根據(jù)《2022年移動市場狀況》報告顯示，2021年全球消費者在手機上花費3.8萬億小時，其中70%用于社交和照片以及視頻應用。報告指出，用戶花在應用程序上的時間增加，直接影響了消費者的支出。而這兩年，在海外疫情的持續(xù)影響下，海外用戶的資訊獲取、生活娛樂、工作學習等需求都轉(zhuǎn)移到線上，與此同時，在疫情加快海外消費渠道線上化的趨勢下，消費者也大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費。對于出海企業(yè)而言，如何將營銷重點轉(zhuǎn)移至線上，豐富內(nèi)容和拓展渠道變成了首要工作。更為關鍵的是，如何才能進行有針對性的營銷？值得注意的是，TikTok在下載和月活方面遙遙領先，以勢如破竹之勢占領短視頻領域的頭把交椅，被評為有史以來增長最快的社交媒體平臺，自然也就成為了出海營銷的重要選擇。當然也印證了一點，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的內(nèi)容正從圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l，Vlog取代圖文的趨勢演進，短視頻平臺正在逐漸占據(jù)用戶越來越多的時間和注意力，直播和短視頻成為了娛樂內(nèi)容的新載體。
另一邊，整個跨境電商行業(yè)似乎陷入了低利潤周期?？缇畴娚塘闶鄢隹诿媾R著海外電商平臺的政策限制、成本上漲、流量瓶頸等問題，跨境電商賣家的利潤也在承受重壓電商平臺流量供給不足、站內(nèi)廣告回報率下降······當這些傳統(tǒng)的跨境紅利褪去的時候，當賣家朋友們需要用更高的消費者價值去對沖不斷上漲的成本的時候，其實也大大刺激了海外社交電商行業(yè)的快速發(fā)展。
這也就是為什么我們能在去年看到以Shopify為代表的獨立站掀起熱潮以及TikTok新流量平臺的崛起。同時，巨頭競爭格局的變化或?qū)⒋呱鼋Y(jié)構(gòu)性紅利，孕育出新的品牌。新融資、新文化、DTC品牌出海······這些東西就是在新老巨頭的互搏之下不斷涌現(xiàn)的，這些機會都是值得引起出海朋友們關注的。
回到這篇文章的標題：2022年為什么要做TikTok網(wǎng)紅營銷呢？
其實全球品牌已經(jīng)認識到了TikTok的重要性，作為與年輕用戶互動、鼓勵受眾生成內(nèi)容以及與影響者合作的主流平臺，無論是基于內(nèi)容還是消費，它對個人、網(wǎng)紅、企業(yè)品牌都有著強大的吸引力。
01、社媒視頻化：TikTok用戶規(guī)模正在迅猛增長
2021年TikTok下載量突破30億，月活超10億，成為全球下載量最多的應用程序，這也反映了一個關鍵的海外社交媒體趨勢：即用戶時間分配呈現(xiàn)視頻化的趨勢。
過去以Facebook、Instagram為主的社交平臺用戶開始轉(zhuǎn)移到以TikTok為代表的短視頻平臺，年輕用戶的日常娛樂時間逐漸轉(zhuǎn)向移動端視頻社交，隨著用戶的使用頻率和沉浸時長在不斷增加，依賴度逐漸加深，TikTok短視頻所展現(xiàn)出來的虹吸效應也使其成為了新的流量聚集地。
另外，越來越多的海外社交媒體應用推出“類 TikTok”的功能：Instagram 的 Reels、YouTube 的 Shorts、Snapchat的 Spotlight 等都是全屏可滑動短視頻的方式，這也正恰恰說明了 TikTok 的全面流行。
02、社交商業(yè)化：TikTok正在成為品牌出海的新渠道
瑞士分析師《商業(yè)內(nèi)幕》曾就向網(wǎng)上購物的轉(zhuǎn)移做出評論：“這次疫情將導致購物者永久改變他們的購物習慣，加速對電商而不是線下實體店的依賴。”誠然，疫情改變了很多，人們所有的對外溝通和購物都轉(zhuǎn)移到了線上，但在這其中，社交媒體也扮演起了重要角色，一方面滿足了交流需求，另一方面人們也開始習慣在社交上面通過電商購物來滿足日常所需。
而社交電商恰恰能將這兩種需求很好地結(jié)合在一起，讓人們在交流中獲得購物建議，在購物中與他人建立聯(lián)系。
現(xiàn)在，我們也就不難理解，為什么去年海外各大社媒平臺新動作不斷，開始重視起了對社交電商的功能完善和流量支持，而且為電商和有銷售需求的企業(yè)提供的服務越來越多，越來越完備，如Facebook為Marketplace新增配送服務，助力中小型商家釋放海外物流壓力；Instagram為創(chuàng)作者提供個人在線商店選項，可以獲得更多商品推廣途徑；VKontakte為商家推出“相關產(chǎn)品”推薦卡片，使相關商品展示在VK商品界面的下方等等，其根本原因就是為了推動平臺向電商化的方向發(fā)展。
最令人值得注意的，應當是TikTok平臺了：2020年10月，TikTok與Shopify達成合作，2021年2月，推出TikTok Shop印尼站，開始在印尼試水電商領域。2021年4月，TikTok Shop英國站開放；同年6月，TikTok Shop開放跨境店，支持跨境賣家入駐已開放站點，9月，推出電商系列產(chǎn)品TikTok Shopping。
另外，據(jù)最新消息稱，TikTok英國小店降低入駐門檻，進一步開放申請；同時近期上線了一項阿波羅計劃，目的在于推進它在美國的電商業(yè)務。
不管是開放TikTok Shop還是與外部平臺的合作，一系列動作都表明了TikTok正在極力促進平臺電商化的進程，最終目的便是為了打造整個TikTok電商生態(tài)的閉環(huán)。
如果自我閉環(huán)完成，意味著在TikTok內(nèi)不再需要從跳轉(zhuǎn)段進行其他端的用戶行為轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率自然而言也就更高。所以未來不排除一種可能性，即出海品牌在賣貨的時候，特別是在TikTok賣貨的時候，品牌方會直接上小店，或者說小店將會是一個重要的途徑和渠道。
TikTok全球業(yè)務解決方案北美區(qū)總經(jīng)理桑迪·霍金斯曾表示：“TikTok的特別之處在于，任何類型的內(nèi)容和任何人都可以被發(fā)現(xiàn)，任何人也可以成為任何品牌。這個算法正在努力傳遞與你相關的內(nèi)容?！币虼?，對于出海品牌而言，選擇TikTok不單只是因為它擁有近乎波瀾壯闊的流量池，更是因為它具備著巨大的精準推薦的流量分發(fā)能力，為品牌提供了一種接觸新消費者的方式。
基于以上，所以我們不能僅僅簡單地將這個有著“中國基因“的全球性社交媒體平臺作為產(chǎn)品引流的渠道，而是要將其變成直接的銷售渠道來進行運營，堅定地向社交電商品牌化的方向走去。
03、KOL成為主流：TikTok網(wǎng)紅種草效果更顯著
2021年，關注跨境市場的朋友們基本清楚，大家一直在討論獨立站、DTC品牌，越來越多的跨境賣家聚焦并寄望于新平臺來尋求增量紅利，要么在細分市場抓住時間窗口提升品牌聚集度，成為頭部品牌；要么在量價齊殺中退出市場，失敗告終。
但在整個2021年的變化當中，有一個新族群也開始被出海品牌注意，就是在TikTok平臺上產(chǎn)生的嶄新一族，也就是我們常說的“網(wǎng)紅”，他們將會是整個TikTok跨境電商新經(jīng)濟力量的體現(xiàn)。
隨著海外社交電商的興起，TikTok上產(chǎn)品相關信息的展示、供給、支付等基礎功能進一步完善，用戶幾乎可以方便地購買一切商品。消費者的購物決策從產(chǎn)品和價格影響逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭芩惴ㄍ扑]和內(nèi)容種草影響，消費導向由缺什么買什么變?yōu)橥扑]什么買什么。
KOL營銷成為了品牌營銷的重點。
對于過去的營銷模式，海外網(wǎng)紅營銷這一新的電商模式相比于傳統(tǒng)電商模式最大的優(yōu)勢莫過于推廣成本低，網(wǎng)紅可以在短時間激活新的消費者客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復購率。
例如PatPat、PUMA等品牌在TikTok上就取得了巨大的成功，“社交+KOL”是這些品牌的核心玩法，他們選擇與符合其產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)紅合作，通過視頻分享，有效地觸達到精準消費群體，偶像同款、KOL種草極大地提升了用戶購買欲望和消費決策效率，促進著用戶從種草向拔草進軍。
近兩年，仔細觀察很多出海品牌的營銷戰(zhàn)略其實都有一個共同特征：這些品牌的營銷方式并非定位式的硬性灌輸，而是追求與消費者的精神共鳴，他們借助網(wǎng)紅營銷的方式，將自己也打造成網(wǎng)紅，得以活躍在消費者種草與拔草之間，從而使自己的產(chǎn)品快速出圈，消費者也從原來被動的接受者變?yōu)榱烁臃e極主動的參與者，這一點全然不同于傳統(tǒng)品牌的營銷方式。
這也就是為什么他們能夠迅速獲得成長和爆發(fā)的一個重要原因。
當然，網(wǎng)紅營銷的前提是要對自身品牌、產(chǎn)品、目標人群、以及所選擇的KOL自身的優(yōu)勢短板都有一個比較明確的定位，然后有目的性、有節(jié)奏地去推進。
因此，出海品牌的營銷行為需要更加注重粉絲的互動、數(shù)據(jù)追蹤以及成果的實時反饋，而網(wǎng)紅營銷最為突出的作用就是“互動”，TikTok上Z世代消費者對KOL的種草信賴度非常高，通過網(wǎng)紅、KOL的社交分享，在這個過程中消費者更容易接受相關的產(chǎn)品推薦，與品牌建立情感認同。加上TikTok強大的流量精準分發(fā)能力，精準營銷的概念也正在逐漸被出海品牌接受。所以越來越多的出海品牌不再僅僅只靠自己發(fā)聲去與用戶溝通，他們開始入手TikTok，從社交、內(nèi)容、電商入手構(gòu)建全新的消費鏈路，通過跨境MCN，選擇與TikTok網(wǎng)紅合作，進而去引發(fā)用戶的自發(fā)分享，來獲取免費的流量。
TikTok上現(xiàn)在每一個個體都是內(nèi)容的創(chuàng)造者、傳播者、受益者，每個個體就好比一個節(jié)點，企業(yè)品牌融入到其中，也是一個節(jié)點，在TikTok里，這個節(jié)點可以找到其他節(jié)點關聯(lián)，然后快速傳播交互受益。通過KOL營銷以及消費者的口碑傳播，可以接觸到所有分布在這些節(jié)點上的聲音，最終形成一個“品牌接觸消費者 — 品牌理解消費者需求 — 消費者反饋驅(qū)動品牌創(chuàng)新”的正向循環(huán)。
我們有理由相信，不久的將來，TikTok網(wǎng)紅營銷將會成為跨境品牌最為重要的營銷增長策略之一。
2022年，在海外，無論是個人、網(wǎng)紅還是出海品牌，都無法繞開TikTok社交商業(yè)化的影響，影響有多大？不清楚。
可以確定的是，TikTok網(wǎng)紅營銷將會改變跨境電商原有的營銷邏輯，也將會成為出海品牌的全新戰(zhàn)場。
這個過程需要時間，但變化正在發(fā)生。
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