旺季沖刺｜Google智能購物廣告7大投放策略

本篇文章幫你抓緊時機(jī)，利用Google智能購物廣告實現(xiàn)ROAS最大化！

一：購物季使用Google智能購物廣告優(yōu)勢

1.實現(xiàn)流量全面覆蓋。Google智能購物廣告通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，會使用商品Feed來制作各種廣告，并且投放到不同網(wǎng)絡(luò)上（包括Google搜索網(wǎng)絡(luò)、Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube和Gmail）進(jìn)行展示，為獨立站擴(kuò)大潛在消費者提供了無限可能。

2.根據(jù)效果變化快速調(diào)整，設(shè)置簡單。與標(biāo)準(zhǔn)購物廣告相比，Google智能購物廣告設(shè)置相對簡單。在建立廣告系列初期，商家可以根據(jù)自己的預(yù)期預(yù)算進(jìn)行設(shè)置，Google智能購物廣告將自動確定展示位置和出價，出價算法能夠考慮短期內(nèi)的效果變化并快速做出調(diào)整，提升優(yōu)化效率。

3.強(qiáng)大測試體系，展示最佳廣告。Google智能購物廣告系列會將現(xiàn)有的產(chǎn)品Feed和素材資源組合起來制成廣告，Google的強(qiáng)大系統(tǒng)會對其展開測試，并在各種廣告網(wǎng)絡(luò)中展示效果最好的廣告。

（Google智能購物廣告示例）

二：開啟Google智能購物廣告前準(zhǔn)備

根據(jù)Google Ads的要求，只要有過審的Merchant Center Feed、遵守購物廣告政策，商家就可以制作智能購物廣告系列。但是，為了最大限度發(fā)揮Google智能購物廣告的價值，還需要做以下準(zhǔn)備：

設(shè)置有效的轉(zhuǎn)化跟蹤。對于Google智能購物廣告來說，轉(zhuǎn)化價值和轉(zhuǎn)化次數(shù)是機(jī)器學(xué)習(xí)的重要依據(jù)，廣告會據(jù)此來盡可能提高轉(zhuǎn)化價值。

創(chuàng)建再營銷列表。Google智能購物廣告系列會向列表中的用戶（即訪問過您獨立站的用戶）投放再營銷廣告。注意，要確保廣告盡可能擴(kuò)大覆蓋范圍，獨立站必須在過去30天內(nèi)擁有超過100位活躍用戶或訪問者。

上傳廣告素材。上傳徽標(biāo)、圖片和文字等素材資源，用于制作自適應(yīng)再營銷廣告，以在展示廣告網(wǎng)絡(luò)和YouTube中展示。

三：如何有效投放Google智能購物廣告

01 選取部分商品或國家做測試

將同一國家、同一部分商品的智能購物廣告優(yōu)先級定位高于標(biāo)準(zhǔn)購物廣告，這樣標(biāo)準(zhǔn)購物廣告的流量會慢慢降低，最終全部轉(zhuǎn)移到智能購物廣告中。

針對已經(jīng)投放一段時間標(biāo)準(zhǔn)購物廣告的賬戶，為了不影響整體流量，建議先選取部分國家或者商品，新建智能購物廣告做測試，在有一定流量后再關(guān)閉相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)購物廣告。

店匠提示：為了讓廣告系列發(fā)揮效用，最大限度提高轉(zhuǎn)化價值或轉(zhuǎn)化次數(shù)，制作新的廣告系列時，應(yīng)盡量選擇近30天轉(zhuǎn)化次數(shù)高的商品或國家，以創(chuàng)建在近30天內(nèi)轉(zhuǎn)化不少于100次的廣告系列。可以把同一個國家里選取的所有商品放在同一個系列中去進(jìn)行投放。

02 設(shè)置目標(biāo)ROAS

對于智能購物廣告，Google默認(rèn)使用“盡可能提高轉(zhuǎn)化價值”，商家可以設(shè)置一個目標(biāo)廣告支出回報率（Target ROAS）。

設(shè)置方法：如果您已經(jīng)有了ROAS目標(biāo)，可以按照您的目標(biāo)值來設(shè)置；如果您還沒有具體的目標(biāo)，可以查看標(biāo)準(zhǔn)購物廣告的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，根據(jù)過去廣告的ROAS來設(shè)置Target ROAS。

店匠提示：出價策略需要一定的適應(yīng)期，Google智能購物廣告學(xué)習(xí)期需等待，不要頻繁調(diào)整Target ROAS。

03 優(yōu)化廣告系列結(jié)構(gòu)

當(dāng)廣告系列流量趨于穩(wěn)定時，建議根據(jù)表現(xiàn)，將轉(zhuǎn)化量和流量較大的產(chǎn)品與其余產(chǎn)品區(qū)分開來，單獨設(shè)定優(yōu)先級更高的系列，給預(yù)算來投放頭部商品。

此外，不同的營銷目標(biāo)或不同的產(chǎn)品類別，建議創(chuàng)建不同的廣告系列，以控制預(yù)算分配。

04 調(diào)整出價和預(yù)算，提升銷售額

為提升您的廣告競爭力，建議在當(dāng)前購物季的沖刺階段，適當(dāng)降低智能購物廣告的Target ROAS，并提升預(yù)算，最大化購物季高峰期的商品可見度，以提升銷售額。

05 優(yōu)化Feed標(biāo)題和描述，提升搜索相關(guān)度

Feed標(biāo)題和描述的質(zhì)量是影響智能購物廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵因素，特別會影響到賬戶的整體流量、搜索字詞的準(zhǔn)確程度。優(yōu)化標(biāo)題和描述，可以提升消費者搜索內(nèi)容與廣告的相關(guān)度，店匠優(yōu)化建議：

·標(biāo)題建議：品牌+商品+屬性（顏色、尺寸、質(zhì)量）

·描述建議：根據(jù)商品的核心信息，擴(kuò)充成150個字符左右的段落，適量放入與商品相關(guān)的高流量關(guān)鍵詞。在其時間段，加入與節(jié)日活動相關(guān)（如黑五、圣誕節(jié)）的關(guān)鍵詞。

06 添加促銷信息，提升廣告競爭力

在廣告日常優(yōu)化中，商家可以靈活運用GMC的促銷功能，將站內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)惠通過促銷設(shè)置進(jìn)行投放，從而提高廣告展示份額，提升廣告競爭力。

（谷歌允許商家使用的促銷信息類型）

制作促銷活動流程演示：

步驟一：打開GMC選擇對應(yīng)賬戶，找到促銷，點擊藍(lán)色按鈕進(jìn)行添加。

步驟二：選擇投放國家。

步驟三：根據(jù)自己需求選擇促銷類型，包括滿減、贈禮、折扣優(yōu)惠、免郵四種優(yōu)惠方式。

店匠提示：如果使用折扣優(yōu)惠作為促銷，需要填寫折扣code，如果沒有code促銷將不會生效。

步驟四：設(shè)置促銷標(biāo)題和ID。標(biāo)題可與獨立站的促銷活動名稱對應(yīng)，也可自行創(chuàng)建。ID需自行創(chuàng)建，切忌不可重復(fù)。

最后，設(shè)置活動開始時間與結(jié)束時間即可完成。等待審核成功之后，促銷立即生效。

07 使用時間衰減歸因模型優(yōu)化廣告

時間衰減是Google廣告的歸因模型之一，其意義在于廣告互動越接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時間，廣告帶來的轉(zhuǎn)化就越多。廣告互動每相隔七天，廣告轉(zhuǎn)化效果就會相差一半。換言之，轉(zhuǎn)化發(fā)生8天前的廣告互動所帶來的效果只有轉(zhuǎn)化發(fā)生1天前的廣告互動所獲效果的50%。

店匠提示：由于某些商品轉(zhuǎn)化的周期可能較長，廣告會出現(xiàn)轉(zhuǎn)化延遲情況，因此要以更長的周期來衡量廣告系列的效果，使用時間衰減歸因模型可以幫助商家追溯到更長時間的轉(zhuǎn)化周期，讓跟蹤到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，有利于Google智能購物廣告進(jìn)行優(yōu)化。

（Google 6類歸因模型）