Airwallex分享 | 獨(dú)立站、內(nèi)容APP、移動(dòng)游戲賽道中的這些全球化品牌是如何走出國(guó)門(mén)的？

提及可口可樂(lè)，你會(huì)想到什么？是“獨(dú)一無(wú)二的快樂(lè)水”，還是“清爽可口的潮流酷飲”？極少人第一反應(yīng)會(huì)是可口可樂(lè)極高的糖分、使人上癮的咖啡因和腐蝕牙齒的碳酸。

然而，可口可樂(lè)并非輕而易舉進(jìn)入海外市場(chǎng)：初入中國(guó)的可口可樂(lè)竟被音譯作“蝌蝌啃蠟”（Coca-Cola)，導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。經(jīng)歷了深度本土化和品牌力的探索后，可口可樂(lè)成為了當(dāng)今世界家喻戶曉的飲料之一。

比起費(fèi)勁心思去了解和嘗試不知名品牌的飲料，消費(fèi)者們更愿意直接購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品，這就是品牌的價(jià)值。

如何在國(guó)際舞臺(tái)展現(xiàn)獨(dú)特的品牌價(jià)值？本月由WPP、凱度和Google聯(lián)合發(fā)布的《2020 BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告顯示：中國(guó)出海頭部品牌在國(guó)際上的認(rèn)知度正在穩(wěn)步提升。

Airwallex在本文為您解讀跨境電商、內(nèi)容型APP和移動(dòng)游戲三大熱門(mén)賽道中，上榜品牌成功的秘密。

獨(dú)立站：把握電商細(xì)分市場(chǎng)

“我們看到很多快時(shí)尚品牌有著與生俱來(lái)的全球化特質(zhì)。雖然起初他們可能不具備成熟的商業(yè)模式，但是他們已經(jīng)能夠意識(shí)到自己的客戶來(lái)自全球市場(chǎng)?！盙oogle中國(guó)大客戶部電商行業(yè)總經(jīng)理范勖成說(shuō)。

電子商務(wù)為原本略顯疲態(tài)的零售市場(chǎng)帶來(lái)一抹亮色。盡管2019年全球零售總銷售額預(yù)計(jì)僅上升3.4%，但電商銷售額卻預(yù)估猛增近18%。據(jù)Digital Commerce 360旗下的Internet Retailer稱，雖然這與2018年近21%的漲幅相比略有放緩，但它仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

入駐電商平臺(tái)還是自建獨(dú)立站？不同于早期出海，企業(yè)大多選擇與第三方電商平臺(tái)合作，如今電商出海更傾向于建立品牌獨(dú)立站，即DTC（direct-to-customer）模式。如何訴說(shuō)獨(dú)特品牌故事并與消費(fèi)者達(dá)到共鳴？如何實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的本土化？這些都是DTC企業(yè)出海需要考慮的問(wèn)題。

排名超越大疆的快時(shí)尚電商SHEIN，自籌備起就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。SHEIN充分利用了中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，快速上新，主打快時(shí)尚跨境電商。全球快速擴(kuò)張進(jìn)程中，SHEIN逐漸打造品牌形象，宣傳的重點(diǎn)從快時(shí)尚變成了打造個(gè)性化生活方式，營(yíng)銷的聚焦也從提升銷量變成了品牌塑造。

同時(shí)，SHEIN在全球建設(shè)電商站點(diǎn)和APP，深入探索本土化運(yùn)營(yíng)。SHEIN在Facebook和Instagram上按照國(guó)家、語(yǔ)言、客戶群建立了多個(gè)賬號(hào)。懂本土營(yíng)銷玩法的SHEIN，在線上不僅發(fā)圖多，用戶互動(dòng)也多，在線下布局快閃店、舉辦時(shí)裝周，讓粉絲和品牌深度互動(dòng)和綁定。

全球化品牌的“內(nèi)容”本地化

“正如中國(guó)市場(chǎng)本身是一個(gè)多樣化的市場(chǎng)，不同省份和地區(qū)的消費(fèi)者需求差異很大，品牌在全球化過(guò)程中，也需要了解不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在需求上的差異點(diǎn)，對(duì)之加以區(qū)別對(duì)待、因地制宜。無(wú)論是進(jìn)軍新的區(qū)域還是新的國(guó)家，品牌都要入鄉(xiāng)隨俗，聚焦當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。”凱度洞察上海首席客戶服務(wù)官魏力說(shuō)。

內(nèi)容型APP持續(xù)迅猛發(fā)展。2019年，首次上榜的內(nèi)容型APP就沖進(jìn)前五，在今年新發(fā)布的報(bào)告中，內(nèi)容型APP品牌力同比增長(zhǎng)45%，成為增長(zhǎng)最快品類。其中，TikTok、Bigo Live等平臺(tái)見(jiàn)證了短視頻、直播等細(xì)分賽道的流量激增，成績(jī)矚目。持續(xù)蔓延的疫情激發(fā)了越來(lái)越多消費(fèi)者的線上娛樂(lè)需求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌全球化的過(guò)程中，逐漸開(kāi)始從工具APP到社交APP的轉(zhuǎn)變。

秉承“全球化即本地化”的理念，Bigo Live成為全球收入最高的直播應(yīng)用之一。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，得益于直播中成熟的變現(xiàn)模式，Bigo Live在2020上半年Google Play全球非游戲應(yīng)用收入榜排名第四。

作為最早打進(jìn)全球市場(chǎng)的移動(dòng)直播應(yīng)用，Bigo Live在初期幾乎沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼時(shí)全球流量成本也極其低廉。在成熟的技術(shù)基礎(chǔ)和充足的資金支持下，Bigo Live迅速做大，用戶規(guī)模和全球布局上都形成了一定壁壘。目前，BIGO在全世界建立了30多家本地運(yùn)營(yíng)中心，各地區(qū)深入細(xì)致的本地運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步成為了BIGO的護(hù)城河。

穩(wěn)定的品牌力成為手游出海挑戰(zhàn)

“品牌資產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的天然保護(hù)傘。改善游戲體驗(yàn)、在游戲中設(shè)置社交互動(dòng)以及圍繞游戲品類開(kāi)展創(chuàng)新，這些都是在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行游戲品牌建設(shè)時(shí)可以采取的行動(dòng)。”Google中國(guó)大客戶部游戲行業(yè)總經(jīng)理鄧輝說(shuō)。

移動(dòng)游戲成為出海新興勢(shì)力。2019年移動(dòng)游戲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到685億，占游戲市場(chǎng)總價(jià)值的45%。在增長(zhǎng)方面，移動(dòng)游戲也領(lǐng)跑整個(gè)游戲市場(chǎng)，Newzoo全球游戲市場(chǎng)報(bào)告顯示，移動(dòng)游戲營(yíng)收在2019年大幅增長(zhǎng)10.2%。然而，很多游戲公司的品牌力都有明顯的起伏波動(dòng)：今年的50強(qiáng)榜單上有12家游戲公司，其中4家是新上榜品牌。

移動(dòng)游戲品牌仍需努力以獲得穩(wěn)定的品牌力。移動(dòng)游戲品牌可以通過(guò)差異化的游戲元素、傳遞與玩家共鳴的價(jià)值觀、打造高活躍的玩家生態(tài)圈，以建立起穩(wěn)定的粉絲玩家群體。隨著游戲的不斷更新和演化，這些忠實(shí)用戶仍愿意一次又一次地回歸到游戲中。

當(dāng)然，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和令人著迷的體驗(yàn)是游戲的根本，品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷只有建立在這個(gè)基礎(chǔ)上才能發(fā)揮作用。

如何保持移動(dòng)游戲營(yíng)收增長(zhǎng)？除了打磨爆款游戲進(jìn)行“開(kāi)源”，避免無(wú)意義的匯率損失也能幫助出海企業(yè)“節(jié)流”。例如，玩家在購(gòu)買(mǎi)游戲和游戲內(nèi)付費(fèi)時(shí)，消費(fèi)的幣種到平臺(tái)結(jié)算的幣種之間換匯將產(chǎn)生匯損。游戲出海行業(yè)，如何不讓“匯損”蠶食你的利潤(rùn)？針對(duì)匯損問(wèn)題，Airwallex為從業(yè)者提供了多方面便捷高效的解決方案。

回顧出海品牌故事，企業(yè)將從以下三個(gè)方面提升品牌力，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶：

1.戰(zhàn)略上，把握出海紅利機(jī)會(huì)——認(rèn)識(shí)用戶

2.講好品牌故事，與用戶共鳴——收獲用戶

3.精耕細(xì)作，運(yùn)營(yíng)注重本土化——留存用戶

生而具備全球化基因，Airwallex的愿景是建立數(shù)字化的全球金融基礎(chǔ)設(shè)施，賦能企業(yè)在世界各地的發(fā)展。我們將攜手中國(guó)出海企業(yè)，在國(guó)際化征程中見(jiàn)證中國(guó)品牌新力量。

References：

-《2020 BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，WPP、凱度和Google

-《計(jì)劃2020年赴美上市跨境營(yíng)銷大師SHEIN是如何煉成的？》，白鯨出海

-《2020上半年中國(guó)出海短視頻/直播TOP20：疫情激發(fā)線上娛樂(lè)需求，TikTok獲6億新用戶，Bigo Live收入翻倍》，Sensor Tower，戰(zhàn)略分析師Nan Lu

品牌圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)