內(nèi)容營(yíng)銷和技術(shù)優(yōu)化是Google SEO中非常重要的關(guān)鍵部分。沒(méi)有內(nèi)容，你的潛在客戶就不知道你是誰(shuí)以及你可以為他們提供什么服務(wù)。沒(méi)有技術(shù)優(yōu)化，你的網(wǎng)站就不會(huì)有很好地排名以及流量。 

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩點(diǎn)，作為一個(gè)SEO團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻都要把重心放在SEO的核心問(wèn)題上，不要總是被一些過(guò)于“炫酷”的偽概念搞亂陣腳。

基于行業(yè)保密問(wèn)題，這里就以A來(lái)表述。通過(guò)一年的SEO數(shù)據(jù)可以表明，專注于內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化還是可以取得很好的結(jié)果的。

從年度報(bào)告中我們可以看到A律師事務(wù)所發(fā)生了這些改變：

1.潛在客戶從306增加到840（174%）；

2.曝光次數(shù)從144萬(wàn)增加到了357萬(wàn)（148%）；

3.點(diǎn)擊次數(shù)從17.5k增加到了55.5k（217%）；

4.首頁(yè)點(diǎn)擊次數(shù)從8549增加到30419（255%）；

雖然說(shuō)每一個(gè)項(xiàng)目都有很多不確定因素和變量，但是我覺(jué)得這個(gè)案例中的一些操作思路和方法還是可以分享出來(lái)大家參考一下。

目標(biāo)

任何SEO項(xiàng)目的最終目標(biāo)都是一樣的：增加潛在客戶的數(shù)量并產(chǎn)生銷售。

建議通過(guò)漏斗圖來(lái)明確潛在客戶的路徑，從點(diǎn)擊，到詢盤再到最后的產(chǎn)生銷售都應(yīng)該有一個(gè)清晰的流程，這樣你才能找到最大的問(wèn)題在哪，而不是盲目的跟著感覺(jué)走。

在SEO中，我們要相信經(jīng)驗(yàn)的重要性，但是萬(wàn)萬(wàn)不能有經(jīng)驗(yàn)主義，有時(shí)候感覺(jué)是最靠不住的。

我們剛開(kāi)始和客戶溝通的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，他們跟蹤客戶的唯一方式就是用戶詢盤的時(shí)候會(huì)問(wèn)一下是從哪里找到他們的，然后在CRM系統(tǒng)里人工做備份。

那么我們希望可以通過(guò)SEO的規(guī)范化流程，幫助他們提升流量的同時(shí)，可以建立起一套完整的用戶分析、分類流程。讓他們以后可以準(zhǔn)確的了解客戶從哪里來(lái)，做了什么，為什么流失了。

策略

第一步，交叉分析內(nèi)容數(shù)據(jù)

對(duì)于內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析，我們一共創(chuàng)建了三個(gè)分析流程：

1.內(nèi)容分析

通過(guò)對(duì)其內(nèi)容歷史數(shù)據(jù)的分析，把全站所有頁(yè)面進(jìn)行了系統(tǒng)整合。這樣就可以清晰地看到哪些內(nèi)容可以直接刪除、哪些內(nèi)容根本沒(méi)有被索引、哪些內(nèi)容是不相關(guān)的累贅。

然后就是查看對(duì)應(yīng)頁(yè)面的URL、點(diǎn)擊、曝光、點(diǎn)擊率的歷史數(shù)據(jù)。

做完這些分析之后，技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)給出頁(yè)面和客戶需求度的一個(gè)排序分析。比如關(guān)鍵詞、搜索量、客戶停留時(shí)間、季節(jié)性數(shù)據(jù)、核心關(guān)鍵詞、潛力長(zhǎng)尾詞等等。這些對(duì)后面SEO工作的執(zhí)行提供了數(shù)據(jù)上的基礎(chǔ)。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，建議采用工具加人工的方式進(jìn)行。一些工具可以幫助我們快速地采集到體量比較大的數(shù)據(jù)，但是對(duì)數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析還是人工來(lái)得更細(xì)膩一些。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的意義在于上面第一步我們只能看到自己“現(xiàn)有”的問(wèn)題，但是你應(yīng)該怎么提高這個(gè)問(wèn)題很大程度上取決于你和對(duì)手的差異在哪里。

找到自己的問(wèn)題是提升的基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)到對(duì)手哪里做的好可以幫助你突破SEO的瓶頸。

第二步，內(nèi)容策略

完成數(shù)據(jù)分析之后，我們一般會(huì)召集內(nèi)容和技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)出內(nèi)容策略。重點(diǎn)順序是首頁(yè)、欄目頁(yè)、專題頁(yè)、文章頁(yè)面。

這里主要是需要注意兩個(gè)地方：

1.要根據(jù)上面作出的數(shù)據(jù)和Google關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)分析出關(guān)鍵詞的難度、搜索量，并且確定你要優(yōu)先優(yōu)化哪些關(guān)鍵詞和頁(yè)面。這期間就可以參考這些關(guān)鍵詞排名較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看一下他們的內(nèi)容是怎么做的。

2.在Google Search console中查看現(xiàn)在的頁(yè)面是不是在某些關(guān)鍵詞已經(jīng)有了排名。做內(nèi)容優(yōu)化不等于完全推倒重來(lái)，對(duì)已經(jīng)有排名的頁(yè)面要遵守多次少量修改的原則，避免內(nèi)容在短時(shí)間發(fā)生巨大改變把原來(lái)地排名也弄沒(méi)，這就得不償失了。

做內(nèi)容優(yōu)化一個(gè)比較推薦的工作流程是建立一個(gè)內(nèi)容優(yōu)化的大綱，里面要詳細(xì)的標(biāo)注URL、元描述、關(guān)鍵詞、內(nèi)容優(yōu)化時(shí)間節(jié)點(diǎn)、目的和優(yōu)化日志這些內(nèi)容。

不要過(guò)分相信自己的經(jīng)驗(yàn)，很多時(shí)候只有把東西一一列出來(lái)才能讓你后面的工作更有目的性。

在11月份我們上傳了一篇針對(duì)法律問(wèn)題的匯總指南，這篇內(nèi)容中包含了我們收集到的一些行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題。不出意外，這篇文章的熱度在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)始飆升，最后獲得了28000次點(diǎn)擊，平均每月有兩千左右的點(diǎn)擊量。

同時(shí)這篇文章還帶動(dòng)了691個(gè)長(zhǎng)尾管家詞的排名，“common assault charge uk”一詞更是排名第一。在Google搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候也出現(xiàn)在了“people also ask”模塊中，單單是這一項(xiàng)，就帶來(lái)了56%的點(diǎn)擊量。

那我們現(xiàn)在不妨總結(jié)一下，為什么這篇文章可以獲得如此之大的流量。

我覺(jué)得一個(gè)比較重要的因素就是這篇文章解決了很多用戶的很多問(wèn)題。在這篇文章中，我們?cè)敿?xì)的解答了24個(gè)用戶常見(jiàn)的法律問(wèn)題，通過(guò)這個(gè)頁(yè)面，他們可以清晰地得到解答。同時(shí)，在獲得解答之后，只要是按照我們?cè)O(shè)定的用戶引導(dǎo)方式，用戶就可以完成詢盤到訂單的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

這一點(diǎn)對(duì)SEO來(lái)說(shuō)非常重要，一個(gè)清晰、自然的CTA非常重要，不僅能結(jié)束文章，還能引導(dǎo)讀者使用我們提供的服務(wù)從而完成轉(zhuǎn)化。

另一個(gè)比較成功的頁(yè)面是關(guān)于遺囑認(rèn)證的，我們注意到圍繞“probate mean uk”和“what does probate mean uk”的搜索量很大，從SEO的角度看，這說(shuō)明這兩個(gè)詞是被大量用戶需要的。

然后我們內(nèi)容寫手團(tuán)隊(duì)出了一篇英國(guó)遺囑認(rèn)證法的深入指南文章，后來(lái)這個(gè)頁(yè)面的流量?jī)H次于上面說(shuō)的法律問(wèn)題匯總，給事務(wù)所帶來(lái)了很多詢盤。

第三步，內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析

也經(jīng)常和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)說(shuō)起，千萬(wàn)不要以為好的內(nèi)容是一次性完成的。很多時(shí)候我們都需要根據(jù)內(nèi)容在一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)修改或者優(yōu)化內(nèi)容，而不是重復(fù)創(chuàng)建主題相似的低質(zhì)內(nèi)容。

我們的工作習(xí)慣是半個(gè)月進(jìn)行一次小規(guī)模的內(nèi)容復(fù)盤，一個(gè)月進(jìn)行一次大的內(nèi)容復(fù)盤。

這個(gè)周期完全看不同團(tuán)隊(duì)的工作習(xí)慣，但是不建議太短，畢竟一個(gè)內(nèi)容出去被搜索引擎索引、獲得排名和流量都需要時(shí)間。而且時(shí)間過(guò)短的話看到的數(shù)據(jù)也沒(méi)有很大的參考意義，得出的修改意見(jiàn)往往也并不準(zhǔn)確。

另一個(gè)點(diǎn)，拿上面遺囑的內(nèi)容為例，我們篩選了一些關(guān)注度比較大的問(wèn)題進(jìn)行解答，但是我們的內(nèi)容即使再全面，也不可能涵蓋這個(gè)關(guān)鍵詞下的所有話題。

一個(gè)解決方案就是可以再篩選出一些流量次于主關(guān)鍵詞但是也還可以的關(guān)鍵詞，創(chuàng)建一些小的內(nèi)容，然后在主頁(yè)面上通過(guò)相關(guān)閱讀的方式連接到這些頁(yè)面。

既避免了單頁(yè)面內(nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)，又解決了用戶需求滿足的問(wèn)題。

第四步，技術(shù)SEO方面

內(nèi)容seo解決的是用戶看到什么，而技術(shù)SEO則是解決了怎么讓用戶看到的問(wèn)題。

我們的習(xí)慣是把內(nèi)容寫手團(tuán)隊(duì)和技術(shù)SEO分為兩個(gè)互相獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，但是在工作上又可以相互協(xié)同，這也是這些年摸索不同團(tuán)隊(duì)架構(gòu)之后總結(jié)出的一個(gè)比較合理且高效的模式。

1.無(wú)效頁(yè)面的清理工作

很多公司的網(wǎng)站都存在這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橹板e(cuò)誤、混亂的內(nèi)容策略，導(dǎo)致網(wǎng)站里面有很多相似度極高、低質(zhì)、不被Google索引的頁(yè)面。

這種頁(yè)面即是過(guò)再久的時(shí)間基本也不會(huì)被Google索引了，況且就算被索引，對(duì)網(wǎng)站整體SEO也只能起到負(fù)向的效果。

那對(duì)于這種頁(yè)面，就要進(jìn)行梯度清理工作。我們的原則是少量多次清理，同時(shí)做好相關(guān)頁(yè)面的404和重定向工作。

2.頁(yè)面邏輯優(yōu)化

我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)的網(wǎng)站中很多頁(yè)面中H1等標(biāo)簽被嚴(yán)重濫用了，導(dǎo)致整個(gè)頁(yè)面混亂不堪。對(duì)這種問(wèn)題一定要盡快糾正，所以我們組織了技術(shù)團(tuán)隊(duì)集中一周的時(shí)間對(duì)全站的頁(yè)面進(jìn)行了排查整改。

這次整改我們一般稱為基礎(chǔ)整改，除了解決H1的問(wèn)題，同時(shí)還會(huì)對(duì)標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞布局等不合理的問(wèn)題一并修改。

3.鏈接的優(yōu)化

網(wǎng)站鏈接的優(yōu)化不外乎內(nèi)鏈和外鏈兩個(gè)部分。如果非要在這兩個(gè)中劃分一個(gè)重要層級(jí)，那按照我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，內(nèi)鏈的作用會(huì)更大一些。

比如一些重要頁(yè)面用戶很難點(diǎn)擊到，當(dāng)然頁(yè)面導(dǎo)航能夠起到一定地指引作用，但是導(dǎo)航的位置是有限的，這就需要在全站范圍內(nèi)規(guī)劃好內(nèi)部鏈接的布局。

要說(shuō)的一點(diǎn)就是做內(nèi)鏈的時(shí)候一定要遵守相關(guān)性原則，以用戶需求為基礎(chǔ)去做鏈接。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)鏈接是不是需要放，你可以把自己模擬成一個(gè)用戶，如果你來(lái)到一個(gè)頁(yè)面，那么你需要點(diǎn)擊這個(gè)鏈接嗎？

如果回答是否定的，那這個(gè)鏈接對(duì)Google SEO來(lái)說(shuō)就是沒(méi)必要的。不要企圖用一些小伎倆去欺騙Google，Google現(xiàn)在算法的精度遠(yuǎn)大于我們能想到的作弊方法。

總結(jié)

從過(guò)程的實(shí)施到目標(biāo)的達(dá)成，整體上看項(xiàng)目還是成功的，當(dāng)然，提升的地方也還是有的。

就目標(biāo)達(dá)成來(lái)看，潛在客戶從2020年的306增加到840，增長(zhǎng)了174%；點(diǎn)擊從17.5k到40k左右，這個(gè)效果其實(shí)是超過(guò)了我們當(dāng)初的預(yù)期的，也算是個(gè)年終驚喜。

能夠達(dá)成這個(gè)目標(biāo)除了我們團(tuán)隊(duì)的工作，也和客戶的理解、配合是分不開(kāi)的。案例分享做得不多，是希望每一個(gè)案例的分享不只是數(shù)據(jù)和成果PPT的展示，而是能從一個(gè)項(xiàng)目里梳理出一些對(duì)大家有借鑒參考意義的思路，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)孤島，尤其是SEO，搞技術(shù)封鎖閉門造車是要不得的，多分享，多交流才能讓行業(yè)發(fā)展得更好。

我是Dora，畢業(yè)于愛(ài)爾蘭國(guó)立大學(xué)都柏林分校金融專業(yè)，在新加坡從事google海外推廣超過(guò)10年以上，曾操盤多家國(guó)際集團(tuán)企業(yè)的全球海外推廣項(xiàng)目。如果你也有外貿(mào)推廣、Google seo相關(guān)困擾，歡迎一起聊聊。