在品牌出海掘金成為風(fēng)口的大背景下，許多時尚品牌正在全球展開攻勢。
成立于2012年的「NEIWAI內(nèi)外」，是中國原創(chuàng)時尚品牌。 從早期的內(nèi)衣產(chǎn)品，已拓展至家居便服、運(yùn)動品類， 不過無鋼圈的舒適性內(nèi)衣依然是主打產(chǎn)品，甚至被認(rèn)為是內(nèi)衣新消費(fèi)時代的開局者。
2018年「NEIWAI內(nèi)外」產(chǎn)品全球線上增速達(dá)到500%，銷售額達(dá)到1.5億元。
起先「NEIWAI內(nèi)外」一直在國內(nèi)線上售賣，隨后開放線下店，并積極向國外拓展。
在2015年與海外買手店合作產(chǎn)品銷售，并通過參加海外展會積累反饋與經(jīng)驗。
2020年，「NEIWAI內(nèi)外」在美國建立起一支本土運(yùn)營團(tuán)隊，在10月上線國際獨(dú)立官網(wǎng)，憑借舒適產(chǎn)品與鮮明品牌價值理念，在不入駐Amazon、沿用品牌打法的情況下，海外地區(qū)用戶增長迅速，2021年全年銷售額預(yù)計將突破3000萬美元。今年7月，「NEIWAI內(nèi)外」獲1 億美元 D 輪融資。
中國的立體形態(tài)內(nèi)衣歷史并不算長，直到上個世紀(jì)70年代，才有了中國第一件立體圍女性內(nèi)衣——安莉芳。而且創(chuàng)作者是一位名叫鄭敏泰的男性。
從這款內(nèi)衣問世起，安莉芳就主打性感，宣稱“女人的曲線是不朽的藝術(shù)”。
而在西方，從16世紀(jì)的緊身塑胸衣開始，服裝和社會教條一樣也在限制、物化女性。
1922年，第一家專業(yè)女性內(nèi)衣公司Maidenform媚登峰創(chuàng)立。他們設(shè)計出了現(xiàn)代內(nèi)衣的模板，但是很巧的是，他們設(shè)計的這款內(nèi)衣是用更突出的造型展現(xiàn)女性天然曲線的美麗。
長期以來，女性穿著不舒適的內(nèi)衣，不僅是受到了身體上的束縛（長期穿鋼圈內(nèi)衣，會影響胸部的血液循環(huán)，嚴(yán)重的話可能會患乳腺癌），還要接受“穿出曲線”和“穿得性感”的思想束縛，成為“被凝視的對象”。
女性的內(nèi)衣的選擇一直處在被動的狀態(tài)。
而「NEIWAI內(nèi)外」的核心理念是舒適。它決定去掉內(nèi)衣上的鋼圈、刪掉取悅他人的裝飾。無鋼圈內(nèi)衣彈性更好、兼容性更好，不管是買起來還是穿起來都更符合現(xiàn)代女性的要求。
為了大大提高內(nèi)衣的舒適度，「NEIWAI內(nèi)外」與一家在意大利米蘭擁有 50 年紡織經(jīng)驗的領(lǐng)先手工藝面料供應(yīng)商合作，開發(fā)了在文胸產(chǎn)品上使用自由剪裁、無標(biāo)記的面料，并且采用意大利尼龍、優(yōu)質(zhì)絲光棉、100%真絲和水洗絲。
同時，在每季新品中，「NEIWAI內(nèi)外」也在不斷推陳出新。在 2020 年春夏推出了一系列采用防過敏棉材料和創(chuàng)新的半碼系統(tǒng)的零敏感文胸。
除了改善內(nèi)衣舒適度外，「NEIWAI內(nèi)外」還在積極倡導(dǎo)可持續(xù)性的時尚，以減少生產(chǎn)對環(huán)境的影響。
一方面，「NEIWAI內(nèi)外」以現(xiàn)代、優(yōu)雅和經(jīng)典風(fēng)格為基礎(chǔ)，將其作為每一季新品的基礎(chǔ)風(fēng)格；另一方面，通過使用環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的天然面料和其他創(chuàng)新環(huán)保材料，減少材料對環(huán)境的負(fù)面影響。例如：「NEIWAI內(nèi)外」曾推出「pantie pro?非常褲」，該產(chǎn)品可機(jī)洗、重復(fù)使用，可以適當(dāng)吸收月經(jīng)，減少或替代一次性女性衛(wèi)生用品的使用。
在內(nèi)衣改良上，雖然去掉鋼圈的工藝并不是「NEIWAI內(nèi)外」首創(chuàng)，但是創(chuàng)始人通過談話、廣告文案，不斷地向消費(fèi)者傳遞品牌真正的價值。
在劉小璐看來，為了取悅他人犧牲自己的舒適和健康是不必要的，女性真正的價值在于自我探索和自我接納。這樣的品牌精神，為換上無鋼圈內(nèi)衣賦予了更多的價值和儀式感。
而這種價值和儀式感的賦予，源于“她經(jīng)濟(jì)”的增長?，F(xiàn)代女性價值觀的轉(zhuǎn)變，使得女性在服飾的選擇上更加注重自己的感受。與其他女性服飾不同，女性內(nèi)衣的敏感度和話題性更容易被品牌營銷。
品牌的slogan、宣傳大使、KOL和文案都向女性傳達(dá)了品牌的態(tài)度。而選擇這些品牌的女性，似乎就表明她們和品牌中的女性觀念契合。或者可以說品牌中所宣揚(yáng)的女性，是購買者“wanna be”的對象。我們也可以通過女性選擇什么類型的內(nèi)衣來判斷這個女性的生活態(tài)度和價值理念。
劉小璐與《亞洲零售》（Retail in Asia ）的采訪中，劉不斷強(qiáng)調(diào)：“我們一直在做的就是品牌塑造。我們制作的每一條廣告活動以及我們撰寫的每一條宣傳文案，都會影響到用戶對我們品牌的看法?！?/p>
回過頭來看「NEIWAI內(nèi)外」的各種宣傳，你都能看見其傳遞的理念。
雖然「NEIWAI內(nèi)外」的每季的宣傳文案都能直擊人心，但2020年，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)起的“No Body is Nobody”的活動，使其達(dá)到了現(xiàn)象級的爆火。
該活動宣傳“ The Perfect Body ”，即“沒有一種身材是微不足道的”。「NEIWAI內(nèi)外」邀請了6位不同身材的素人女性。這些女性并不是“完美、性感的凝視對象”，她們或被貼上年齡大、有疤痕、平胸……等標(biāo)簽，但她們坦然接受并始終堅持愛自己。
從圖片和文案中都不難看出「NEIWAI內(nèi)外」的品牌理念，它號召女性多了解自己的身體、熱愛自己的身體，發(fā)現(xiàn)更多元的美。
很多網(wǎng)友表示：“明知道是宣傳廣告，但還是被文案和模特傳達(dá)的美所感染?！?/p>
今年三月，“No Body is Nobody 2.0”活動回歸?！窷EIWAI內(nèi)外」重新更換了新的素人演員陣容，并再次強(qiáng)調(diào)品牌的理念。
「NEIWAI內(nèi)外」對外宣稱這個活動的目標(biāo)是展現(xiàn)所有女性的美，這不僅僅是因為她們有缺陷，而只是因為她們就是她們自己，擁有獨(dú)一無二的美麗。
（Liana分享了自己的故事：雖然常被夸漂亮，但她認(rèn)為過度關(guān)注外表就無法了解自己。她一直試圖讓自己成為自己。）
在2.0活動中，我們不用刻意從“缺陷”的標(biāo)簽來了解構(gòu)她們，我們會看到模特身上更完整的故事。不管模特的長相是否符合大眾審美，所有女性都面臨著「愛自己和成為自己」的課題，我們不再需要去“打破”標(biāo)簽，要做的就是從接納開始愛上自己。
「NEIWAI內(nèi)外」在活動官網(wǎng)寫道：“身體的每一個細(xì)節(jié)都有一個故事。太陽的活力留下了它的印記，成長和年齡在時間上貢獻(xiàn)了它們的線條；我們笑時鼻子上的皺紋、我們天生的雀斑和膚色、我們的肌肉和姿勢——每一個都寫下了故事的一部分，身體誠實地記錄了一切。它是我們身份的一部分，無論我們選擇接受還是拒絕我們的美麗和我們的缺陷，身體都包含著我們所有人的生活故事?！?/p>
為了真正的體現(xiàn)身體和故事之間的關(guān)聯(lián)，從2020年開始，「NEIWAI內(nèi)外」的「No Body is Nobody 」活動一直專注于走近、聆聽、記錄女性面對真實身體和生活的歷程，針對女性生理焦慮的問題，開發(fā)更深入的內(nèi)容。「NEIWAI內(nèi)外」希望通過播客、紀(jì)錄片、社交媒體互動等形式鼓勵更多女性參與討論。
除了「NEIWAI內(nèi)外」官方渠道可以和女性溝通外。為了更加了解海外女性，「NEIWAI內(nèi)外」創(chuàng)建了多個社交賬號，積極傳達(dá)自己的理念，同時關(guān)注更多的受眾。
（不同素人穿著「NEIWAI內(nèi)外」的圖片被展現(xiàn)在官方INS上）
除此之外，為了更好地達(dá)到“敘述和聆聽”的效果，「NEIWAI內(nèi)外」還找到了大量的海外KOL進(jìn)行推廣。
在更傾向于展示真實的TikTok上，很多KOL以真實的穿搭，通過流暢的剪輯和舒緩的BGM，展現(xiàn)了「NEIWAI內(nèi)外」穿著的舒適度。
在YouTube上，很多KOL通過試穿「NEIWAI內(nèi)外」的產(chǎn)品，講述接受自己和愛自己的故事。而更多的潛在消費(fèi)者在接受產(chǎn)品理念時也會在評論區(qū)積極討論。
這些年，不管是產(chǎn)品還是推廣，「NEIWAI內(nèi)外」都在建立自己的獨(dú)特性。在出海發(fā)展上，張曉璐希望「NEIWAI內(nèi)外」成為東方品牌走向世界的先行者，讓更多的人看到中國設(shè)計和東方品牌的內(nèi)涵。而美國僅僅是「NEIWAI內(nèi)外」進(jìn)入西方市場的第一站，與大型品牌相比，品牌才剛剛進(jìn)入可持續(xù)增長階段。按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展，「NEIWAI內(nèi)外」未來可期。
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