現(xiàn)在,網(wǎng)紅(影響者/紅人/達(dá)人)營(yíng)銷是最成功的推廣形式之一。根據(jù)The Influencer Marketing Hub 2019年的一項(xiàng)調(diào)查,企業(yè)在網(wǎng)紅營(yíng)銷上每花費(fèi)1英鎊,估計(jì)可以獲得600%的回報(bào)。
但為什么仍有人“拒絕”這種高回報(bào)的營(yíng)銷方式呢?因?yàn)楹芏嗳恕绑w感”網(wǎng)紅營(yíng)銷很貴。
事實(shí)上,影響網(wǎng)紅營(yíng)銷成本的因素有很多,粗暴地用一個(gè)“貴”字來(lái)概括網(wǎng)紅營(yíng)銷的成本,實(shí)在是欠妥。
作為專業(yè)的Influencer Marketing Agency,Inpander將為大家好好算算網(wǎng)紅營(yíng)銷的成本。首先,需要明確的一點(diǎn)是,網(wǎng)紅營(yíng)銷的成本是多少,沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的答案。雖然我們并沒有涵蓋影響影響者收費(fèi)的所有因素,但以下是你可以參考的主要影響因素:
不同影響者的粉絲量級(jí)會(huì)影響最后的報(bào)價(jià)。影響者類型可分為:
Mega-influencers(超級(jí)影響者): 1,000,000+;
優(yōu)點(diǎn):粉絲覆蓋面廣、曝光量大、影響者本人專業(yè)程度高、溝通時(shí)間少;
缺點(diǎn):成本高,通常在2,000美元到5,0000美元之間、投入風(fēng)險(xiǎn)高;
Macro-influencers(宏觀影響者): 500,000–1,000,000
優(yōu)點(diǎn):有效性、覆蓋面廣、專業(yè)程度高;
缺點(diǎn):盡管宏觀影響者比超級(jí)影響者便宜,但其安全成本仍然很高;
Mid-tier influencers(中部影響者): 50,000–500,000 ;
優(yōu)點(diǎn):忠誠(chéng)且細(xì)分的粉絲群、價(jià)格相對(duì)適中(據(jù)FX網(wǎng)站稱,每篇帖子收費(fèi)約2,500美元);
缺點(diǎn):覆蓋面相對(duì)有限;
Micro-influencers(微觀影響者): 10,000–50,000;
優(yōu)點(diǎn):內(nèi)容可信度被認(rèn)為更高、成本更低、粉絲粘性強(qiáng);
缺點(diǎn):覆蓋面有限、質(zhì)量無(wú)法保證、微觀影響者尋求更大的靈活性,而不是嚴(yán)格的拍攝腳本、溝通時(shí)間長(zhǎng);
Nano-influencers(納米影響者): 1,000–10,000;
優(yōu)點(diǎn):粉絲參與度高、粘性大、成本低、更加真實(shí)、轉(zhuǎn)化率高;
缺點(diǎn):覆蓋面有限、經(jīng)驗(yàn)不足、質(zhì)量不能保證、溝通時(shí)間長(zhǎng);
而大家在各大論壇上看到的報(bào)價(jià)高的網(wǎng)紅,基本都屬于各個(gè)平臺(tái)的頭部。事實(shí)上,龐大的粉絲數(shù)量并不是網(wǎng)紅營(yíng)銷成功的唯一決定因素。
根據(jù)Talking Influence在2020年對(duì)359名營(yíng)銷專家進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查,76%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月中已經(jīng)與納米影響者合作過(guò)。其中一個(gè)就是Gett Taxi,Gett Taxi在使用納米影響者方面非常積極,他們通過(guò)使用最少的錢獲得了巨大的利益。通過(guò)與MNFST合作,他們從數(shù)千人那里收到了個(gè)性化的廣告,大大提高了自己的知名度。
2.粉絲參與度
一些品牌會(huì)選擇與擁有大量粉絲的影響者合作,而另一些品牌則喜歡研究網(wǎng)紅的喜好、評(píng)論和整體參與度,以便看到潛在的未來(lái)結(jié)果。
如果一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者擁有較高的用戶粘性,這就意味著他們的推廣內(nèi)容擁有更高的影響力,品牌可以從廣告中獲得更多的利潤(rùn)。這就是為什么會(huì)出現(xiàn)相同粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅收費(fèi)也有不同的情況。
(根據(jù)Linquia報(bào)告,參與率是活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素)
在與達(dá)人合作時(shí),品牌傾向于使用兩種類型的活動(dòng):長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系和品牌大使或一次性合作。當(dāng)然,這兩種方式都有好處,但選擇哪一種也取決于成本。
大多數(shù)品牌和影響者傾向于長(zhǎng)期合作關(guān)系,甚至是品牌大使身份。原因是,由于合作關(guān)系的長(zhǎng)期性,它們通常會(huì)被受眾更好地接受,從而產(chǎn)生真實(shí)性。長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系也有助于在消費(fèi)者中建立信任。但長(zhǎng)期的合作關(guān)系和品牌大使的成本更高,這是因?yàn)樗麄儷@得的投資回報(bào)率。
一次性活動(dòng)的成本通常較低。然而,這并不是說(shuō)它們沒有效果。品牌可能會(huì)選擇一次性活動(dòng)或合作,以看到即時(shí)的結(jié)果,并試圖在更快的時(shí)間框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。
品牌可能會(huì)選擇與一個(gè)宏觀影響者合作,并耗盡他們的全部預(yù)算,而其他品牌可能更愿意分配預(yù)算并與多個(gè)稍小的影響者合作。在前面提到的Gett Taxi,就使用了“人海戰(zhàn)術(shù)”。
Linqia的報(bào)告還向我們展示了營(yíng)銷人員在2020年和2021年在哪些特定社交媒體平臺(tái)上開展了影響者營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)單看一下下圖,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在2021年,使用TikTok作為開展影響者營(yíng)銷活動(dòng)的主要渠道之一的轉(zhuǎn)變:TikTok在2021年享有68%的比重,而在2020年只有16%。使用Instagram作為主要渠道的營(yíng)銷人員的數(shù)量從97%縮減到93%。
(橙色為2022年)
同樣的,每個(gè)社交渠道上的內(nèi)容創(chuàng)作者投放廣告的費(fèi)用也各不相同,這是不同類型的影響者在不同平臺(tái)上每個(gè)帖子收取的費(fèi)用:
(數(shù)據(jù)根據(jù)BusinessofApps整理而來(lái))
雖然各個(gè)平臺(tái)對(duì)于不同量級(jí)的影響者有著“基礎(chǔ)”價(jià)格,但是其推廣方式仍然會(huì)影響到最后的價(jià)格。
在每個(gè)平臺(tái)內(nèi)部,內(nèi)容的格式會(huì)影響成本。例如,同樣是在Instagram平臺(tái),同樣是納米級(jí)別的影響者,Post要100美元、Video要114美元,Story只要43美元。
有影響力的人通常會(huì)在多個(gè)社交媒體渠道上分享帖子,并收取額外費(fèi)用。
在標(biāo)題或視頻描述中提到產(chǎn)品的名稱,標(biāo)記品牌,或添加活動(dòng)標(biāo)簽和cta,這些都是影響價(jià)格的因素。
廣告產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)改變影響者的營(yíng)銷成本。如果是一些昂貴的東西,比如汽車或奢侈的配件,其推廣的花費(fèi)會(huì)比化妝品或休閑服廣告要高。
此外,如果你的產(chǎn)品是一個(gè)特別垂直且細(xì)分的類別,那么你所在行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造者就會(huì)更少。這意味著,你將支付更多的錢。
以下是一些最受歡迎的細(xì)分市場(chǎng),價(jià)格如下:
五、網(wǎng)紅營(yíng)銷的定價(jià)模式是什么?
公司和影響者之間的合作價(jià)格是由上述各種因素影響的。因此,與影響者合作的定價(jià)也是高度個(gè)性化的。
CPM,它是一種“按展示量付費(fèi)”的模式。指的是廣告投放過(guò)程中,平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少?gòu)V告成本。
計(jì)算公式:千人價(jià)格=(廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù))×1000
除了CPM,影響者的用戶參與度也是影響者營(yíng)銷的一個(gè)重要因素。畢竟,如果這些用戶不與內(nèi)容進(jìn)行交互,那么一個(gè)大型社區(qū)將毫無(wú)意義。
CPE是如何計(jì)算的?
要確定 CPE,請(qǐng)使用參與率計(jì)算網(wǎng)紅營(yíng)銷成本。參與度指的是與一篇文章的所有互動(dòng),比如點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。根據(jù)不同情境,我們可以通過(guò)不同方式計(jì)算用戶參與度。
(1) ERR:按覆蓋人數(shù)劃分的互動(dòng)率
使用ERR,可以計(jì)算喜歡,評(píng)論或分享影響者帖子的用戶百分比。同時(shí)包括關(guān)注者百分比和與帖子互動(dòng)的非關(guān)注者的百分比。
計(jì)算公式:帖子的互動(dòng)/覆蓋率 x 100 = 覆蓋率的參與率
(2)ERF:按關(guān)注者數(shù)量劃分的參與率
ERF用于計(jì)算與帖子互動(dòng)的關(guān)注者的百分比。
計(jì)算方式:帖子/關(guān)注者的互動(dòng)次數(shù) x 100 = 關(guān)注者數(shù)量的參與率
(3)平均ER
如果把所有單獨(dú)的ERF加起來(lái),就會(huì)得到影響者的平均參與率。這是一個(gè)比ERF更可靠的基準(zhǔn),因?yàn)樗鼘⒉煌谋嚷氏嗉?,從而提供關(guān)于影響者覆蓋率的信息。
計(jì)算公式:每篇帖子的ERF/帖子數(shù)量=平均參與率
聯(lián)盟營(yíng)銷對(duì)微觀影響者特別有效,因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)群體很小但非常具體,并且與社區(qū)的聯(lián)系非常高。
在聯(lián)盟營(yíng)銷中,影響者根據(jù)他們通過(guò)社交媒體帳戶銷售的產(chǎn)品的銷售情況獲得傭金。依據(jù)個(gè)性化鏈接跟蹤銷售的產(chǎn)品數(shù)量和活動(dòng)的成功,此鏈接直接放置在帖子本身,個(gè)人資料或YouTube上的視頻說(shuō)明中。大多數(shù)時(shí)候,傭金在10-15%之間。
在買斷協(xié)議中,一個(gè)產(chǎn)品的所有權(quán)利,在網(wǎng)紅營(yíng)銷中是指有影響力的人創(chuàng)建的內(nèi)容(例如一個(gè)帖子)將以固定的費(fèi)用給予第三方。
由于時(shí)間段和地域的不同,收購(gòu)的價(jià)格差異很大。一般來(lái)說(shuō)是原始內(nèi)容價(jià)格的100-200%(根據(jù)Reachbird的數(shù)據(jù))。
一些影響者還喜歡以易貨交易的形式進(jìn)行非貨幣支付。例如,公司向影響者發(fā)送免費(fèi)樣品,然后影響者在其平臺(tái)上提及或介紹這些樣品。通過(guò)交換商品和廣告渠道,在最好的情況下,雙方都能從交易中平等受益。
注意事項(xiàng):影響者只有在事先通過(guò)合同約定的情況下,才有義務(wù)在其社交媒體渠道上介紹產(chǎn)品。
為你的品牌或業(yè)務(wù)找到合適的影響者是平衡你的承受能力和他們的影響率的方法。因此,在你開始尋找有影響力的人之前,考慮一下你的預(yù)算真的很有幫助。如果你不知道自己能花多少錢,你就很難判斷自己喜歡的影響者是否符合你的預(yù)算。
在制定預(yù)算時(shí),你需要考慮一些事情,即你的網(wǎng)紅營(yíng)銷目標(biāo)以及你是否會(huì)使用網(wǎng)紅營(yíng)銷工具或網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
您應(yīng)該為網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算的金額在很大程度上取決于您希望通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)以及您將用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。使用網(wǎng)紅營(yíng)銷的基本目標(biāo)是提高品牌知名度,增加社交參與度和增加銷售額。一旦你設(shè)定了目標(biāo)并制定了計(jì)劃,你就能更好地找到可以在預(yù)算范圍內(nèi)滿足你需求的影響者。
您可以使用大量網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)為您的品牌尋找網(wǎng)紅。甚至還有很多免費(fèi)的影響者營(yíng)銷工具,可以幫助你通過(guò)簡(jiǎn)單地篩選和參數(shù)找到影響者。
有一些專業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(比如Inpander),他們會(huì)幫你找到合適的網(wǎng)紅,幫助品牌創(chuàng)建影響者營(yíng)銷戰(zhàn)略,執(zhí)行該戰(zhàn)略,并管理其影響者營(yíng)銷活動(dòng)。他們與影響者緊密合作(尤其是像Inpander這樣有海外local的機(jī)構(gòu),對(duì)于海外網(wǎng)紅營(yíng)銷十分重要),對(duì)影響者的價(jià)格有敏銳的了解,所以幫助品牌找到一個(gè)在品牌預(yù)算范圍內(nèi)的優(yōu)秀影響者,并達(dá)到品牌的營(yíng)銷目的。