Airwallex分享 | 獨(dú)立站、內(nèi)容APP、移動游戲賽道中的這些全球化品牌是如何走出國門的？

提及可口可樂，你會想到什么？是“獨(dú)一無二的快樂水”，還是“清爽可口的潮流酷飲”？極少人第一反應(yīng)會是可口可樂極高的糖分、使人上癮的咖啡因和腐蝕牙齒的碳酸。

然而，可口可樂并非輕而易舉進(jìn)入海外市場：初入中國的可口可樂竟被音譯作“蝌蝌啃蠟”（Coca-Cola)，導(dǎo)致無人問津。經(jīng)歷了深度本土化和品牌力的探索后，可口可樂成為了當(dāng)今世界家喻戶曉的飲料之一。

比起費(fèi)勁心思去了解和嘗試不知名品牌的飲料，消費(fèi)者們更愿意直接購買可口可樂旗下產(chǎn)品，這就是品牌的價(jià)值。

如何在國際舞臺展現(xiàn)獨(dú)特的品牌價(jià)值？本月由WPP、凱度和Google聯(lián)合發(fā)布的《2020 BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告顯示：中國出海頭部品牌在國際上的認(rèn)知度正在穩(wěn)步提升。

Airwallex在本文為您解讀跨境電商、內(nèi)容型APP和移動游戲三大熱門賽道中，上榜品牌成功的秘密。

獨(dú)立站：把握電商細(xì)分市場

“我們看到很多快時尚品牌有著與生俱來的全球化特質(zhì)。雖然起初他們可能不具備成熟的商業(yè)模式，但是他們已經(jīng)能夠意識到自己的客戶來自全球市場?！盙oogle中國大客戶部電商行業(yè)總經(jīng)理范勖成說。

電子商務(wù)為原本略顯疲態(tài)的零售市場帶來一抹亮色。盡管2019年全球零售總銷售額預(yù)計(jì)僅上升3.4%，但電商銷售額卻預(yù)估猛增近18%。據(jù)Digital Commerce 360旗下的Internet Retailer稱，雖然這與2018年近21%的漲幅相比略有放緩，但它仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢。

入駐電商平臺還是自建獨(dú)立站？不同于早期出海，企業(yè)大多選擇與第三方電商平臺合作，如今電商出海更傾向于建立品牌獨(dú)立站，即DTC（direct-to-customer）模式。如何訴說獨(dú)特品牌故事并與消費(fèi)者達(dá)到共鳴？如何實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營的本土化？這些都是DTC企業(yè)出海需要考慮的問題。

排名超越大疆的快時尚電商SHEIN，自籌備起就瞄準(zhǔn)了海外市場。SHEIN充分利用了中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，快速上新，主打快時尚跨境電商。全球快速擴(kuò)張進(jìn)程中，SHEIN逐漸打造品牌形象，宣傳的重點(diǎn)從快時尚變成了打造個性化生活方式，營銷的聚焦也從提升銷量變成了品牌塑造。

同時，SHEIN在全球建設(shè)電商站點(diǎn)和APP，深入探索本土化運(yùn)營。SHEIN在Facebook和Instagram上按照國家、語言、客戶群建立了多個賬號。懂本土營銷玩法的SHEIN，在線上不僅發(fā)圖多，用戶互動也多，在線下布局快閃店、舉辦時裝周，讓粉絲和品牌深度互動和綁定。

全球化品牌的“內(nèi)容”本地化

“正如中國市場本身是一個多樣化的市場，不同省份和地區(qū)的消費(fèi)者需求差異很大，品牌在全球化過程中，也需要了解不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者在需求上的差異點(diǎn)，對之加以區(qū)別對待、因地制宜。無論是進(jìn)軍新的區(qū)域還是新的國家，品牌都要入鄉(xiāng)隨俗，聚焦當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和痛點(diǎn)?！眲P度洞察上海首席客戶服務(wù)官魏力說。

內(nèi)容型APP持續(xù)迅猛發(fā)展。2019年，首次上榜的內(nèi)容型APP就沖進(jìn)前五，在今年新發(fā)布的報(bào)告中，內(nèi)容型APP品牌力同比增長45%，成為增長最快品類。其中，TikTok、Bigo Live等平臺見證了短視頻、直播等細(xì)分賽道的流量激增，成績矚目。持續(xù)蔓延的疫情激發(fā)了越來越多消費(fèi)者的線上娛樂需求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌全球化的過程中，逐漸開始從工具APP到社交APP的轉(zhuǎn)變。

秉承“全球化即本地化”的理念，Bigo Live成為全球收入最高的直播應(yīng)用之一。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，得益于直播中成熟的變現(xiàn)模式，Bigo Live在2020上半年Google Play全球非游戲應(yīng)用收入榜排名第四。

作為最早打進(jìn)全球市場的移動直播應(yīng)用，Bigo Live在初期幾乎沒有真正意義上的競爭對手，彼時全球流量成本也極其低廉。在成熟的技術(shù)基礎(chǔ)和充足的資金支持下，Bigo Live迅速做大，用戶規(guī)模和全球布局上都形成了一定壁壘。目前，BIGO在全世界建立了30多家本地運(yùn)營中心，各地區(qū)深入細(xì)致的本地運(yùn)營進(jìn)一步成為了BIGO的護(hù)城河。

穩(wěn)定的品牌力成為手游出海挑戰(zhàn)

“品牌資產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長的天然保護(hù)傘。改善游戲體驗(yàn)、在游戲中設(shè)置社交互動以及圍繞游戲品類開展創(chuàng)新，這些都是在國際市場進(jìn)行游戲品牌建設(shè)時可以采取的行動?！盙oogle中國大客戶部游戲行業(yè)總經(jīng)理鄧輝說。

移動游戲成為出海新興勢力。2019年移動游戲的市場規(guī)模達(dá)到685億，占游戲市場總價(jià)值的45%。在增長方面，移動游戲也領(lǐng)跑整個游戲市場，Newzoo全球游戲市場報(bào)告顯示，移動游戲營收在2019年大幅增長10.2%。然而，很多游戲公司的品牌力都有明顯的起伏波動：今年的50強(qiáng)榜單上有12家游戲公司，其中4家是新上榜品牌。

移動游戲品牌仍需努力以獲得穩(wěn)定的品牌力。移動游戲品牌可以通過差異化的游戲元素、傳遞與玩家共鳴的價(jià)值觀、打造高活躍的玩家生態(tài)圈，以建立起穩(wěn)定的粉絲玩家群體。隨著游戲的不斷更新和演化，這些忠實(shí)用戶仍愿意一次又一次地回歸到游戲中。

當(dāng)然，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和令人著迷的體驗(yàn)是游戲的根本，品牌推廣和市場營銷只有建立在這個基礎(chǔ)上才能發(fā)揮作用。

如何保持移動游戲營收增長？除了打磨爆款游戲進(jìn)行“開源”，避免無意義的匯率損失也能幫助出海企業(yè)“節(jié)流”。例如，玩家在購買游戲和游戲內(nèi)付費(fèi)時，消費(fèi)的幣種到平臺結(jié)算的幣種之間換匯將產(chǎn)生匯損。游戲出海行業(yè)，如何不讓“匯損”蠶食你的利潤？針對匯損問題，Airwallex為從業(yè)者提供了多方面便捷高效的解決方案。

回顧出海品牌故事，企業(yè)將從以下三個方面提升品牌力，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶：

1.戰(zhàn)略上，把握出海紅利機(jī)會——認(rèn)識用戶

2.講好品牌故事，與用戶共鳴——收獲用戶

3.精耕細(xì)作，運(yùn)營注重本土化——留存用戶

生而具備全球化基因，Airwallex的愿景是建立數(shù)字化的全球金融基礎(chǔ)設(shè)施，賦能企業(yè)在世界各地的發(fā)展。我們將攜手中國出海企業(yè)，在國際化征程中見證中國品牌新力量。

References：

-《2020 BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》，WPP、凱度和Google

-《計(jì)劃2020年赴美上市跨境營銷大師SHEIN是如何煉成的？》，白鯨出海

-《2020上半年中國出海短視頻/直播TOP20：疫情激發(fā)線上娛樂需求，TikTok獲6億新用戶，Bigo Live收入翻倍》，Sensor Tower，戰(zhàn)略分析師Nan Lu

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