ironSource：降低開(kāi)發(fā)者運(yùn)營(yíng)成本，完善游戲商業(yè)化模式

人口紅利、存量階段，或許是國(guó)內(nèi)同行近幾年聽(tīng)到最多的詞匯，它的背后是游戲行業(yè)、尤其是手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，買量成為了大多數(shù)游戲產(chǎn)品最主要的獲客手段，如何最大化買量效率和流量變現(xiàn)效果，幾乎是所有開(kāi)發(fā)者都關(guān)心的問(wèn)題。

據(jù)AppsFlyer的移動(dòng)廣告平臺(tái)報(bào)告顯示，ironSource與Google Ads,Facebook Ads并肩是全球移動(dòng)廣告全品類應(yīng)用綜合實(shí)力最強(qiáng)的三大平臺(tái)之一，該公司大中華區(qū)總經(jīng)理祁凱向GameLook透露，“ironSource已經(jīng)與全球近八成頭部游戲開(kāi)發(fā)者建立了合作，目前旗下聚合平臺(tái)日活躍用戶超過(guò)4億，每日廣告視頻展示量在16億次以上?！?/p>

ironSource大中華區(qū)總經(jīng)理，祁凱

ironSource為開(kāi)發(fā)者提供包含獲客及流量變現(xiàn)的綜合性出海解決方案,通過(guò)LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)解決方案和ROAS智能優(yōu)化工具等,幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)獲客變現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

祁凱表示，即使無(wú)法降低獲客成本，LevelPlay也可以通過(guò)提高ARPU等方式提升ROI回收，這是一種正向循環(huán)，“任何游戲開(kāi)發(fā)者都會(huì)考慮自身ROI回收，擁有更好的ARPU值意味著開(kāi)發(fā)者在買量競(jìng)爭(zhēng)中有更高的競(jìng)爭(zhēng)力，在ROI到達(dá)指標(biāo)的情況下獲取更多的用戶，將自己盤(pán)子做的更大”。

與海外開(kāi)發(fā)者相比，目前國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者普遍更加關(guān)注買量方面。但祁凱表示，隨著游戲商業(yè)化生態(tài)的逐步完善、混合變現(xiàn)模式的興起，開(kāi)發(fā)者可以關(guān)注并嘗試流量變現(xiàn)，為主機(jī)的產(chǎn)品搭建一個(gè)更完善的商業(yè)化成長(zhǎng)閉環(huán)：

“買量和流量變現(xiàn)其實(shí)是相輔相成的，流量變現(xiàn)在于更好的將用戶源和廣告需求進(jìn)行匹配,買量方最大化獲客規(guī)模,流量變現(xiàn)方也可以為自己帶來(lái)更多的收益,形成良性循環(huán)?！?/p>

以下是GameLook專訪祁凱實(shí)錄：

GameLook：能否簡(jiǎn)單介紹下ironSource這家公司的整體情況，其目前在移動(dòng)廣告行業(yè)有著怎樣的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力？

祁凱：ironSource成立于2009年，總部位于特拉維夫，在全球12個(gè)國(guó)家及地區(qū)設(shè)有辦公室，目前大概有一千名左右員工，其中一半以上是技術(shù)人員。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，先后通過(guò)收并購(gòu)等方式完善業(yè)務(wù)矩陣，目前公司移動(dòng)端業(yè)務(wù)主要集中在兩大板塊。

一方面是與運(yùn)營(yíng)商、主機(jī)廠合作進(jìn)行預(yù)裝及定制化商店相關(guān)業(yè)務(wù)，與三星，華為，中興等全球知名廠商，以及T-Mobile等頂尖運(yùn)營(yíng)商均有合作。另一方面是為開(kāi)發(fā)者提供從流量獲取到流量變現(xiàn)的綜合商業(yè)化解決方案，主要集中在基于自身平臺(tái)產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)合作上。

就大中華區(qū)而言，為了更好的服務(wù)中國(guó)開(kāi)發(fā)者，于2014年在北京設(shè)立了辦公室。隨著市場(chǎng)的變化以及目標(biāo)轉(zhuǎn)變，2018年開(kāi)始深耕游戲品類，提供基于平臺(tái)型的商業(yè)化獲客及流量變現(xiàn)服務(wù)，主要是幫助游戲開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展或發(fā)行。

GameLook：有沒(méi)有ironSource在游戲相關(guān)業(yè)務(wù)上的具體數(shù)據(jù)？

祁凱：ironSource已經(jīng)與全球近八成頭部游戲開(kāi)發(fā)者建立了合作，目前聚合平臺(tái)日活躍用戶超過(guò)4億，每日廣告視頻展示量在16億次以上，是全球移動(dòng)廣告流量規(guī)模最大的平臺(tái)之一。

2020年第11期AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》排名

全球游戲行業(yè)近年來(lái)急速增長(zhǎng)，頭部流量的劃分為不同規(guī)模的開(kāi)發(fā)者帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)。所以我們也希望為開(kāi)發(fā)者提供更多可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，商業(yè)化的解決方案。例如我們近期全面開(kāi)放的LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)解決方案，也是希望開(kāi)發(fā)者可以更加省事省力，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收最大化，進(jìn)一步完善其商業(yè)化增長(zhǎng)模式。

GameLook：據(jù)了解LevelPlay最早于2019年10月正式推出，這個(gè)新產(chǎn)品的最大特色是什么？有沒(méi)有新的升級(jí)？解決了游戲開(kāi)發(fā)者哪方面的問(wèn)題？

祁凱：隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告變現(xiàn)、尤其是應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)（IAA)，經(jīng)歷了幾個(gè)階段，大家都在考慮希望解決的問(wèn)題之一是如何減少繁重人力及運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)的問(wèn)題。

我們最開(kāi)始考慮的是通過(guò)大數(shù)據(jù)算法和自動(dòng)化流程，提高精準(zhǔn)匹配度的同時(shí)解決運(yùn)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)游戲本身流量變現(xiàn)效果的最大化。LevelPlay就是基于我們的聚合平臺(tái)、結(jié)合這種想法并隨著市場(chǎng)演變而出現(xiàn)的產(chǎn)品。我們也與Facebook Audience Network等平臺(tái)達(dá)成合作進(jìn)一步推進(jìn)應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)在整體行業(yè)內(nèi)的普及，未來(lái)也會(huì)拓展更多優(yōu)質(zhì)合作方。

目前我們是業(yè)內(nèi)全球首發(fā)，也是目前業(yè)內(nèi)唯一一家為所有開(kāi)發(fā)者、無(wú)需人工審核即可直接使用應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)解決方案的平臺(tái)。對(duì)于市場(chǎng)、尤其是中小型開(kāi)發(fā)者而言，享受到來(lái)自全球的競(jìng)價(jià)資源，并可以開(kāi)放使用應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)技術(shù)是一個(gè)很大的福音。

GameLook：為什么說(shuō)是全球第一家？LevelPlay最大的挑戰(zhàn)在哪里？

祁凱：這里的第一是指面向所有開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，支持自主下載并激活使用。目前業(yè)內(nèi)也有一些平臺(tái)為開(kāi)發(fā)者提供競(jìng)價(jià)解決方案，但是只對(duì)特定群體開(kāi)放，需要通過(guò)人工的審核門(mén)檻比較高，而且相對(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而我們支持所有類型的開(kāi)發(fā)者即開(kāi)即用，也是真正意義上的全面開(kāi)放第一家。

難點(diǎn)方面主要分為兩個(gè)維度：技術(shù)方面，主流廣告網(wǎng)絡(luò)都是根據(jù)實(shí)際競(jìng)價(jià)給出最大化的eCPM，如何通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)評(píng)估是最大的難點(diǎn)；產(chǎn)品層面，LevelPlay的難點(diǎn)是把所有實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)信息精準(zhǔn)收集并匹配到開(kāi)發(fā)者的每一次廣告展示，確保開(kāi)發(fā)者的每次廣告資源可以獲得最高競(jìng)價(jià)。

GameLook：我們注意到Dual Cat、Big fish等采用了ironSource的廣告優(yōu)化解決方案后，用戶獲取、ARPU都有了非常顯著的提升，這在ironSource合作的開(kāi)發(fā)者中是不是普遍的現(xiàn)象？

祁凱：也是非常普遍的現(xiàn)象，增長(zhǎng)效果需要從多維度綜合考慮.例如,游戲本身以及和LevelPlay的匹配度等,目前在國(guó)內(nèi)也有很多成功合作案例。

使用LevelPlay的意義在于通過(guò)智能算法和自動(dòng)化流程，讓開(kāi)發(fā)者可以更加省時(shí)省力通過(guò)廣告變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)收益最大化，做出更好的商業(yè)決策。自從產(chǎn)品面世以來(lái),確實(shí)看到LevelPlay幫助更多開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，所以內(nèi)部也投入很多研發(fā)人員以及大量資源。

GameLook：產(chǎn)品能夠幫助游戲公司將廣告更好的變現(xiàn)獲得更高的eCPM，但對(duì)于廣告主而言是否意味著競(jìng)價(jià)提升？

祁凱：其實(shí)并不是這樣,還是以LevelPlay為例，底層競(jìng)價(jià)邏輯是針對(duì)每一次廣告請(qǐng)求匹配到最合適競(jìng)價(jià)方，確保開(kāi)發(fā)者的每一次展示都可以獲得最高競(jìng)價(jià)，而廣告主們也有了更加公平的競(jìng)價(jià)環(huán)境.而不是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)找到廣告主提價(jià)，否則它就沒(méi)有存在的意義。

另一方面，任何游戲開(kāi)發(fā)者都會(huì)考慮自身ROI回收，擁有更好的ARPU值意味著開(kāi)發(fā)者在買量競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中就可以有更高的競(jìng)爭(zhēng)力，在ROI到達(dá)指標(biāo)的情況下獲取更多的用戶，將自己盤(pán)子做的更大。從這兩方面切入，LevelPlay本身就是優(yōu)化買量及獲客規(guī)模的增長(zhǎng)點(diǎn)。

GameLook：除了采用ROAS智能優(yōu)化外，您認(rèn)為游戲開(kāi)發(fā)者需要關(guān)注哪些優(yōu)化問(wèn)題、可以明顯提高游戲的ARPU？

祁凱：第一點(diǎn)，還是要看游戲本身，開(kāi)發(fā)者對(duì)于游戲本身的評(píng)估、價(jià)值以及自身游戲的模型，這是根本所在，優(yōu)化只是其中一種方法。

優(yōu)化層面所包含的意義實(shí)際上很多，比如廣告的內(nèi)容、游戲本身的玩法結(jié)合有沒(méi)有更好的突出點(diǎn)？有沒(méi)有更好的創(chuàng)新、對(duì)于游戲的留存有沒(méi)有更好的提升？在買量的過(guò)程中能否以最低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)大規(guī)模獲客？素材是否能吸引玩家、是否本土化？

第二點(diǎn)，幫助其更好的賺取ROI，能夠降低混合成本。找更好的流量源、更好的素材優(yōu)化、投放匹配本土化的素材，可做的東西非常多。

即便是獲客成本難以降低，ARPU的提升也能幫助ROI提高，這樣就能夠匹配到LevelPlay這種產(chǎn)品，幫助其完成ROI的回收，包括比如ARPU值的提升，這其實(shí)是一種正向的循環(huán)。

GameLook：ROAS有一個(gè)環(huán)節(jié)是從設(shè)備層定位用戶，以更高價(jià)格買到高ARPU用戶。對(duì)于競(jìng)價(jià)平臺(tái)來(lái)講，如果無(wú)法定位高價(jià)值用戶，會(huì)不會(huì)影響將來(lái)的買量、投放、變現(xiàn)等？

祁凱：這就涉及大家如何去看待這件事，蘋(píng)果推出IDFA新政策后，仍會(huì)有一定比例的用戶允許廣告追蹤。在這個(gè)比例之下，通過(guò)ROAS智能優(yōu)化可以提高買量質(zhì)量。在沒(méi)有IDFA的情況下，通過(guò)一些更高層面匹配用戶行為，去達(dá)到類似效果。

只不過(guò)，對(duì)用戶的定位從設(shè)備層面或用戶層面切入到了另一個(gè)層級(jí)，可以用ARPU的回收、留存等其他的維度考核流量、匹配度等問(wèn)題。所以即便是IDFA、iOS14出現(xiàn)后，智能優(yōu)化工具也能減少人工成本或更多維度的數(shù)據(jù)優(yōu)化，在有限的范圍內(nèi)最快實(shí)現(xiàn)最大的優(yōu)化效果。

GameLook：LevelPlay對(duì)于小團(tuán)隊(duì)與大團(tuán)隊(duì)的使用上是否存在著差異性？大團(tuán)隊(duì)怎樣更好的使用這個(gè)工具？是否存在著更高的要求？

祁凱：LevelPlay就是為了減輕運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)、提升變現(xiàn)效果，大型游戲公司的重點(diǎn)產(chǎn)品用LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)，可以在大規(guī)模（投放）的情況下分出一部分小規(guī)模嘗試，降低試錯(cuò)率和前期人力成本。LevelPlay對(duì)于大型企業(yè)而言能夠更快的實(shí)時(shí)糾錯(cuò)，幫助他們?cè)诙唐趦?nèi)看到項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，找到適合的方法調(diào)配用戶、廣告位等。

小團(tuán)隊(duì)往往只有5人的小團(tuán)隊(duì)，3人研發(fā)，另外兩人一個(gè)負(fù)責(zé)買量一個(gè)負(fù)責(zé)變現(xiàn)。如果使用LevelPlay，團(tuán)隊(duì)的變現(xiàn)人員只需查看數(shù)據(jù)，可以將更多的人力與精力調(diào)配到研發(fā)崗位，從而打造出更好的產(chǎn)品。

過(guò)往我們合作的大型游戲公司，很多反饋希望將更多的將人力投入在產(chǎn)品上。之前有50甚至100人運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在只需要10個(gè)人左右，可以將研發(fā)人員擴(kuò)充的更加完整、更強(qiáng)有力，有利于他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

GameLook：中國(guó)開(kāi)發(fā)者除了超休閑游戲外，較少采用廣告混合內(nèi)購(gòu)的變現(xiàn)模式，通過(guò)ironSource的觀察，中重度游戲使用廣告變現(xiàn)是不是趨勢(shì)？

祁凱：無(wú)論是混合變現(xiàn)，重度還是中重度，或是休閑、超休閑，廣告變現(xiàn)一定是重要的變現(xiàn)手段之一，中重度游戲其實(shí)可以去做更多的嘗試。

在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，多一些商業(yè)化的途徑是一件好事，當(dāng)然也需要中重度游戲的開(kāi)發(fā)者評(píng)估產(chǎn)品的留存、獲客的價(jià)值，怎么去加廣告位，加怎樣的廣告形式，都需要進(jìn)行一定的測(cè)試。

GameLook：目前中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者出海是一個(gè)熱點(diǎn)，從ironSource的視角來(lái)看，您認(rèn)為目前中國(guó)開(kāi)發(fā)者相比海外開(kāi)發(fā)者的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)有哪些？

祁凱：國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者在中重度游戲方面有一定優(yōu)勢(shì)的，比如RPG、SLG以及戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技等品類，對(duì)于這類游戲的設(shè)計(jì)有著獨(dú)到見(jiàn)解。在一些混合玩法的產(chǎn)品上，比如益智+RPG、三消+動(dòng)作等都做的不錯(cuò)。

而有些地方其實(shí)可以做的更好。例如大家常會(huì)看到出了一些爆款后在短期內(nèi)會(huì)涌現(xiàn)出很多同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象多是出于商業(yè)化的考慮，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，可以在創(chuàng)造性方面再考慮一下。

第二，我認(rèn)為在出海過(guò)程中，針對(duì)特定地區(qū)的本土化十分重要。比如了解當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣、法規(guī)、風(fēng)俗文化等,也可以借助一些出海合作伙伴的力量，快速打開(kāi)海外市場(chǎng)。

第三，在商業(yè)化形式上能否有更開(kāi)放的態(tài)度去嘗試，因?yàn)槿杂行╅_(kāi)發(fā)者在測(cè)試前就先認(rèn)定廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)。但實(shí)際上移動(dòng)廣告行業(yè)和技術(shù)都突飛猛進(jìn)，開(kāi)發(fā)者們可以多探索一些潛在機(jī)會(huì)。

畢竟一款產(chǎn)品的絕大部分用戶都是不付費(fèi)的，怎么去利用這些用戶實(shí)現(xiàn)ARPU值，也非常重要。

GameLook：國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者認(rèn)為在買量上有很多值得學(xué)習(xí)的地方，而使用流量變現(xiàn)的產(chǎn)品是十分罕見(jiàn)，怎樣普及流量變現(xiàn)也是技術(shù)活這件事？ironSource有怎樣的想法？

祁凱：首先，游戲規(guī)?；虡I(yè)閉環(huán)里買量和流量變現(xiàn)肯定是相輔相成的。如果沒(méi)有人賣，那就無(wú)處可買。廣告行業(yè)或者廣告行為出現(xiàn)之后，無(wú)論是重度游戲還是重內(nèi)購(gòu)的游戲，通過(guò)廣告獲客已經(jīng)是重要的手段。在獲客中，不是所有用戶都會(huì)發(fā)生內(nèi)購(gòu)，大家就會(huì)考慮在實(shí)現(xiàn)獲客的同時(shí)將用戶分化，因此產(chǎn)生了流量變現(xiàn)。

買量和流量變現(xiàn)其實(shí)是相輔相成的，流量變現(xiàn)在于更好的將用戶源和廣告需求進(jìn)行匹配,買量方最大化獲客規(guī)模，流量變現(xiàn)方也可以為自己帶來(lái)更多的收益，形成良性循環(huán)。

GameLook：能否簡(jiǎn)單介紹LevelPlay中國(guó)的支持，ironSource為海外的開(kāi)發(fā)者提供咨詢、解決方案等服務(wù)，如果國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者想使用ironSource會(huì)提供怎樣的服務(wù)？

祁凱：目前,任何開(kāi)發(fā)者都可以通過(guò)我們的后臺(tái)，自主注冊(cè)并激活LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)解決方案，對(duì)接全球廣告競(jìng)價(jià)流量。當(dāng)然后臺(tái)也有A/B測(cè)試等工具，讓開(kāi)發(fā)者在決定最終變現(xiàn)模式前可以做充分的測(cè)試分析。當(dāng)然，我們?cè)谥袊?guó)也有本地化團(tuán)隊(duì)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持，產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)層面的答疑和支持服務(wù)，可以隨時(shí)聯(lián)系我們。