Google Ads廣告競價解讀：是什么影響了你的點擊價格？

每天谷歌都會發(fā)生超過35億次的搜索，而幾乎每次搜索都會觸發(fā)Google的競價廣告，也就是我們經(jīng)常說的Google Ads。

當我們在Google上搜索時，Google Ads會對所有廣告進行快速的競價，以此來確定哪些廣告可以出現(xiàn)在本次搜索結(jié)果中，以及他們的位置是什么。為了確定廣告是否有資格出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果中，以及他們應(yīng)該排在什么位置，谷歌使用了一個叫做Ad Rank的值。

如果廣告不符合評級閾值，那么在本次搜索中就不會被展示，當然，廣告評級還決定了廣告投放者需要為廣告點擊需要支付的CPC。

Google Ads競價廣告運作的原理

當用戶進行搜索時，Google Ads會對關(guān)鍵詞和與其相關(guān)的所有廣告進行一次快速競價。通過競價決定哪些廣告可以被展示，以及他們的排名、廣告主需要支付的費用。

在Google Ads廣告中，廣告主可以自定義他們要投放什么關(guān)鍵詞，以及設(shè)定每次點擊費用的最高出價。

在用戶發(fā)生搜索行為之后，Google Ads競價系統(tǒng)就會開始工作。

對用戶的每次搜索，Google Ads都會查找和關(guān)鍵詞相關(guān)的所有廣告；

系統(tǒng)會自動忽略那些和搜索詞無關(guān)的或者還沒有通過審核的廣告；

對符合標準的廣告進行評級，評級基于關(guān)鍵詞出價、廣告本身的質(zhì)量度、與搜索詞本身的相關(guān)性等核心維度；

在上述三個環(huán)節(jié)中獲勝的廣告就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

Google的搜索結(jié)果也在不斷變化，現(xiàn)在谷歌每個搜索結(jié)果頁的自然搜索結(jié)果上方顯示三個廣告位，搜索結(jié)果下方顯示三個廣告位。

Google Ads廣告評級是什么？

簡單來說，廣告評級就是對所有和搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告按照一定的標準進行排名的過程，評級結(jié)果第一的將展示在廣告位的第一上，以此類推。

廣告評級=關(guān)鍵詞出價*廣告質(zhì)量分+其他因素（幾乎我們見到的所有付費競價廣告的評級計算原理都類似）*

通過這個評級計算公式可以看出，并不是出價越高就一定能排在第一位，所有投放或者打算投放競價廣告的一定要深刻的記住這句話。

比如同樣的出價之下，你的廣告質(zhì)量分高，那么就會排在競爭對手之上。甚至在很多時候因為質(zhì)量分足夠高，哪怕出價沒有對手高，排名也在他之上。

硬拼出價的投放方式是非常愚蠢的，會浪費大量的廣告預算。

根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，Google Ads廣告的平均點擊率是3.17%，但是其實實際情況可能差別很大，排名第一的廣告點擊率往往要高于6%。

Google Ads中的CPC是什么？

CPC這個概念在很多廣告投放中都存在，意思就是你為用戶每次點擊所支付的費用，但是需要注意的是，實際產(chǎn)生的CPC消費并不等于你在廣告后臺設(shè)置的關(guān)鍵詞出價。

在廣告后臺你可以為每個關(guān)鍵詞設(shè)置你能接受的最高出價，這個出價可以是針對某一個關(guān)鍵詞，也可以針對某一個廣告組級別生效。

最高每次點擊費用是你愿意為廣告支付的最高金額；

實際每次點擊費用是每次用戶點擊之后你為本次點擊支付的實際費用，可能高于或低于你設(shè)置的關(guān)鍵詞出價；

CPC是你為廣告支付的平均金額；

當然，現(xiàn)在付費廣告的形式很多，Google Ads是比較典型的按點擊付費廣告，也有按曝光付費的廣告。

廣告評級是怎么影響每次實際的點擊費用的？

Google沒有官方文件明確說明其計算方式和相關(guān)影響的具體因素，不過根據(jù)大量的數(shù)據(jù)和側(cè)面文件證明，基本是按照下面的公式計算的。

每次實際點擊費用=您下方廣告客戶的Ad Rank/您的質(zhì)量得分+0.01美元

簡單理解，比如本次競價中您的廣告質(zhì)量得分是8，排名第一，排名第二的廣告主的廣告Ad Rank是20，那么你為本次點擊支付的實際費用就應(yīng)該是20/8+0.01，也即是2.51美元。

質(zhì)量得分由什么影響？

雖然和seo算法一樣，Google不會公開完整的算法規(guī)則，但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^很多側(cè)面的數(shù)據(jù)驗證。

影響Google Ads質(zhì)量分的因素大概是下面三個：

1、預期點擊率

預期點擊率是廣告展示在搜索結(jié)果中之后，對點擊率的預測。這個數(shù)據(jù)來自用戶的歷史點擊率，通過該維度的預測，Google可以側(cè)面判斷哪些廣告更符合用戶的搜索需求。

2、頁面用戶體驗度

和seo排名規(guī)則一樣，即使是付費廣告，Google也不希望給用戶提供哪些體驗度很差的頁面。

3、廣告和搜索詞的相關(guān)性

Google會衡量廣告和用戶搜索詞之間的相關(guān)度，確保每次展示的都是對用戶最有用的廣告，防止出現(xiàn)無關(guān)廣告影響用戶的搜索體驗。

簡單理解，這三個大的維度會對每一個廣告進行衡量，給出高于平均，平均或低于平均的評比結(jié)果。

當然除了上面三個因素之外，Google還會考慮其他因素，比如用戶使用的設(shè)備類型、用戶所在的位置、廣告投放的時間等等。

如何檢查我的Google Ads質(zhì)量得分

登陸Google Ads賬戶，在左側(cè)菜單中選擇關(guān)鍵詞，點擊表哥右上角的列，點擊修改關(guān)鍵詞列并滾動到質(zhì)量得分部分，選擇對應(yīng)選項即可。

如果質(zhì)量評分中出現(xiàn)“-”，則表示目前該關(guān)鍵詞還沒有足夠的曝光和點擊，Google無非給出準確的得分。

總結(jié)：Google Ads競價作為實時競價廣告的一種，可以說每一次競價的費用都是動態(tài)的。所以優(yōu)化賬戶的質(zhì)量得分應(yīng)該是一個持續(xù)的過程，不斷根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行調(diào)整優(yōu)化，同時根據(jù)銷售反饋調(diào)整投放的策略，這樣才能讓廣告發(fā)揮應(yīng)有的價值，而不是在浪費預算。