兩位女性印尼網(wǎng)紅@syifafnabilaa和@Janesè充當(dāng)帶貨主播李佳琦的角色，“Mau Dong（買它）！Mau Dong（買它）！”聲充斥著整個(gè)直播間。
這是今年3月份TikTok在印度尼西亞的全球直播電商的首秀，同時(shí)在線人數(shù)最高峰突破1萬(wàn)人。在直播間中，頁(yè)面左下角會(huì)顯示該商品的購(gòu)物車，購(gòu)物、支付全程都在TikTok中完成。
近幾年，這種在國(guó)內(nèi)司空見(jiàn)慣的網(wǎng)紅直播帶貨方式，在海外消費(fèi)方式加速轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)推動(dòng)下，被逐漸復(fù)制，尤其是地緣文化相近的東南亞地區(qū)。
無(wú)論李佳琦和薇婭是否火到了海外，“萬(wàn)物可直播，人人齊帶貨”的直播電商都是近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。
作為一種KOL+ 直播+產(chǎn)品推銷的賣貨模式，自2016年上線以來(lái)，直播電商僅用四年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了爆炸式的突破。這兩年，直播帶貨的“魅力”更是只增不減，尤其是疫情期間，直播帶貨成為了許多品牌商家面對(duì)疫情沖擊、業(yè)績(jī)突破增長(zhǎng)的有力渠道，呈井噴式發(fā)展。2021年，這個(gè)風(fēng)口仍在延續(xù)。
今年10月，李佳琦與薇婭為雙十一所做的首輪預(yù)售直播，就用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果！很難想象，經(jīng)過(guò)一晚上的「血拼」，兩人的直播間在線人數(shù)達(dá) 4.6 億觀看，薇婭直播間交易額達(dá)到了82.5 億的成績(jī)，而李佳琦直播間交易額更是達(dá)到106.5之多，兩人合計(jì)成交額高達(dá)189億元，不得不讓人感慨直播帶貨在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面成效卓著！
隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨行業(yè)的風(fēng)生水起，東南亞電商也開(kāi)始緊跟市場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)流媒體的市場(chǎng)布局。
為什么是東南亞呢？
相比海外其他地區(qū)，東南亞的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：
優(yōu)勢(shì)一：電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>
該地區(qū)人口基數(shù)大，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)覆蓋率較高，電商市場(chǎng)依然處于發(fā)展階段。根據(jù)2020 Google & Temasek e-Commerce report數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)量達(dá)4000萬(wàn)，總用戶數(shù)突破4億人次，目前已有70%的人口轉(zhuǎn)移至線上。
另外，有超69%受訪者每天保持5次以上的上網(wǎng)頻率。視頻、直播等流媒體線上娛樂(lè)形式正在快速填補(bǔ)隔離帶來(lái)的社交空白。這些數(shù)字的背后，都代表了東南亞電商前景擁有可觀的增長(zhǎng)空間。
優(yōu)勢(shì)二：在直播購(gòu)物方面，東南亞也正在崛起
細(xì)數(shù)一下東南亞目前電商直播平臺(tái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司卯足了勁，相互競(jìng)爭(zhēng)這一波直播紅利。除電商平臺(tái)Shopee 、lazada（相當(dāng)于該地區(qū)的亞馬遜）之外，網(wǎng)絡(luò)紅人或KOL還可以在Facebook、Instagram等支持直播功能的社交媒體渠道上進(jìn)行帶貨。
當(dāng)然也有一些直播App，但是基本上流量不高，這也導(dǎo)致很少有直播禮物，直播補(bǔ)貼，除非是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者或者名人明星。和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅營(yíng)銷相比較，東南亞的直播更偏與娛樂(lè)。
老牌玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，新的玩家也在陸續(xù)涌入。今年字節(jié)的TikTok在文章開(kāi)頭的那一場(chǎng)直播首秀，就是字節(jié)進(jìn)入東南亞直播電商市場(chǎng)的一大信號(hào)。
這些平臺(tái)中，最先發(fā)力的是聚焦于東南亞本土的Shopee 、lazada。
早在疫情之前2019年，Shopee 就在新加坡 Great Shopee 促銷活動(dòng)上推出了名為 Shopee LIVE 的直播功能，該功能結(jié)合了娛樂(lè)、內(nèi)容、名人三大元素，以用戶體驗(yàn)為中心，讓用戶網(wǎng)上購(gòu)物更具互動(dòng)性。2020年11.11大促期間，在shopee舉辦的Shopee Live無(wú)間斷直播活動(dòng)中，Shopee邀請(qǐng)了女星助陣參與線上晚會(huì)，總觀看量超6500萬(wàn)次。
Shopee站內(nèi)直播
而在東南亞的另一個(gè)熱門的電商平臺(tái)lazada（相當(dāng)于該地區(qū)的亞馬遜），也借助于阿里的優(yōu)勢(shì)，逐漸將淘寶的直播模式復(fù)制到其平臺(tái)上來(lái)。2019年雙11期間，lazada的東南亞六國(guó)商家首次全面用直播帶貨，僅Lazada泰國(guó)直播總場(chǎng)次就超過(guò)1111場(chǎng)。
不難看出，這種多元而分散的渠道，讓網(wǎng)絡(luò)紅人在直播帶貨內(nèi)容輸出口的有更多選擇。但同時(shí)，這也造成用戶因個(gè)人習(xí)慣選擇不同的應(yīng)用，導(dǎo)致了流量的分散。
雖然東南亞電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)初步形成，商家數(shù)量和消費(fèi)群體也有了較大的突破，但是對(duì)于一些賣家來(lái)說(shuō)，參與直播帶貨仍然有所顧慮。
Inpander發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)雖直播風(fēng)越刮越猛，但與網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)的整體生態(tài)鏈路建設(shè)卻略顯遲緩。
首要原因就是，國(guó)內(nèi)外的整體環(huán)境不同，東南亞的直播市場(chǎng)還處于早期階段，缺乏專業(yè)的賣貨主播和成熟的直播業(yè)態(tài)，這讓怎么實(shí)現(xiàn)直播商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)更多銷售轉(zhuǎn)化成為難題。
網(wǎng)上就曾有人基于自身體驗(yàn)，對(duì)比了中國(guó)與東南亞地區(qū)印尼、新加坡直播帶貨行業(yè)的差異：
| 對(duì)比 | 中國(guó) | 印尼 | 新加坡 |
| 主播 | - 外表: 妝容得體， 穿著整潔. - 經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的言辭和話術(shù) - 清晰的流程和結(jié)構(gòu)，很少有尷尬的冷場(chǎng) - 對(duì)產(chǎn)品有充分的了解，可以隨時(shí)回答用戶的問(wèn)題 | - 有時(shí)候還未準(zhǔn)備好就出境 - 未經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，但是可以隨便嘮 - 對(duì)產(chǎn)品了解不透徹，生硬的推銷話術(shù) | - 外表: 沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)流程混亂且含糊不清 - 主播時(shí)不時(shí)從一件商品直接跳到另一件商品，對(duì)產(chǎn)品也沒(méi)很詳細(xì)的介紹 |
| 產(chǎn)品 | -與各品牌合作（通過(guò)MCN），并能夠更好地完成產(chǎn)品演示 -產(chǎn)品更新速度快，并且新款產(chǎn)品能帶來(lái)不少的收入 - 部分奢侈品品牌也入駐直播平臺(tái) | - 較少與品牌進(jìn)行合作，更多只是為電商平臺(tái)賣貨 - 對(duì)產(chǎn)品只有基本的了解，沒(méi)有親自體驗(yàn) | - 通常，賣家會(huì)出售針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品（如祈禱用品，女裝等） |
| 直播的體驗(yàn) | - 從準(zhǔn)備充足的團(tuán)隊(duì)保證直播的流暢進(jìn)行 - 給客戶最佳的購(gòu)物體驗(yàn)- 非常清晰的直播流程 | - 準(zhǔn)備不充分、視頻、麥克風(fēng)時(shí)不時(shí)出問(wèn)題 - 部分直播現(xiàn)場(chǎng)光線暗淡，以致于用戶看不清在賣什么 - 一些主播不知道該如何與新加入的用戶互動(dòng) | - 準(zhǔn)備相對(duì)充足，但是音頻有時(shí)候不穩(wěn)定 - 與用戶的互動(dòng)欠佳，有時(shí)不知道如何解釋用戶的問(wèn)題 |
| 用戶 | - 用戶涵蓋各個(gè)行業(yè) - 有一定的購(gòu)買力，注重性價(jià)比，買前會(huì)主動(dòng)了解商品 | - 尚無(wú)細(xì)分群體 - 通過(guò)社交媒體平臺(tái)/網(wǎng)紅分享和傳播而關(guān)注直播帶貨 | 跟印尼差不多 |
TikTok的首場(chǎng)直播效果也佐證了這一點(diǎn)。
TikTok當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)兩位印尼女網(wǎng)紅@Syifafnabilaa和@Janes_CS，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Analytics統(tǒng)計(jì)，這兩位KOL在印尼當(dāng)?shù)仡H受歡迎，Syifafnabilaa在TikTok上擁有21萬(wàn)粉絲，迄今為止發(fā)布的短視頻播放量已經(jīng)接近71萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊約56萬(wàn)左右。另一位主@Janes_CS粉絲數(shù)量已經(jīng)接近89萬(wàn)，其發(fā)布的短視頻播放量也直逼40萬(wàn)。
當(dāng)天同時(shí)在線峰值1萬(wàn)，主播是印尼肩部網(wǎng)紅，粉絲共110萬(wàn)
雖然直播間里喊出了類似李佳琦的口頭禪“買它！”，也給出了類似“全網(wǎng)最低”的促銷口號(hào)，但效果不是不是很好，流量大，但轉(zhuǎn)化差。
與此同時(shí)主播們對(duì)于產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，還是支付流程的熟悉度以及講解都達(dá)不到很專業(yè)的水平。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的帶貨主播做得比較好，語(yǔ)言流暢度、氣氛調(diào)動(dòng)、解答問(wèn)題等都游刃有余。可以參照國(guó)內(nèi)的KOL直播來(lái)培訓(xùn)當(dāng)?shù)匾恍┲容^高的KOL或者是一個(gè)素人。主播的專業(yè)度得到提高，直播的質(zhì)量就會(huì)大幅提升。
雖然網(wǎng)紅直播帶貨在東南亞的發(fā)展還屬于早期，但是作為全球最火熱的電商市場(chǎng)之一，東南亞還會(huì)繼續(xù)保持著積極的發(fā)展趨勢(shì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
比如TikTok，就像抖音在國(guó)內(nèi)一樣，成癮性的用戶讓它獲得了巨大的流量。App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經(jīng)突破30億次，超過(guò)Facebook成了全球第一大非游戲類應(yīng)用。海量的用戶基礎(chǔ)，讓TikTok在商業(yè)化及電商方面的想象空間都非常大。
對(duì)于有志于在東南亞發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，這一定是巨大的紅利。
不過(guò)，想要在TikTok布局直播電商，讓其成為爆單的新“殺手锏”，還需要做好本地化布局。
Inpander認(rèn)為，相比于國(guó)內(nèi)整體偏“重產(chǎn)品、輕用戶”的直播帶貨環(huán)境，東南亞地區(qū)的直播整體而言還是偏娛樂(lè)性，這也代表著完全復(fù)制國(guó)內(nèi)直播電商的玩法走不通。
同時(shí)Inpander通過(guò)多年扎根東南亞的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出來(lái)一套本地化運(yùn)營(yíng)的方法論：
第一，搭建本地化的直播團(tuán)隊(duì)
本土化直播團(tuán)隊(duì)能幫助品牌深入了解本地客戶，獲得更多客戶。尤其是在內(nèi)容層面而言，海外本土主播在專業(yè)度上稍顯弱勢(shì)，但在內(nèi)容表達(dá)上擁有本土優(yōu)勢(shì)，在直播中可結(jié)合本土消費(fèi)者習(xí)慣或是互動(dòng)方式，對(duì)于中國(guó)主播而言，這是無(wú)法比擬的。
為此，Inpander建議，如果考慮長(zhǎng)期效應(yīng)，可以簽約或者培養(yǎng)電商平臺(tái)原生網(wǎng)紅，他們更加專注于平臺(tái)直播帶貨，對(duì)平臺(tái)工具的使用更為熟悉、對(duì)直播節(jié)奏和技巧有更好的把控（比如結(jié)合閃購(gòu)來(lái)直播，直播發(fā)放優(yōu)惠券的力度），更容易成為菲律賓薇婭，泰國(guó)李佳琦等。
第二，實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略
可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，更深度地挖掘數(shù)據(jù)，并分析這些本土消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，為消費(fèi)者提供更貼心地直播體驗(yàn)，以提升直播轉(zhuǎn)化率。
在這個(gè)過(guò)程中，如何根據(jù)東南亞各地消費(fèi)習(xí)慣以及產(chǎn)品喜好來(lái)選擇產(chǎn)品，以什么樣的方式和怎樣的優(yōu)惠力度搞促銷活動(dòng)，以及選擇什么類型的產(chǎn)品都是可以要深入挖掘的點(diǎn)。
第三，始于賣貨但不止于賣貨
比如可以增加支付教學(xué)的環(huán)節(jié)，教消費(fèi)者如何在TikTok中進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。深度挖掘用戶的付費(fèi)能力，減少客戶流失。
只有擁抱新生事物，和新生事物一起成長(zhǎng)，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。雖然電商直播不算新興事物，但其在東南的發(fā)展還屬于早期。未來(lái)，東南亞網(wǎng)紅直播電商領(lǐng)域仍有較大的發(fā)展空間。對(duì)于賣家而言，投入越早，未來(lái)也能打下一個(gè)更好的基礎(chǔ)。
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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