行業(yè)一線對話：中國開發(fā)者如何應(yīng)對不斷演進(jìn)的海外休閑游戲市場？

超休閑游戲“到頂”一說，不僅一直沒有在現(xiàn)實中上演，這個品類還一直在悄然進(jìn)化。

進(jìn)入 2021 年，全球超休閑游戲市場仍然保持著快速增長。來自 App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，按下載量看，2021 年上半年全球范圍內(nèi)超休閑游戲的市場份額超過了 30%，并且對其他類別游戲的優(yōu)勢也在進(jìn)一步拉大。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

中國出海廠商在今年同樣取得了不錯的成績，比如波克城市今年以來已經(jīng)推出多款玩法創(chuàng)新的消除游戲，并且取得了不錯的成績。但與此同時，超休閑游戲出海廠商也面臨著后 IDFA 時代的投放策略調(diào)整、輕度游戲中度化、IAP 與 IAA 的變現(xiàn)模式混合等市場變化。

針對超休閑游戲的市場變化，出海開發(fā)者應(yīng)該如何應(yīng)對？在白鯨出海主辦的GTC2021 全球流量大會游戲出海峰會上，ironSource 中國商業(yè)化副總裁 Abby Ji、波克城市商業(yè)化總監(jiān)劉文濤、Supersonic 中國發(fā)行經(jīng)理 David Wang 與獨立出海聯(lián)合體總編于翔，在“充滿機遇的游戲出海之路”主題圓桌論壇上共同探討了這一話題。

以下為圓桌會議實錄——

Q1

于翔：從最近一年的情況來看，在中國游戲出海持續(xù)增長的勢頭中出現(xiàn)了新的趨勢，也就是超休閑游戲開始往中度化的方向去發(fā)展。從各位的角度來看，最近一年的市場態(tài)勢是怎樣的？

Abby Ji：與固有經(jīng)驗相反，傳統(tǒng)超休閑游戲?qū)τ趧?chuàng)意和資源的要求其實非常高。與資金和經(jīng)驗豐富的海外成功廠商相比，國內(nèi)開發(fā)者的成功門檻變高了。因此，從廣告平臺的角度來看，超休閑游戲的中度化是一個發(fā)展的必然趨勢，而在產(chǎn)品中加入內(nèi)購，更是可以非常好地延長用戶和產(chǎn)品的生命周期。

劉文濤：我們不難發(fā)現(xiàn)，超休閑游戲頭部廠商也在往中度化方向靠攏，游戲的深度和延展性都在提升，也都在盡可能地提升用戶會話時長，不再重點強調(diào)“短平快”的特征。

David Wang：從我的經(jīng)驗來看，中度化是“無心插柳柳成蔭”，很多游戲做著做著就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變成了中度游戲。例如，我們現(xiàn)在能看到在關(guān)卡開始前做創(chuàng)新玩法和付費點的超休閑游戲，和三消游戲的前置道具模式接近。所以，我認(rèn)為大家可以持續(xù)關(guān)注超休閑游戲的發(fā)展趨勢，雖然主動地把超休閑游戲中度化對于開發(fā)者而言是一個比較難的過程，但是這種游戲確實在不斷出現(xiàn)。

Q2

于翔：在今年過去的10個月，中國開發(fā)者的表現(xiàn)沒有去年那么亮眼，除了兩款游戲外，似乎并沒有什么讓人印象深刻的爆款。這種情況的出現(xiàn)是什么原因？

David Wang：其實今年的爆款并不少，但是大家都沒有注意到。這是因為超休閑游戲的市場都在海外，一般是 3-5 個人的小工作室制作，不需要達(dá)到大廠的爆款標(biāo)準(zhǔn)，個人回報就已經(jīng)很高了。

Abby Ji：事實上，今年有很多中國開發(fā)者制作的超休閑游戲在榜時間非常長，都是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。但他們都是低調(diào)的小團(tuán)隊，可能在榜單上「廠商」一欄中只顯示一個沒有標(biāo)注國家的開發(fā)者名字，讓大家意識不到這些游戲來自中國開發(fā)者。這類開發(fā)者由于預(yù)算限制，并不會在投放上花太多成本，同時對 ROI 的要求也不太高，所以在低成本沖榜成功之后，一般都會專心制作其它產(chǎn)品，市場宣傳相對低調(diào)。

ironSource 中國商業(yè)化副總裁 Abby Ji

于翔：也就是說爆款還是很多，只不過因為發(fā)行模式我們不太容易看到。

劉文濤：打造爆款超休閑游戲也要有一定的機遇，需要創(chuàng)新、爆點和話題度，門檻其實也很高，遠(yuǎn)沒有外界想象的“7日回本”、“14日回本”那么容易。

Q3

于翔：很多休閑和超休閑游戲都開始有了付費點，做玩法融合，在這一情況下，輕度和中度游戲看起來已經(jīng)不再涇渭分明。各位嘉賓是否認(rèn)為它們之間還是存在明顯的界限，如果有，又是在哪里？

劉文濤：中重度對游戲細(xì)節(jié)品質(zhì)的要求極高，這部分用戶群有較強的付費能力，付費 ARPU 也高，和輕度休閑游戲還是存在差異化的。拿我們自己的游戲《奇怪的連連看》來說，用戶畫像是高年齡的女性為主，和重度游戲用戶畫像的重合度較低，吸引她們的點還是關(guān)卡。我認(rèn)為貨幣體系較為單一，上手難度低，對策略要求不高，是這款游戲成功的原因。當(dāng)然也離不開團(tuán)隊中每一個成員的努力，和 ironSource 在買量、變現(xiàn)上的大力支持。

Abby Ji：談到中重度游戲的界限，我想跟大家分享一個有意思的新思路。除了用戶的粘性和留存之外，廣告平臺區(qū)分中重度游戲的另一標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)購（IAP）水平。例如，內(nèi)購比例占到 80%-90% 的是重度游戲，占 40%-60% 的是中度游戲。

Q4

于翔：在游戲轉(zhuǎn)入中重度之后，內(nèi)購（IAP）必然要成為主要的變現(xiàn)模式，混合變現(xiàn)成為了更多廠商的選擇。那么，我們參與的游戲是如何處理內(nèi)購和應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）的關(guān)系的呢？這二者之間是如何相輔相成的？

Abby Ji：從去年開始，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的開發(fā)者開始在游戲中加入內(nèi)購。在休閑游戲中加入內(nèi)購也是我們作為平臺給開發(fā)者的建議，好處咱們開頭講過，就不贅述了。應(yīng)用內(nèi)廣告和內(nèi)購并不沖突，關(guān)鍵看變現(xiàn)策略。

我們一般會建議開發(fā)者在第一天就開始考慮產(chǎn)品的整體變現(xiàn)策略，是否加入廣告變現(xiàn)，以及在什么位置加入廣告變現(xiàn)。根據(jù)我們的經(jīng)驗，選擇加入合適的廣告單元對于內(nèi)購有一定的促進(jìn)作用，比如激勵視頻和積分墻都屬于用戶主動觸發(fā)的廣告形式，用戶體驗保護(hù)較好，主動完成度高，且可以利用虛擬貨幣獎勵通關(guān)升級，從而使非付費玩家得到與付費玩家相似的游戲體驗和等級，由此激勵他們轉(zhuǎn)化為付費玩家。

劉文濤：在產(chǎn)品立項之初，我們就會定位變現(xiàn)模式，而具體的占比情況還是會根據(jù)產(chǎn)品實際測試的結(jié)果確定。從市場數(shù)據(jù)來看，無論是超休閑游戲、休閑游戲還是中重度游戲，都在往混合變現(xiàn)模式上發(fā)展。

波克城市商業(yè)化總監(jiān)劉文濤

David Wang：超休閑游戲以 IAA 為主，但是如果內(nèi)購付費率良好，我們也會不斷新增 IAP 付費點。這種根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，在 IAA 或者 IAP 為主的游戲中進(jìn)行混合變現(xiàn)嘗試的方式，我覺得是一種值得嘗試的思路。

Q5

于翔：蘋果在今年上半年更新了 IDFA 隱私政策，從各位的角度看，這個政策實施半年之后的影響是怎樣的？在獲客層面，如何進(jìn)一步提升精準(zhǔn)投放？有哪些解決方案可以分享？

Abby Ji：針對新政，我們在不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代和更新以更好地幫助開發(fā)者。上個月我們上線了全新的針對 iOS 15 的工具包。獲客層面，通用SKAN報表工具（Universal SkAdNetwork Reporting）可以讓廣告主進(jìn)行更細(xì)致的獲客分析，而在變現(xiàn)層面，通過轉(zhuǎn)化值管理器（Conversion Value Manager），大家可以了解到一定收益范圍內(nèi)的用戶數(shù)量及特點，這對于以應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）為主要變現(xiàn)方式的開發(fā)者來說尤為重要，可以幫助他們定向用戶群體，了解用戶質(zhì)量，優(yōu)化獲客活動。廣大開發(fā)者可以多多去了解和嘗試，積極與平臺溝通，找到最適合自己的一套解決方案。

Q6

于翔：蘋果隱私政策的更新間接上要求我們的投放素材變得更有創(chuàng)意，表現(xiàn)力上更加吸引人，那么我們是如何優(yōu)化廣告創(chuàng)意素材的，如何做到用一個時長很短的素材吸引用戶？

David Wang：對超休閑游戲而言，有一些比較清楚的原則，包括視頻要清晰，色彩對比要明亮，素材的即時性要強等等。要保證幾秒鐘的視頻每秒都是精華，表達(dá)清晰、對比鮮明、敘事流暢。我們的素材團(tuán)隊每人每天能夠產(chǎn)出 20 條廣告創(chuàng)意素材，每個月總共能出 1500 條。制作廣告創(chuàng)意素材的原則，測試的數(shù)量、方法和能力都是需要不斷積累、進(jìn)步的。

Supersonic 中國發(fā)行經(jīng)理 David Wang

劉文濤：廣告創(chuàng)意素材我們會不斷去嘗試制作，一方面結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱點，盡可能地產(chǎn)出高點擊率的廣告創(chuàng)意素材，另一方面嘗試新的廣告形式，以前我們是純做視頻廣告，現(xiàn)在也會結(jié)合視頻廣告和試玩廣告。

Abby Ji：首先是平臺支持，ironSource 會給廣告主提供廣告創(chuàng)意素材或者制作建議，我們是全球素材制作人才最多的團(tuán)隊之一，可以給廣告主提供試玩廣告素材支持，平均轉(zhuǎn)化比普通視頻廣告高 10% 以上；第二是快速測試，幫助廣告主快速選出轉(zhuǎn)化最高的素材，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的迭代；第三是素材數(shù)據(jù)分析，廣告主只是知道廣告的轉(zhuǎn)化值是不夠的，每個平臺對于轉(zhuǎn)化值都有不同的計算公式，用戶在觀看廣告的每一步點擊也有不同的隱藏價值。如何通過分析了解到用戶在什么時候開始看廣告，在什么時候點擊廣告，在什么時候被轉(zhuǎn)化，廣告的哪個部分最吸引用戶等細(xì)節(jié)，對于我們迭代素材，優(yōu)化轉(zhuǎn)化尤為重要。

ironSource 旗下的廣告創(chuàng)意素材管理解決方案 Luna Labs，除了可以批量智能創(chuàng)建交互式廣告，還可以獲取、分析所有主流平臺的素材數(shù)據(jù)，給開發(fā)者更多數(shù)據(jù)啟示?？偠灾?，在廣告創(chuàng)意素材方面，開發(fā)者需要利用好平臺的支持和工具，快速進(jìn)行測試、迭代及數(shù)據(jù)分析。

David Wang：補充一下，在今年第二季度全球下載量最高的游戲《Bridge Race》中，Supersonic 就通過 Luna Labs 的自動切換視角、背景功能，大量嘗試視頻變種，其中將視角調(diào)高的素材，讓 CPI 從 0.34 降低到了 0.21。Luna Labs 可以實現(xiàn)很多降低 CPI 的方式，是很好用的工具。

Q7

于翔：最近我和很多休閑游戲的開發(fā)者交流，大家都對明年不是太樂觀，無論是行業(yè)環(huán)境還是爆款數(shù)量。各位怎么看明年的休閑游戲市場？

Abby Ji：一些客觀環(huán)境因素可能引發(fā)了中國開發(fā)者的擔(dān)憂。在這種情況下大家可以轉(zhuǎn)換思路，包括產(chǎn)品品類和發(fā)展方向。我們也可以嘗試“走出去”，目前海外市場環(huán)境相對寬松，買量和定價方面比較平均化，競爭也比較公平。大家可以多多考慮海外市場。

劉文濤：我還是比較樂觀的，目前海外市場用戶規(guī)模大，發(fā)展上限很高，只要中國開發(fā)者勇于把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，相信大家都能做得非常好。從我個人的角度，給大家的建議是在玩法、畫風(fēng)、獲客、變現(xiàn)等維度多去嘗試，機會是很多的。

David Wang：中國開發(fā)者可以積極探索出海。今天的主題特別好，“充滿機遇的游戲出海之路”，海外市場的機遇很多，關(guān)鍵在于如何抓住機遇，因為每年的變化都特別大。例如，今年超休閑游戲的爆款類型是女性向游戲，但是去年這類玩法就完全不存在。相信對于中國開發(fā)者而言明年還會有新的機遇可以把握。

于翔：好，那今天的圓桌對話就到這里，謝謝各位嘉賓。