牌相關(guān)的帖文，同時(shí)也對(duì)8大全球市場(chǎng)的用戶進(jìn)行了調(diào)研，分析了品牌如今的Twitter營(yíng)銷面臨的“通病”，并提出了相應(yīng)的解決辦法。

如今的Twitter用戶如何看待品牌？

品牌的Twitter營(yíng)銷面臨哪4種“通病”？

在新環(huán)境中品牌應(yīng)該采取哪些措施擺脫困境？

在今天的文章中我們將與出海企業(yè)共同探究和學(xué)習(xí)這一報(bào)告，并從Twitter的分析中獲得更多品牌出海營(yíng)銷的新思路和新方法。

一、如今的Twitter用戶如何看待品牌？

首先，Twitter的用戶對(duì)品牌內(nèi)容十分敏感。他們清楚地知道哪些是品牌做得營(yíng)銷內(nèi)容，但同時(shí)他們也并不排斥這些用于“推銷”目的的內(nèi)容。

據(jù)Twitter的調(diào)查顯示，十分之七的受訪者認(rèn)為Twitter的品牌內(nèi)容是Twitter平臺(tái)上最好的部分，而80%的受訪者并不介意在社交平臺(tái)上接收營(yíng)銷類的內(nèi)容，“只要它有趣、有用、有趣、信息豐富或以方式打動(dòng)我。”

同時(shí)，在過去的一年中，Twitter上用戶與品牌的對(duì)話和互動(dòng)就增加了兩位數(shù)。Twitter上的人們?cè)敢馀c品牌保持對(duì)話，同時(shí)也從品牌的內(nèi)容中收獲了使用Twitter的樂趣。

二、品牌的Twitter營(yíng)銷面臨哪4種“通病”？

用戶對(duì)品牌越來越關(guān)注，也意味著他們對(duì)品牌內(nèi)容的期望更高、要求也越來越嚴(yán)格。

因此在對(duì)Twitter用戶的調(diào)查中，Twitter發(fā)現(xiàn)了如今用戶認(rèn)為品牌在營(yíng)銷和對(duì)外傳遞內(nèi)容時(shí)都面臨的4種“通病”，分別是：

話題缺席

同質(zhì)化嚴(yán)重

過時(shí)的幽默

對(duì)用戶群體過度地概括

1、話題缺席

該報(bào)告中的一個(gè)關(guān)鍵觀察結(jié)果是，對(duì)品牌傳播的高度敏感，意味著會(huì)看到品牌發(fā)聲的時(shí)刻，同時(shí)也會(huì)關(guān)注到品牌默不作聲的節(jié)點(diǎn)。這對(duì)當(dāng)今品牌來說，必須牢牢把握目標(biāo)用戶希望他們出現(xiàn)和“表態(tài)”的任何時(shí)刻。

48%的受訪者表示，“現(xiàn)在，品牌支持經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治或文化問題更為重要，即使與一年前相比，這些問題并沒有直接影響到他們（品牌）?！?/p>

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在2021年年初在社交媒體上引發(fā)的特朗普暴力支持者沖擊國(guó)會(huì)大廈的暴動(dòng)這一社會(huì)性事件中，很多品牌其實(shí)并不愿意發(fā)聲。

這與傳統(tǒng)的公關(guān)準(zhǔn)則或者邏輯是一致的，當(dāng)有負(fù)面或涉及到政治方面的問題時(shí)，品牌應(yīng)該要保持沉默。在該事件發(fā)生后的一天，也有人發(fā)布推文表示“我不想聽到品牌（與此相關(guān)）的聲音”。

但在Twitter的此次調(diào)查中，卻有60%的受訪者并不同意該推文的觀點(diǎn)。他們希望在這一類的事件中聽到品牌的聲音、看到品牌的態(tài)度。他們希望品牌能夠在敏感的政治問題上也提供有意義的聲音和見解。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重

品牌內(nèi)容的同質(zhì)化是一個(gè)老生常談的問題。但隨著受眾對(duì)品牌內(nèi)容越來越了解，品牌慣用的“套路”暴露地越來越多，也將引起用戶更多的厭倦和反感。

“so social”的行為（如發(fā)布節(jié)日賀圖、帶上熱門話題的hashtag但只講自己品牌的事）泯滅了品牌的獨(dú)特性。

Twitter針對(duì)這一問題進(jìn)行了一項(xiàng)有趣的測(cè)試。

他們將世界各地類似行業(yè)的知名品牌的各種推文混合在一起，并刪除了品牌logo、關(guān)鍵字和標(biāo)簽等能夠展示品牌的內(nèi)容，然后讓參與研究的受訪者來猜究竟某條內(nèi)容究竟來自哪個(gè)品牌。而結(jié)果是，只有1/3的人能夠?qū)?個(gè)內(nèi)容和品牌正確對(duì)應(yīng)。

這就是品牌最不愿意看到的事情——同樣的話術(shù)、同樣的關(guān)鍵詞、同樣的圖片設(shè)計(jì)，品牌根本不能通過這樣的內(nèi)容在目標(biāo)用戶間建立獨(dú)一無二的印象，同質(zhì)化意味著可替代。

3、過時(shí)的幽默

品牌主頁采用幽默和人性化的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。品牌擁有了個(gè)性特征，并且更貼近用戶，似乎是一種很好的方式。而隨著時(shí)代的變化，在Twitter的調(diào)查中，18歲到34歲的用戶認(rèn)為“依靠幽默和講段子來吸引關(guān)注的品牌已經(jīng)過時(shí)了”。

人們希望從品牌獲得更多有用的內(nèi)容，而不是沒營(yíng)養(yǎng)的段子和笑話。而且有些品牌可能在這條路上逐漸跑偏，使用低級(jí)或者不被人接受的方式“開玩笑”以至于翻車，損害品牌的聲譽(yù)。

4、對(duì)用戶群體過度地概括

多樣化和包容性是社交媒體平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)的價(jià)值取向。在人人平等的社交媒體上，品牌也十分注重對(duì)少數(shù)群體、特殊群體的關(guān)注和強(qiáng)調(diào)，以此來博得好感。

但在實(shí)際的操作上，可能很多品牌都會(huì)在“驕傲月”換上彩虹的背景圖片和頭像，但Twitter的調(diào)查中用戶會(huì)吐槽“驕傲月一結(jié)束品牌的頭像就換了”。同時(shí)也有用戶表達(dá)對(duì)偏見的不滿，“品牌很容易將黑人一概而論……我們不是一塊鐵板”。

因此品牌需要注意的是，完成“體現(xiàn)自己關(guān)注少數(shù)群體”向“真正尊重少數(shù)群體”轉(zhuǎn)變。而這一點(diǎn)對(duì)敏感的用戶來說至關(guān)重要。

三、在新環(huán)境中品牌應(yīng)該采取哪些措施擺脫困境？

從以上的研究中我們可以看到品牌在Twitter上的營(yíng)銷確實(shí)發(fā)生了變化，也面臨了困境。那么如何擺脫這些困境呢？

Twitter也在報(bào)告中提供了方法。

首先，你可以從下面這個(gè)“應(yīng)該、可以和不要”參與的話題表格中看到如今人們希望品牌在Twitter上做什么和不要做什么。

從中我們可以看出，對(duì)品牌來說討論電視節(jié)目通常不是用戶想要看到的，而大多數(shù)用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該參與到社會(huì)和文化的議題之中。

除此之外，Twitter建議品牌“重新?lián)肀Т碜约浩放频目谖恰?，找回自己是誰。

品牌不應(yīng)該隨波逐流，使用什么表情符號(hào)、討論什么話題、面向什么用戶……都應(yīng)該是品牌需要仔細(xì)思考的問題。只有這樣，才能夠使4大“通病”“痊愈”，梳理品牌影響力。

結(jié)語：

隨著人們的生活方式和思維方式的變化，社交媒體營(yíng)銷環(huán)境也在不斷的變化。通過Twitter的《#RealTalk-品牌行為變化及下一步動(dòng)作》報(bào)告，我們也可以收獲很多品牌Twitter營(yíng)銷的要點(diǎn)提示和新的啟發(fā)。