ironSource：積分墻簡(jiǎn)史，及3大必備優(yōu)化要點(diǎn)提煉

追溯數(shù)年前App Store問(wèn)世的時(shí)候，積分墻廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生。一眾知名的游戲廠商更是紛紛加入此陣營(yíng)，通過(guò)積分墻進(jìn)行游戲推廣乃至變現(xiàn)。本期，我們邀請(qǐng)ironSource亞太區(qū)廣告關(guān)系VP Yariv Sagih，深入剖析積分墻廣告的前世今生，它曾經(jīng)的通痛點(diǎn)及今日的優(yōu)勢(shì)，解析如何為廣告主開(kāi)啟高效獲取高價(jià)值用戶的新篇章。

發(fā)展史及痛點(diǎn)

發(fā)展初期：最初的積分墻廣告技術(shù)尚未成熟，盡管獲客量級(jí)可觀，但廣告主面對(duì)“安裝即付費(fèi)”的高額賬單，和“一去不返”的用戶苦不堪言。時(shí)至今日，廣告相關(guān)性的提升和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的融入，越來(lái)越多的用戶逐漸認(rèn)可了廣告背后所提供的交換價(jià)值，并主動(dòng)發(fā)起廣告觀看請(qǐng)求。隨著移動(dòng)廣告技術(shù)的日趨成熟，積分墻廣告再度脫穎而出。

曾經(jīng)的痛點(diǎn)：積分墻（offerwall）如同一個(gè)迷你的游戲內(nèi)商店，“墻上”列出了等待完成的事項(xiàng)，玩家在完成任務(wù)后即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)積分墻廣告獲取更多的用戶是每一位廣告主所奮斗的目標(biāo)。然而，此前的積分墻任務(wù)簡(jiǎn)單粗暴，通過(guò)豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑一些沒(méi)有明確安裝需求的用戶刷量，最終導(dǎo)致廣告主雖然獲得了真實(shí)的用戶，但其用戶留存卻非常低。

優(yōu)化革新：為了解決這一難題，諸如ironSource等移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)逐漸對(duì)積分墻任務(wù)采取了精細(xì)化運(yùn)作，這其中不僅包括游戲內(nèi)任務(wù)，還包括應(yīng)用安裝、執(zhí)行特殊任務(wù)、參與調(diào)研或是注冊(cè)服務(wù)等事件。對(duì)于渴望獲得游戲深度體驗(yàn)卻又不想付費(fèi)的用戶，到積分墻去做任務(wù)成為了首選。通過(guò)這種方式獲取的用戶，留存率也要更高。

獲客三大優(yōu)勢(shì)

首先，積分墻廣告能夠高效實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的用戶獲取:不同于其它的廣告付費(fèi)模式，廣告主可以針對(duì)游戲中的特定事件、任務(wù)或廣告中宣傳的應(yīng)用付費(fèi)。換而言之，只有當(dāng)玩家與品牌進(jìn)行有意義的互動(dòng)時(shí)，廣告主才會(huì)付費(fèi)。這種按每參與成本（CPE）付費(fèi)的模式能確保廣告主的投入物有所值。此外，廣告主能夠通過(guò)積分墻廣告精準(zhǔn)觸及高價(jià)值用戶，并最大化其投資收益。因此，這是一種更具成本效益來(lái)獲取并擴(kuò)大用戶規(guī)模的方式。

其次，積分墻廣告能夠獲得忠實(shí)且高質(zhì)量用戶：玩家從數(shù)十個(gè)品牌中選擇了你，這就意味著他們?cè)跐撘庾R(shí)里對(duì)你的品牌做出了積極的反映。玩家已經(jīng)投入了大量的時(shí)間完成你給出的任務(wù)（從15分鐘到幾周時(shí)間不等）。因此，通過(guò)這種方式獲取用戶的忠誠(chéng)度將更高，而其留存時(shí)間也更長(zhǎng)。

最后，積分墻能夠帶來(lái)多元化的用戶：休閑和超休閑游戲中充斥著大量的游戲內(nèi)廣告，然而這類(lèi)游戲往往并沒(méi)有強(qiáng)大的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)支撐。通常，中度游戲不會(huì)大規(guī)模的展示插屏廣告或獎(jiǎng)勵(lì)視頻，積分墻的出現(xiàn)解決了這一難題。它能夠在各種復(fù)雜的游戲類(lèi)型中面向特定玩家進(jìn)行用戶獲取，這無(wú)形中為開(kāi)發(fā)者獲取多元化、高質(zhì)量的新玩家鋪平了道路。

三大優(yōu)化要點(diǎn)

第一，通過(guò)數(shù)據(jù)選擇適合的CPE事件：為了在積分墻上為玩家提供適合的CPE事件，你需要在用戶的投入和給予他們的回報(bào)之間謹(jǐn)慎的尋求平衡。如果玩家滿腔熱情的付出僅獲得了較少的獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)打消他們的積極性進(jìn)而影響其任務(wù)完成率。反之，你將錯(cuò)失很多與玩家深入互動(dòng)的機(jī)會(huì)。其實(shí)，你可以在積分墻上同時(shí)發(fā)布多個(gè)任務(wù)，每個(gè)任務(wù)都可以設(shè)定不同的深入度及參數(shù)，這有助于你測(cè)試哪個(gè)活動(dòng)能夠在規(guī)?；脩臬@取及ARPU之間達(dá)到理想的平衡。

第二，調(diào)整每個(gè)事件的ROAS目標(biāo)：如果你想從廣告投入中獲取更豐厚的回報(bào)，就要從調(diào)整每個(gè)事件或任務(wù)的ROAS目標(biāo)開(kāi)始。根據(jù)用戶的LTV曲線來(lái)優(yōu)化ROAS目標(biāo)是最明智的做法，它會(huì)隨著積分墻事件的深度而變化。因此，對(duì)于在積分墻上發(fā)布多個(gè)活動(dòng)的品牌，請(qǐng)務(wù)必了解這些活動(dòng)是如何影響ROAS，并及時(shí)做出調(diào)整。提高能夠與玩家產(chǎn)生深入互動(dòng)事件的出價(jià)，并降低其它互動(dòng)較少事件的出價(jià)，將為你帶來(lái)更多的流量和利潤(rùn)。

第三，提高積分墻上特殊事件的競(jìng)價(jià)：通常，你所投放的廣告渠道會(huì)在圣誕節(jié)、感恩節(jié)和新年這樣的重大節(jié)日期間，在積分墻上宣布一些特別的促銷(xiāo)任務(wù)。假期所猛增的流量結(jié)合令人難以拒絕的高額獎(jiǎng)勵(lì)，能夠顯著的提升積分墻的參與度。因此，建議營(yíng)銷(xiāo)者提高對(duì)這些特殊促銷(xiāo)活動(dòng)的出價(jià)，這樣才能夠確保你的廣告出現(xiàn)在積分墻列表的頂端。

小結(jié)：曾經(jīng)，由于技術(shù)的不成熟和急功近利的推送方式，使積分墻廣告曾成為不少?gòu)V告主們不敢碰觸的“傷痛”，因此積分墻作為用戶獲取渠道的作用一直被低估。然而，隨著技術(shù)發(fā)展及ironSource等廣告平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使廣告主能夠在用戶獲取與投資回報(bào)之間尋求平衡，并最大化收益。此外，積分墻得天獨(dú)厚的廣告位將在促進(jìn)用戶互動(dòng)方面發(fā)揮最大的價(jià)值，其在用戶與應(yīng)用之間所建立的情感紐帶也將為游戲類(lèi)及非游戲類(lèi)應(yīng)用的廣告主帶來(lái)豐厚的回報(bào)。