Google Ads廣告競(jìng)價(jià)解讀：是什么影響了你的點(diǎn)擊價(jià)格？

每天谷歌都會(huì)發(fā)生超過(guò)35億次的搜索，而幾乎每次搜索都會(huì)觸發(fā)Google的競(jìng)價(jià)廣告，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的Google Ads。

當(dāng)我們?cè)贕oogle上搜索時(shí)，Google Ads會(huì)對(duì)所有廣告進(jìn)行快速的競(jìng)價(jià)，以此來(lái)確定哪些廣告可以出現(xiàn)在本次搜索結(jié)果中，以及他們的位置是什么。為了確定廣告是否有資格出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果中，以及他們應(yīng)該排在什么位置，谷歌使用了一個(gè)叫做Ad Rank的值。

如果廣告不符合評(píng)級(jí)閾值，那么在本次搜索中就不會(huì)被展示，當(dāng)然，廣告評(píng)級(jí)還決定了廣告投放者需要為廣告點(diǎn)擊需要支付的CPC。

Google Ads競(jìng)價(jià)廣告運(yùn)作的原理

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行搜索時(shí)，Google Ads會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞和與其相關(guān)的所有廣告進(jìn)行一次快速競(jìng)價(jià)。通過(guò)競(jìng)價(jià)決定哪些廣告可以被展示，以及他們的排名、廣告主需要支付的費(fèi)用。

在Google Ads廣告中，廣告主可以自定義他們要投放什么關(guān)鍵詞，以及設(shè)定每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)。

在用戶(hù)發(fā)生搜索行為之后，Google Ads競(jìng)價(jià)系統(tǒng)就會(huì)開(kāi)始工作。

對(duì)用戶(hù)的每次搜索，Google Ads都會(huì)查找和關(guān)鍵詞相關(guān)的所有廣告；

系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)忽略那些和搜索詞無(wú)關(guān)的或者還沒(méi)有通過(guò)審核的廣告；

對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告進(jìn)行評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)基于關(guān)鍵詞出價(jià)、廣告本身的質(zhì)量度、與搜索詞本身的相關(guān)性等核心維度；

在上述三個(gè)環(huán)節(jié)中獲勝的廣告就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

Google的搜索結(jié)果也在不斷變化，現(xiàn)在谷歌每個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)的自然搜索結(jié)果上方顯示三個(gè)廣告位，搜索結(jié)果下方顯示三個(gè)廣告位。

Google Ads廣告評(píng)級(jí)是什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告評(píng)級(jí)就是對(duì)所有和搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名的過(guò)程，評(píng)級(jí)結(jié)果第一的將展示在廣告位的第一上，以此類(lèi)推。

廣告評(píng)級(jí)=關(guān)鍵詞出價(jià)*廣告質(zhì)量分+其他因素（幾乎我們見(jiàn)到的所有付費(fèi)競(jìng)價(jià)廣告的評(píng)級(jí)計(jì)算原理都類(lèi)似）*

通過(guò)這個(gè)評(píng)級(jí)計(jì)算公式可以看出，并不是出價(jià)越高就一定能排在第一位，所有投放或者打算投放競(jìng)價(jià)廣告的一定要深刻的記住這句話(huà)。

比如同樣的出價(jià)之下，你的廣告質(zhì)量分高，那么就會(huì)排在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。甚至在很多時(shí)候因?yàn)橘|(zhì)量分足夠高，哪怕出價(jià)沒(méi)有對(duì)手高，排名也在他之上。

硬拼出價(jià)的投放方式是非常愚蠢的，會(huì)浪費(fèi)大量的廣告預(yù)算。

根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，Google Ads廣告的平均點(diǎn)擊率是3.17%，但是其實(shí)實(shí)際情況可能差別很大，排名第一的廣告點(diǎn)擊率往往要高于6%。

Google Ads中的CPC是什么？

CPC這個(gè)概念在很多廣告投放中都存在，意思就是你為用戶(hù)每次點(diǎn)擊所支付的費(fèi)用，但是需要注意的是，實(shí)際產(chǎn)生的CPC消費(fèi)并不等于你在廣告后臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞出價(jià)。

在廣告后臺(tái)你可以為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置你能接受的最高出價(jià)，這個(gè)出價(jià)可以是針對(duì)某一個(gè)關(guān)鍵詞，也可以針對(duì)某一個(gè)廣告組級(jí)別生效。

最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用是你愿意為廣告支付的最高金額；

實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用是每次用戶(hù)點(diǎn)擊之后你為本次點(diǎn)擊支付的實(shí)際費(fèi)用，可能高于或低于你設(shè)置的關(guān)鍵詞出價(jià)；

CPC是你為廣告支付的平均金額；

當(dāng)然，現(xiàn)在付費(fèi)廣告的形式很多，Google Ads是比較典型的按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，也有按曝光付費(fèi)的廣告。

廣告評(píng)級(jí)是怎么影響每次實(shí)際的點(diǎn)擊費(fèi)用的？

Google沒(méi)有官方文件明確說(shuō)明其計(jì)算方式和相關(guān)影響的具體因素，不過(guò)根據(jù)大量的數(shù)據(jù)和側(cè)面文件證明，基本是按照下面的公式計(jì)算的。

每次實(shí)際點(diǎn)擊費(fèi)用=您下方廣告客戶(hù)的Ad Rank/您的質(zhì)量得分+0.01美元

簡(jiǎn)單理解，比如本次競(jìng)價(jià)中您的廣告質(zhì)量得分是8，排名第一，排名第二的廣告主的廣告Ad Rank是20，那么你為本次點(diǎn)擊支付的實(shí)際費(fèi)用就應(yīng)該是20/8+0.01，也即是2.51美元。

質(zhì)量得分由什么影響？

雖然和seo算法一樣，Google不會(huì)公開(kāi)完整的算法規(guī)則，但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)很多側(cè)面的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

影響Google Ads質(zhì)量分的因素大概是下面三個(gè)：

1、預(yù)期點(diǎn)擊率

預(yù)期點(diǎn)擊率是廣告展示在搜索結(jié)果中之后，對(duì)點(diǎn)擊率的預(yù)測(cè)。這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自用戶(hù)的歷史點(diǎn)擊率，通過(guò)該維度的預(yù)測(cè)，Google可以側(cè)面判斷哪些廣告更符合用戶(hù)的搜索需求。

2、頁(yè)面用戶(hù)體驗(yàn)度

和seo排名規(guī)則一樣，即使是付費(fèi)廣告，Google也不希望給用戶(hù)提供哪些體驗(yàn)度很差的頁(yè)面。

3、廣告和搜索詞的相關(guān)性

Google會(huì)衡量廣告和用戶(hù)搜索詞之間的相關(guān)度，確保每次展示的都是對(duì)用戶(hù)最有用的廣告，防止出現(xiàn)無(wú)關(guān)廣告影響用戶(hù)的搜索體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單理解，這三個(gè)大的維度會(huì)對(duì)每一個(gè)廣告進(jìn)行衡量，給出高于平均，平均或低于平均的評(píng)比結(jié)果。

當(dāng)然除了上面三個(gè)因素之外，Google還會(huì)考慮其他因素，比如用戶(hù)使用的設(shè)備類(lèi)型、用戶(hù)所在的位置、廣告投放的時(shí)間等等。

如何檢查我的Google Ads質(zhì)量得分

登陸Google Ads賬戶(hù)，在左側(cè)菜單中選擇關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊表哥右上角的列，點(diǎn)擊修改關(guān)鍵詞列并滾動(dòng)到質(zhì)量得分部分，選擇對(duì)應(yīng)選項(xiàng)即可。

如果質(zhì)量評(píng)分中出現(xiàn)“-”，則表示目前該關(guān)鍵詞還沒(méi)有足夠的曝光和點(diǎn)擊，Google無(wú)非給出準(zhǔn)確的得分。

總結(jié)：Google Ads競(jìng)價(jià)作為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的一種，可以說(shuō)每一次競(jìng)價(jià)的費(fèi)用都是動(dòng)態(tài)的。所以?xún)?yōu)化賬戶(hù)的質(zhì)量得分應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不斷根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售反饋調(diào)整投放的策略，這樣才能讓廣告發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，而不是在浪費(fèi)預(yù)算。