ironSource：完全指南 - 論應(yīng)用內(nèi)廣告細(xì)分，最大化用戶價(jià)值

近日，ironSource產(chǎn)品策略總監(jiān)Justin Norman就如何進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)廣告細(xì)分進(jìn)行了分享。用戶細(xì)分，對游戲行業(yè)而言并不是什么新鮮事，面對新冠疫情帶來的影響，移動(dòng)游戲應(yīng)用開發(fā)者也在不斷尋求競爭優(yōu)勢。隨著細(xì)分工具日趨先進(jìn)，更深入的廣告細(xì)分無疑在游戲生態(tài)系統(tǒng)中變得越來越重要。

以下，是一些可實(shí)施和測試的廣告細(xì)分準(zhǔn)則，可以幫助您在提升游戲價(jià)值的同時(shí)增加變現(xiàn)收入。

初階細(xì)分

將用戶分為付費(fèi)組和非付費(fèi)組是細(xì)分玩家最常見，也是最基本的一種形式。這種方法將玩家分為游戲付費(fèi)或未付費(fèi)的用戶，以此調(diào)整用戶觀看廣告或可能觀看廣告的行為。在此基礎(chǔ)上，可以刪除付費(fèi)組的所有廣告，刪除部分非激勵(lì)廣告或者調(diào)整廣告展示位置及展示次數(shù)。

如何對待這兩個(gè)不同的用戶群體，沒有一刀切的解決方案，但必須考慮的一點(diǎn)是如果100%刪除付費(fèi)用戶的所有激勵(lì)廣告（包含那些有價(jià)值且用戶會(huì)自主去參與的內(nèi)容），會(huì)造成什么影響呢？這可能會(huì)被付費(fèi)用戶看作是一種“懲罰”或者枯燥的用戶體驗(yàn)，最終可能會(huì)導(dǎo)致他們流失。

1.IAP的用戶：

他們可能會(huì)決定在稍后再觀看激勵(lì)視頻，以便可以繼續(xù)流暢完成游戲的關(guān)卡，在進(jìn)入后面更高難度的關(guān)卡時(shí)再進(jìn)行另一次IAP。這些游戲用戶都是終極忠誠用戶，他們會(huì)在那些旨在讓他們在游戲中不斷通關(guān)的游戲機(jī)制中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，而這些游戲用戶往往比單純的IAP用戶具有更高留存率。

通過這種細(xì)分，您可以進(jìn)一步了解兩個(gè)重要區(qū)別：

01、新用戶從何時(shí)起被視為非付費(fèi)用戶玩家

例如，安裝游戲后第7天，或者不通過付費(fèi)購買而能達(dá)到某個(gè)游戲級別關(guān)卡。

02、付費(fèi)用戶在購買多少天后將再次被視為非付費(fèi)用戶

這些細(xì)分的定義方式可能會(huì)對您的游戲指標(biāo)評估產(chǎn)生重大影響，例如每日活躍用戶的ARPDAU、用戶留存率、LTV，甚至包括應(yīng)用商店排名。

此外，根據(jù)用戶的游戲進(jìn)度和參與水平，可以考慮將較可能成為付費(fèi)者的用戶視為不同群體。同時(shí)，我們也了解到觀看激勵(lì)視頻的用戶，進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買的可能性也非常高。綜合考慮游戲收入和可玩性，不建議限制獎(jiǎng)勵(lì)廣告頻率或延遲其觀看激勵(lì)廣告。

2.無IAP且廣告互動(dòng)率低的用戶：

應(yīng)單獨(dú)進(jìn)行處理。我們?nèi)钥梢酝ㄟ^激勵(lì)廣告吸引這些用戶玩家，以促進(jìn)變現(xiàn)和留存，同時(shí)也可以向他們展示插屏廣告和橫幅廣告等非激勵(lì)廣告。

確定好該組用戶后，最好通過增加或減少他們所看到插屏廣告的頻率來進(jìn)行測試，并作進(jìn)一步細(xì)分，以找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，從而讓ARPU/LTV達(dá)到最大。如果插屏廣告過多，則用戶將喪失興趣并流失。而如果插屏廣告不足，則有可能從他們身上獲取不到分文價(jià)值。

事實(shí)上，玩家會(huì)轉(zhuǎn)換細(xì)分組類型，這是一件好事。因此，詳細(xì)列明該如何對待每個(gè)組別中的用戶，才能獲得最佳回報(bào)。

進(jìn)階細(xì)分

可以在付費(fèi)組和非付費(fèi)組之間同時(shí)進(jìn)行細(xì)分，也可以獨(dú)立細(xì)分，細(xì)分還可以在很多其他維度上進(jìn)行。

1.國際及地域：

例如，某種策略可以根據(jù)特定的玩家特征（例如國家/地區(qū)）來調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)額度甚至獎(jiǎng)勵(lì)物品，不同地域之間的動(dòng)態(tài)價(jià)值交換并不是一個(gè)新概念。這是IAP的常見做法，對于特定購買給出的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)根據(jù)玩家的地理位置而有所不同，以便吸引更多玩家購買，同時(shí)又符合其購買力的實(shí)際情況。

同樣，在玩家觀看激勵(lì)視頻所獲得的價(jià)值回報(bào)方面，也可以將這一邏輯應(yīng)用到不同地域的玩家身上。例如，處于T1地理位置的玩家可能需要提供較高獎(jiǎng)勵(lì)額度才能吸引其觀看視頻，而處于T2或T3地理位置的玩家可能無需同等獎(jiǎng)勵(lì)就能吸引他們觀看更多視頻。在這些情況下調(diào)整激勵(lì)措施就可能很有用。

2.關(guān)卡和游戲進(jìn)度：

對玩家給予動(dòng)態(tài)激勵(lì)并不僅限于上述方法措施，正如可以按地理位置對玩家進(jìn)行細(xì)分并給予其相應(yīng)激勵(lì)，也可以根據(jù)玩家所在關(guān)卡或游戲進(jìn)度來對其給予獎(jiǎng)勵(lì)。隨著玩家對游戲的投入越來越多，游戲機(jī)制也隨著進(jìn)度自然提升，他們對更多虛擬商品的渴望或需求也會(huì)越來越大。

當(dāng)越來越多貴重物品需要以更高價(jià)格購買時(shí)，絕大部分玩家都不會(huì)這樣做，這樣將面臨選擇：徹底放棄玩家，或者為觀看激勵(lì)視頻的玩家提供與之前截然不同的更高激勵(lì)措施。應(yīng)將這一類細(xì)分方法作為付費(fèi)組對比非付費(fèi)組細(xì)分方法的補(bǔ)充，這樣才不會(huì)降低游戲IAP的需求和價(jià)值。

3.首次下載渠道及方式：

要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，可以根據(jù)用戶第一次下載游戲的渠道和方式來進(jìn)行。玩家是否通過交叉推廣廣告下載了這個(gè)應(yīng)用？具體是哪個(gè)廣告活動(dòng)？玩家是否從其他游戲中轉(zhuǎn)化過來，如果是，他們來自哪種游戲類型，超休閑游戲還是重度游戲？所有這些獲取流量渠道都有可能形成不同的用戶細(xì)分維度段，使得用戶的廣告體驗(yàn)也會(huì)截然不同。

量化收入

游戲是內(nèi)容豐富且涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，用于支持游戲的技術(shù)（稱為游戲技術(shù)）同樣復(fù)雜而精深。廣告收入量化工具（ARM）是游戲技術(shù)行業(yè)能夠提供的其中一種工具，它可以針對所有廣告網(wǎng)絡(luò)中的所有廣告單元，分析計(jì)算每個(gè)設(shè)備所產(chǎn)生的廣告收入。ARM能夠洞悉廣告變現(xiàn)行為，因此它可以幫助更好地完善廣告細(xì)分。

例如，可以使用來自ARM的數(shù)據(jù)來定義用戶分組，例如更常觀看特定類型的廣告單元（激勵(lì)視頻、插屏廣告、橫幅或積分墻）的用戶，然后調(diào)整相應(yīng)的廣告策略。ARM工具還可以匯總用戶的總價(jià)值并計(jì)算其廣告LTV。這些細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)，讓開發(fā)者能夠預(yù)測用戶成為廣告達(dá)人用戶的可能性，隨后可利用不同的廣告策略來引導(dǎo)該用戶進(jìn)入新的廣告細(xì)分。

因素預(yù)測

更精細(xì)化細(xì)分的價(jià)值，不僅僅在于細(xì)分策略的選擇，還在于利用大數(shù)據(jù)預(yù)測獲取更多收入的能力。如果從創(chuàng)建的下一個(gè)細(xì)分級別中獲得的收益不大，那么這種努力就毫無意義了。

為此，必須能夠直接將細(xì)分策略與用戶參與IAP或觀看廣告的可能性進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也就是所謂的預(yù)測參與度因素。如果找到了可產(chǎn)生更高用戶留存率、應(yīng)用內(nèi)購買和觀看廣告率的細(xì)分模式，那么將獲得積極有效的邊際收益。