以iChongqing為例解讀旅游服務(wù)業(yè)流量新密碼

《2021Q4 BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》（以下簡(jiǎn)稱“榜單”）已于1月26日發(fā)布，我們推出了系列文章對(duì)榜單進(jìn)行解讀。本文為系列解讀的第三篇，主要聚焦旅游服務(wù)行業(yè)榜單。

從行業(yè)細(xì)分榜單來看，在榜單排名中最“你追我趕”的、變化最快的就是旅游服務(wù)行業(yè)榜單。其中旅游服務(wù)榜單冠軍重慶文旅@iChongqing 上漲了2名，而亞軍“韻味杭州”和季軍“發(fā)現(xiàn)南京”@DiscoverNanjing 分別上漲了17和14名。

同時(shí)對(duì)比上一季度的旅游服務(wù)業(yè)前三排名我們可以發(fā)現(xiàn)，有2名已經(jīng)（Visit Jiangsu和中國(guó)東方航空)分別下降了15名和8名,可見旅游服務(wù)行業(yè)出海榜單競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

通過深入分析榜單，我們發(fā)現(xiàn)了旅游服務(wù)行業(yè)在Q4社媒營(yíng)銷方面的如下趨勢(shì)：

- 行業(yè)社媒營(yíng)銷表現(xiàn)浮動(dòng)大,航空及出行品牌不及文旅服務(wù)品牌

- 打造獨(dú)特城市特色，旅游目的地主頁(yè)已掌握“流量新密碼”

1、行業(yè)社媒營(yíng)銷表現(xiàn)浮動(dòng)大,航空及出行品牌不及文旅服務(wù)品牌（旅游服務(wù)行業(yè)Q4排行概覽）

從TOP100總榜排名來看，在Q4的總榜排名中，旅游服務(wù)品牌是品牌上榜最少的細(xì)分行業(yè)。并且從總榜排名來看，旅游服務(wù)行業(yè)出海品牌在總榜中排名最高為iChongqing的39名，最低排名為Discover Guangxi的第100名，其他品牌則分布在總榜的下游位置。

旅游服務(wù)品牌雖然在總榜中上榜較少、排名靠后，但從新上榜品牌數(shù)量來看，仍然具有鮮活的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021Q4旅游服務(wù)行業(yè)品牌在總榜中新上榜品牌共5個(gè)，他們分別是：

杭州文旅品牌：韻味杭州

南京文旅品牌：Discover Nanjing

香港文旅品牌：Discover Hong Kong

廈門文旅品牌：Visit Xiamen

北京文旅品牌：Visit Beijing

航空公司品牌：中國(guó)南方航空

廣西文旅品牌：Discover Guangxi

從這些總榜中的旅游服務(wù)行業(yè)新上榜品牌我們也可以看出，文旅品牌明顯多于航空公司品牌，而細(xì)分榜單中的旅游出行品牌“攜程”則沒有登上總榜。

從旅游服務(wù)行業(yè)Q4乃至2021年全年的發(fā)展情況我們也可以得知，該行業(yè)整體持續(xù)受到全球新冠疫情的影響。尤其對(duì)于出海的航空公司品牌和旅游出行品牌來說，面向國(guó)際市場(chǎng)很難與游客建立直接的聯(lián)系，在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷和相關(guān)的推廣活動(dòng)也無法轉(zhuǎn)化成直接的目的地游客，其目標(biāo)用戶互動(dòng)意愿不夠、社交媒體營(yíng)銷動(dòng)力不足，勢(shì)必影響社媒影響力評(píng)分表現(xiàn)，使影響力大打折扣。

但另一方面，線下的旅游出行雖然受到制約，目的地文旅品牌卻有持續(xù)通過社交媒體營(yíng)銷來構(gòu)建影響力的剛性需求。雖然游客不能到達(dá)實(shí)地，但這些品牌需要持續(xù)為當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源造勢(shì)，在線上與游客交流、打造獨(dú)特形象，為疫情后慢慢恢復(fù)的國(guó)際差旅做足準(zhǔn)備。因此，對(duì)文旅品牌來說，海外社交媒體仍然是其發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2、打造獨(dú)特城市特色，旅游目的地主頁(yè)已掌握“流量密碼”（以iChongqing為例）

那么在疫情影響的旅游服務(wù)行業(yè)出海困頓的情況下，該細(xì)分行業(yè)榜單中表現(xiàn)優(yōu)異的品牌又是如何突出重圍、逆勢(shì)提升的呢？
優(yōu)秀的文旅品牌都會(huì)在社交媒體上打造自己的旅游名片，這與旅游目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相同，但由于社交媒體擁有音視頻、互動(dòng)和娛樂等多種途徑可以與目標(biāo)用戶溝通，因此在社交媒體上如何打造旅游名片也是文旅品牌們需要認(rèn)真思考的問題。
我們以旅游服務(wù)行業(yè)排名第一的iChongqing為例共同探究。

iChongqing：5D城市+軟萌動(dòng)物打造高互動(dòng)

提到重慶你會(huì)想到什么？是穿樓而過的輕軌？還是洪崖洞的夜色？還是一碗麻辣小面？

對(duì)中國(guó)游客來說，重慶有許多美麗的旅游名片，這些打動(dòng)了國(guó)內(nèi)游客的特色也應(yīng)該被充分運(yùn)用到海外社交媒體上。實(shí)際上，如今很多文旅品牌出海也沿用了在國(guó)內(nèi)的策略，以自身最優(yōu)勢(shì)的文化和旅游資源出發(fā)，想要用同樣的方式觸動(dòng)海外游客。

這種方法論并非錯(cuò)誤，但在海外社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷還應(yīng)該考慮到，當(dāng)我們自豪于自己的旅游資源的時(shí)候，是否考慮到海外游客連與之相關(guān)最基礎(chǔ)的概念都不了解？

比如重慶美食的麻辣巴實(shí)，僅僅通過圖片和視頻是很難傳遞出其中精髓的；又比如重慶的自然風(fēng)光，對(duì)所有外國(guó)人來說可能只看得出中國(guó)與外國(guó)的區(qū)別，不會(huì)對(duì)“重慶”這個(gè)城市留下深刻印象并愿意與之互動(dòng)。

旅游名片那么多，在社交媒體上究竟應(yīng)該怎么選？iChongqing選擇了最獨(dú)特的一種——5D城市。

瑞士有雪山風(fēng)光小鎮(zhèn)、泰國(guó)有佛寺林立的風(fēng)光，而對(duì)外國(guó)游客來說，重慶交叉變換的道路和變幻莫測(cè)的城市結(jié)構(gòu)更加與眾不同，也與他們認(rèn)知中的中國(guó)城市并不相同。

因此我們可以發(fā)現(xiàn)在2021Q4，iChongqing粉絲數(shù)最高的主頁(yè)，其Facebook主頁(yè)最受歡迎的TOP10帖文有7條都是與“5D城市”景觀相關(guān)的帖文，而且這些帖文都以短視頻的形式發(fā)布，以更直觀的方式向全球游客展示重慶獨(dú)特的城市魅力。

而TOP10帖文的剩下3條則都是與軟萌小動(dòng)物相關(guān)的短視頻，這是我們要重點(diǎn)介紹的文旅品牌社媒營(yíng)銷的第二種方式，通過“無國(guó)界”的內(nèi)容來打動(dòng)全球游客，小動(dòng)物就是其中一種。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威早在以前就已經(jīng)提出包含animals的廣告創(chuàng)意法則——ABC原則（也稱“3B原則”），寵物是萌寵營(yíng)銷的核心元素，而運(yùn)用萌寵可愛的形象和行為在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)際上也是對(duì)這一原則的運(yùn)用與延伸。

人類對(duì)萌萌的小動(dòng)物有著天然的關(guān)注和喜愛，在社交主頁(yè)上多發(fā)布與小動(dòng)物相關(guān)的內(nèi)容能夠吸引到很多自然的關(guān)注和積極的互動(dòng)。

這一點(diǎn)在旅游服務(wù)行業(yè)細(xì)分榜單中排名第二的韻味杭州的Facebook主頁(yè)也有體現(xiàn)。在韻味杭州的Facebook主頁(yè)Q4TOP10帖文中也有3則以可愛小動(dòng)物為主角的內(nèi)容。

但與iChongqing更多以小動(dòng)物的可愛形象為素材篩選標(biāo)準(zhǔn)不同的是，韻味杭州則更注重小動(dòng)物形象與杭州當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源之間的聯(lián)系。

通過選擇獨(dú)特的旅游名片進(jìn)行集中地造勢(shì)，同時(shí)結(jié)合軟萌的動(dòng)物形象為主頁(yè)帶來自然關(guān)注，iChongqing在Q4激烈的旅游服務(wù)行業(yè)出海社媒營(yíng)銷之爭(zhēng)中拔得了頭籌。

結(jié)語(yǔ)

受疫情全球蔓延的影響，旅游服務(wù)行業(yè)出海面臨著巨大的阻力和市場(chǎng)的不確定性。但在社交媒體上，品牌們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^靈活地展現(xiàn)旅游資源和旅游文化，來與全球游客進(jìn)行互動(dòng)，甚至趁勢(shì)切入旅游市場(chǎng)的“空?qǐng)鰰r(shí)刻”，從而打造自己獨(dú)特的影響力。

我們也期待看到新一季度中更多中國(guó)優(yōu)秀的旅游服務(wù)品牌在社交媒體營(yíng)銷方面的精彩表現(xiàn)。