Twitter發(fā)布品牌行為變化報告：品牌營銷的4個“通病”及解決辦法

Twitter建議品牌重新調(diào)整營銷方案。在上周推出的一份重磅報告《#RealTalk-品牌行為變化及下一步動作》中，Twitter分析了從2020年6月1日到2021年3月1日期間的5000條與品牌相關的帖文，同時也對8大全球市場的用戶進行了調(diào)研，分析了品牌如今的Twitter營銷面臨的“通病”，并提出了相應的解決辦法。

如今的Twitter用戶如何看待品牌？

品牌的Twitter營銷面臨哪4種“通病”？

在新環(huán)境中品牌應該采取哪些措施擺脫困境？

在今天的文章中我們將與出海企業(yè)共同探究和學習這一報告，并從Twitter的分析中獲得更多品牌出海營銷的新思路和新方法。

一、如今的Twitter用戶如何看待品牌？

首先，Twitter的用戶對品牌內(nèi)容十分敏感。他們清楚地知道哪些是品牌做得營銷內(nèi)容，但同時他們也并不排斥這些用于“推銷”目的的內(nèi)容。

據(jù)Twitter的調(diào)查顯示，十分之七的受訪者認為Twitter的品牌內(nèi)容是Twitter平臺上最好的部分，而80%的受訪者并不介意在社交平臺上接收營銷類的內(nèi)容，“只要它有趣、有用、有趣、信息豐富或以方式打動我?！?/p>

同時，在過去的一年中，Twitter上用戶與品牌的對話和互動就增加了兩位數(shù)。Twitter上的人們愿意與品牌保持對話，同時也從品牌的內(nèi)容中收獲了使用Twitter的樂趣。

二、品牌的Twitter營銷面臨哪4種“通病”？

用戶對品牌越來越關注，也意味著他們對品牌內(nèi)容的期望更高、要求也越來越嚴格。

因此在對Twitter用戶的調(diào)查中，Twitter發(fā)現(xiàn)了如今用戶認為品牌在營銷和對外傳遞內(nèi)容時都面臨的4種“通病”，分別是：

話題缺席

同質(zhì)化嚴重

過時的幽默

對用戶群體過度地概括

1、話題缺席

該報告中的一個關鍵觀察結果是，對品牌傳播的高度敏感，意味著會看到品牌發(fā)聲的時刻，同時也會關注到品牌默不作聲的節(jié)點。這對當今品牌來說，必須牢牢把握目標用戶希望他們出現(xiàn)和“表態(tài)”的任何時刻。

48%的受訪者表示，“現(xiàn)在，品牌支持經(jīng)濟、社會、政治或文化問題更為重要，即使與一年前相比，這些問題并沒有直接影響到他們（品牌）?！?/p>

舉一個簡單的例子，在2021年年初在社交媒體上引發(fā)的特朗普暴力支持者沖擊國會大廈的暴動這一社會性事件中，很多品牌其實并不愿意發(fā)聲。

這與傳統(tǒng)的公關準則或者邏輯是一致的，當有負面或涉及到政治方面的問題時，品牌應該要保持沉默。在該事件發(fā)生后的一天，也有人發(fā)布推文表示“我不想聽到品牌（與此相關）的聲音”。

但在Twitter的此次調(diào)查中，卻有60%的受訪者并不同意該推文的觀點。他們希望在這一類的事件中聽到品牌的聲音、看到品牌的態(tài)度。他們希望品牌能夠在敏感的政治問題上也提供有意義的聲音和見解。

2、同質(zhì)化嚴重

品牌內(nèi)容的同質(zhì)化是一個老生常談的問題。但隨著受眾對品牌內(nèi)容越來越了解，品牌慣用的“套路”暴露地越來越多，也將引起用戶更多的厭倦和反感。

“so social”的行為（如發(fā)布節(jié)日賀圖、帶上熱門話題的hashtag但只講自己品牌的事）泯滅了品牌的獨特性。

Twitter針對這一問題進行了一項有趣的測試。

他們將世界各地類似行業(yè)的知名品牌的各種推文混合在一起，并刪除了品牌logo、關鍵字和標簽等能夠展示品牌的內(nèi)容，然后讓參與研究的受訪者來猜究竟某條內(nèi)容究竟來自哪個品牌。而結果是，只有1/3的人能夠?qū)?個內(nèi)容和品牌正確對應。

這就是品牌最不愿意看到的事情——同樣的話術、同樣的關鍵詞、同樣的圖片設計，品牌根本不能通過這樣的內(nèi)容在目標用戶間建立獨一無二的印象，同質(zhì)化意味著可替代。

3、過時的幽默

品牌主頁采用幽默和人性化的方式進行運營曾經(jīng)風靡一時。品牌擁有了個性特征，并且更貼近用戶，似乎是一種很好的方式。而隨著時代的變化，在Twitter的調(diào)查中，18歲到34歲的用戶認為“依靠幽默和講段子來吸引關注的品牌已經(jīng)過時了”。

人們希望從品牌獲得更多有用的內(nèi)容，而不是沒營養(yǎng)的段子和笑話。而且有些品牌可能在這條路上逐漸跑偏，使用低級或者不被人接受的方式“開玩笑”以至于翻車，損害品牌的聲譽。

4、對用戶群體過度地概括

多樣化和包容性是社交媒體平臺都在強調(diào)的價值取向。在人人平等的社交媒體上，品牌也十分注重對少數(shù)群體、特殊群體的關注和強調(diào)，以此來博得好感。

但在實際的操作上，可能很多品牌都會在“驕傲月”換上彩虹的背景圖片和頭像，但Twitter的調(diào)查中用戶會吐槽“驕傲月一結束品牌的頭像就換了”。同時也有用戶表達對偏見的不滿，“品牌很容易將黑人一概而論……我們不是一塊鐵板”。

因此品牌需要注意的是，完成“體現(xiàn)自己關注少數(shù)群體”向“真正尊重少數(shù)群體”轉變。而這一點對敏感的用戶來說至關重要。

三、在新環(huán)境中品牌應該采取哪些措施擺脫困境？

從以上的研究中我們可以看到品牌在Twitter上的營銷確實發(fā)生了變化，也面臨了困境。那么如何擺脫這些困境呢？

Twitter也在報告中提供了方法。

首先，你可以從下面這個“應該、可以和不要”參與的話題表格中看到如今人們希望品牌在Twitter上做什么和不要做什么。

從中我們可以看出，對品牌來說討論電視節(jié)目通常不是用戶想要看到的，而大多數(shù)用戶認為品牌應該參與到社會和文化的議題之中。

除此之外，Twitter建議品牌“重新?lián)肀Т碜约浩放频目谖恰?，找回自己是誰。

品牌不應該隨波逐流，使用什么表情符號、討論什么話題、面向什么用戶……都應該是品牌需要仔細思考的問題。只有這樣，才能夠使4大“通病”“痊愈”，梳理品牌影響力。

結語：

隨著人們的生活方式和思維方式的變化，社交媒體營銷環(huán)境也在不斷的變化。通過Twitter的《#RealTalk-品牌行為變化及下一步動作》報告，我們也可以收獲很多品牌Twitter營銷的要點提示和新的啟發(fā)。