ironSource出席中國游戲產(chǎn)業(yè)年會，列入《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)潛力分析報告》產(chǎn)業(yè)鏈潛力企業(yè)

12月16日，中國游戲產(chǎn)業(yè)年會產(chǎn)業(yè)潛力論壇在廣州召開，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會及游戲工委領導們，以及三七互娛，完美世界等游戲企業(yè)代表分享了對未來中國游戲產(chǎn)業(yè)的見解。ironSource作為產(chǎn)業(yè)鏈潛力企業(yè)，被本次大會發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)潛力分析報告》重點提及。

本次大會，ironSource還受邀出席“創(chuàng)新中如何實現(xiàn)圈層破壁”專題圓桌，ironSource大中華區(qū)銷售總經(jīng)理紀秀美與盛趣游戲副總裁譚雁峰、嗶哩嗶哩電競副總裁王金一、星藝文娛董秘兼投資副總裁姜嘉明，共同探討圈層破壁增長機會。

（創(chuàng)新中如何實現(xiàn)圈層破壁-圓桌論壇）

中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院的戰(zhàn)略合作伙伴，伽馬數(shù)據(jù)制定的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)潛力分析報告》中，ironSource作為產(chǎn)業(yè)鏈潛力企業(yè)被重點提及，并介紹了其平臺游戲出海及商業(yè)化方面的優(yōu)勢。

如果說《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》(點擊獲取完整版）是關于一年來中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總結(jié)，《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)潛力分析報告》（長按圖中二維碼，獲取完成報告)應可以看做是對未來一年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的部分展望。

創(chuàng)新中如何實現(xiàn)圈層破壁

專題圓桌

本次論壇的圓桌對話由海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師毛云聰主持，對話嘉賓包括盛趣游戲副總裁譚雁峰、嗶哩嗶哩電競副總裁王金一、星藝文娛董秘兼投資副總裁姜嘉明，以及ironSource大中華區(qū)銷售總經(jīng)理紀秀美。

ironSource大中華區(qū)銷售總經(jīng)理，紀秀美

毛云聰：創(chuàng)新過程中產(chǎn)品的重要性越來越突出，各位怎么看一個產(chǎn)品從創(chuàng)意到真正得到立項的過程，怎么評判這個想法是可以成立的？

譚雁峰：首先我覺得一個想法跟一個產(chǎn)品之間的距離還有一光年，非常遠，我們看待一個創(chuàng)意出來的時候，它跟正式立項是兩種不同的概念，想法創(chuàng)意很多人都有，但真正的立項項目少之又少。

前面提到了工業(yè)化，工業(yè)化很重要的一點就是標準化，在座很多的游戲公司都是很多年的公司，有自己的研發(fā)體系和研發(fā)中臺，我們一個創(chuàng)意出來之后，很多團隊會把它形成一個demo，這個demo出來的時候才是我們評判一個產(chǎn)品值不值得做下去的初步依據(jù)。產(chǎn)品開發(fā)的過程中有很多節(jié)點也是我們的判斷節(jié)點，一個產(chǎn)品在這個過程中隨時有可能會被取消掉。因此對于一個團隊來講，只有一個創(chuàng)意顯然是遠遠不夠的。

紀秀美：從廣告平臺的角度聊一下的話，一般我們會從兩個維度考慮，就是后期回收以及市場反饋會如何。會建議除了進行適銷性測試外，要從最早期少量測試的時候就想好后期商業(yè)模式和ROI管控模式，避免有些產(chǎn)品投入非常多，但是上線了達不到預期的情況。

Q2：毛云聰：現(xiàn)在越來越多的公司都進入到買量的市場，但也出現(xiàn)一個問題，整體的買量成本上升，很多公司投出來費用但沒有很好的利潤，我們怎么評估這件事情？

紀秀美：說到增收不增利我們可以從幾個維度去思考一下這種現(xiàn)象。第一，產(chǎn)品同質(zhì)化是否嚴重。嚴重的同質(zhì)化之后買量成本必然會有些增加。相對的全新的創(chuàng)意出現(xiàn)的時候更容易抓緊用戶興趣點，自然買量也會便宜些。后面出來的雷同產(chǎn)品可能就要提高成本去吸引用戶了。第二，公司體量和買量規(guī)模上的差距。特別是在競爭激烈的大環(huán)境下，開發(fā)者和發(fā)行商買量規(guī)模上的差距也會影響成本。

那有那些提議呢?買量首先要了解目標市場特征和用戶關心點，回歸產(chǎn)品并做好創(chuàng)意優(yōu)化。其次增長機會上也可以和靠譜的出海平臺合作。像ironSource每年也會對中小型開發(fā)者提供特別的扶持政策。

最后就是保持一個開放心態(tài)看待新型獲客渠道。比如KOL北美市場影響力就不小。我們公司有個每年傳統(tǒng)節(jié)目叫Gamesfest,會邀請全球游戲60多個國家300多位頭部游戲開發(fā)者和游戲行業(yè)意見領袖到以色列總部。例如我們?nèi)ツ暄圝ohn Kim就是一個美國100萬萬游戲粉絲的KOL，基本上他玩什么游戲，這個游戲就會來一波很好的自然增長。

姜嘉明：買量的問題，不管技術手段如何更新迭代，傳播方式怎樣多元化，但歸根結(jié)底，內(nèi)容依然是本質(zhì)，如果不去做內(nèi)容本身的話，無論用什么樣的方式，什么樣的手段，想做到破圈我覺得是不可實現(xiàn)的。

盛趣游戲副總裁，譚雁峰

譚雁峰：這個問題特別扎心，但我們依然保持樂觀，從兩個方面來講，第一個，我覺得每個買量公司的員工，不管是優(yōu)化師還是投放師還是財務，他們真正的工作是一個精算師，他們的賬算得特別明確，能掙多少錢，幾個點。關于增收不增利的現(xiàn)象，我覺得利益得看是短期的還是長期的，資本應該有它的專業(yè)性，所以我們還是繼續(xù)在買量。

第二個，在現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境下，我們?nèi)プ鐾斗乓埠?，還是做研發(fā)也好，強調(diào)的是綜合能力，而不是僅僅在某一方面的能力，在買量市場這塊，不要把自己的能力僅僅局限在廣告采買上面，從研發(fā)層面、運營層面，包括市場營銷的品效結(jié)合層面，有一些綜合的配套，我相信能夠更多地降低業(yè)務成本，以及提高用戶的產(chǎn)品吸量能力。

毛云聰：今年整體出海非常景氣，有50%的增長。目前我們也看到一個趨勢，很多廠商都做出海，也導致市場從原來偏藍海的市場進入到紅海了。怎么評估出海市場的前景？現(xiàn)在如果做一個相對成功的出海產(chǎn)品需要哪些要素？

紀秀美：我們看到成功的出海產(chǎn)品一般有幾個特征。首先產(chǎn)品和目標群里定位清晰，尤其像美國等市場用戶成熟程度是比較高的。今年女性向游戲，或者Z時代玩家關注點也是熱門方向。其次可以借助發(fā)行商或者出海廣告平臺資源，做好增長閉環(huán)，從獲客到變現(xiàn)期間做好優(yōu)化。因為出海最終還是要落實到回收上，搭建好回收模式很關鍵。

當然，既然是出海就要了解下當?shù)匚幕爱數(shù)赝婕遥瑒?chuàng)意要有適應和跨越文化壁壘的特質(zhì)。舉個例子，在以色列有很多只有兩三個人的團隊卻能做出很多爆款？就是因為他們本地化抓取做的特別好。適合出海的創(chuàng)意方面也可以通過油管等平臺獲取爆點靈感也是個有效的方法。像之前火熱的染色類游戲，就是通過短視頻當中衍生。

姜嘉明：游戲出海從幾個方面來看，首先是趨勢的問題，趨勢肯定是一個正面積極的趨勢，我覺得得上升到文化輸出的層面來說，因為這是歷史的趨勢，中國的崛起是一個必然趨勢，所以隨之而來的是中國文化的崛起，中國文化崛起之后，中國文化企業(yè)、內(nèi)容企業(yè)在國際上的影響力是不可同日而語的。

星藝文娛董秘兼投資副總裁，姜嘉明

我們在做海外輸出的時候不僅僅是依托于游戲，有可能是全產(chǎn)業(yè)鏈的輸出，我們要看清楚這個內(nèi)容領域在一個內(nèi)容中所處的角色和定位是什么樣的，可能游戲更多的是獨特的商業(yè)模式，因為它的變現(xiàn)路徑是最清晰的，商業(yè)模式是最成熟的，它在做商業(yè)價值變現(xiàn)這塊是很重要的角色。

其他方面我們可能會需要借助比如全民級的影視作品，做動漫、漫畫輻射到二次元、泛二次元的用戶群體。把內(nèi)容做到全覆蓋，那我們的游戲產(chǎn)品在全球地區(qū)的表現(xiàn)就會有大幅提升。

其次，出海真的要做好本地化的工作，每個地域文化色彩都是不一樣的，我們必須用我們的文化內(nèi)容結(jié)合當?shù)氐奈幕?，做到兩個文化內(nèi)核有機結(jié)合，才能做出能夠適合每個區(qū)域的用戶的產(chǎn)品。

譚雁峰：報告里面顯示中國的出海增長很快，我覺得首先要謝謝國家，我們國家努力采取措施把疫情對經(jīng)濟的影響降到了最低。前面兩位都講了，一個是產(chǎn)品品質(zhì)決定海外的上限，第二個是本地化，本地化服務決定你的下限。

毛云聰：今現(xiàn)在大家都在強調(diào)創(chuàng)新，強調(diào)泛用戶，在各位大咖來看，我們布局未來要看好哪些細分的產(chǎn)品或賽道，有可能會產(chǎn)生比較大的機會？

譚雁峰：其實我們并沒有說在哪些賽道上一定會很好，哪些賽道一定會不好，因為中國的市場規(guī)模足夠大，用戶規(guī)模也足夠大，任何一個細分市場都是一個不小的機遇，就像很多年前我們說二次元是小眾的，但現(xiàn)如今已經(jīng)成為大眾品類。

在任何一個賽道上是否能夠把握住機遇，更多還是依靠于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，我認為不管是從全球范圍角度來看，還是從中國范圍角度來看，人類的審美往往是趨同的，有些東西可以全球流行，只要你的產(chǎn)品本身能夠符合大多數(shù)用戶的需求，基本上就不會有太大的問題。每個公司做好自己最擅長的事情是最重要的，把擅長的部分做得比別人好，做得比別人快一點你就會有機會。我不會說具體賽道的建議，但我覺得每個公司要有自己的核心競爭力。

姜嘉明：星藝不是做游戲CP，在這個問題上我們沒辦法定義哪一個品類或哪個賽道肯定會發(fā)展很好，我們在這個問題上更多是選擇我們和中國優(yōu)質(zhì)的，頂尖的內(nèi)容廠商做合作，我們雙方一起來做內(nèi)容上的聯(lián)合開發(fā)，專業(yè)的人做專業(yè)的事情，我們相當于把品質(zhì)做好把控工作，在各個賽道做有針對性的布局。

嗶哩嗶哩電競副總裁，王金一

紀秀美：創(chuàng)新方面雖然每年都會有些大爆款，但同質(zhì)化產(chǎn)品出的也很快，最終可能真正成功的并不多。所以我認為最好的產(chǎn)品或最好的品類，就是要做團隊擅長的或者能夠做好的。其次在上線之后宣傳渠道方面，鞏固做好傳統(tǒng)渠道玩兒法外，還可以多考慮創(chuàng)新型渠道和傳播玩兒法，在品效結(jié)合的效果上都頗有成效，不妨保持開放心態(tài)多嘗試贏取更多機會。

毛云聰：IP本身是非常吸流量的來源，我們怎么去展望未來IP的價值，怎么不斷去持續(xù)開發(fā)好IP？

海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師，毛云聰

譚雁峰：從我的角度我覺得IP就像一個演員，一個演員需要有不斷的話題和作品，同樣的我認為一個IP如果想要有持續(xù)的熱度，它得有不斷的新產(chǎn)品，吸引更多新用戶的關注。關于IP的新產(chǎn)品，第一，需要多元化，就需要各種各樣不同的產(chǎn)品。第二我認為是市場化，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代或者全球經(jīng)濟時代，把產(chǎn)業(yè)鏈分工做得更細一點，做自己擅長的部分就好，把別人擅長的部分交給別人，比如像傳奇我們會拿出來分享，讓更多懂傳奇的人、會做游戲的人一起做，把傳奇市場做大。第三，我認為是年輕化，因為IP一定是久經(jīng)考驗的，這個過程中一定要讓更多的年輕人、新的用戶能夠?qū)@個IP產(chǎn)生興趣。

王金一：我認為順勢而為很重要，IP有新的IP，有老的IP，我們要把自己的事情做好，不光是自己獨家的IP。例如說電競領域中《英雄聯(lián)盟》全球總決賽就是一個非常頭部的IP，能夠吸引用戶的前提是這個IP本身從各個維度提供足夠好的需求，無論觀賽切身感受，獲得的福利，還是合作伙伴、贊助商給它帶來的價值，應該從多維度考慮把它深耕下去，以及包括行業(yè)從業(yè)者的空缺是否能夠補足得更強，讓生命力極強的IP延續(xù)下去，才有很好的參考性和借鑒性，讓新的IP發(fā)展得更快更好。

姜嘉明：IP這個領域正好是星藝所在的賽道，回想2014-2016個IP非?；馃?，一個IP交易的金額達到幾千萬或上億元。這幾年很多人說IP的熱潮在跌落，我覺得應該說是整個IP從業(yè)人員把這件事情看得更明白了——IP收割流量的日子已經(jīng)過去了，我們需要做的是把IP價值放大，而不是一味榨干它的價值，因為用戶的紅利是有限的。

紀秀美：作為平臺方我們直接接觸IP相對較少，但是觀察平臺上成功產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)兩個特征。首先本土化工作做的非常好，根據(jù)目標進軍的市場會做好當?shù)赜脩舻牟季?。其次是延續(xù)及延展性很好，除了IP衍生品外，還可以看到大IP游戲社群概念管理很到位。所以不光是做成好的產(chǎn)品，還要做好后續(xù)的維護和可持續(xù)性。