東南亞「天貓」Lazada：無技術(shù)，不電商

背靠阿里這顆大樹，Lazada 技術(shù)實(shí)力「生根發(fā)芽」。

每年的雙十一，都是一場(chǎng)盛大的「喧囂」。商家不斷向下調(diào)節(jié)商品價(jià)格，人們的消費(fèi)欲望不斷往上涌，每年的單日成交金額都會(huì)刷新，甚至翻上好幾番。而有著超 6 億人口的東南亞，才剛剛歷經(jīng)了一番消費(fèi)狂歡。

3 月 27 日這天，9 歲的東南亞電商 Lazada 進(jìn)行了 B-Day 大促，和去年的周年慶相比，平臺(tái)買家數(shù)量增長(zhǎng)超 100%，20 個(gè)品牌商家單日銷售額突破百萬美元，破了以往的記錄。有意思的是，這家電商平臺(tái)邀請(qǐng)了「水果姐」 Katy Perry 等國(guó)際流量明星在線上表演，讓商家線上直播「帶貨」，還在平臺(tái)游戲上派發(fā)優(yōu)惠券。Lazada 也在用「娛樂化消費(fèi)」去刺激消費(fèi)者。

「第一個(gè)訂單從生成到交付僅用 8 小時(shí)」，Lazada 公開說。在奔跑的，不只有快遞員，在這個(gè)平臺(tái)的后臺(tái)，技術(shù)員們也在「奔跑」，他們目不轉(zhuǎn)睛地盯著程序，但似乎沒有像以往那么的焦頭爛額。

把電商大促這種形式帶到東南亞這個(gè)市場(chǎng)的，是 Lazada。等于說，他們?cè)诒镜夭]有參照物，只能從頭開始試錯(cuò)。但要在一個(gè)新市場(chǎng)創(chuàng)新，莽撞顯然不可行，Lazada 的一部分底氣來自阿里巴巴。從 2016 年到現(xiàn)在，阿里巴巴三次投資 Lazada，總額已達(dá) 40 億美元。

阿里巴巴多年沉淀下來的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，也是 Lazada 的底氣，但在東南亞這個(gè)和國(guó)內(nèi)相異的商業(yè)生態(tài)里，技術(shù)并不能直接平移、復(fù)用到 Lazada 上。

吃東南亞這塊「大蛋糕」

東南亞與中國(guó)有著相似的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑，超 6 億人口中有 3.5 億是以移動(dòng)端為主的互聯(lián)網(wǎng)用戶，人口基數(shù)巨大。東南亞 30 歲以下的人口超過 50%，年輕的人口結(jié)構(gòu)及快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)都有助于電商發(fā)展。

根據(jù)谷歌和淡馬錫等機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告，電商是東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賽道，2020 年 GMV（商品交易總額）達(dá)到了約 620 億美元，這一數(shù)字在 2025 年預(yù)計(jì)還將達(dá)到 1720 億美元。東南亞電商是塊「大蛋糕」。

Lazada 這個(gè)東南亞領(lǐng)頭電商，表示遠(yuǎn)期目標(biāo)是 2030 年能夠服務(wù)三億消費(fèi)者。但要在消費(fèi)市場(chǎng)拿下近乎一半的越南人口，不是易事。Lazada 將國(guó)內(nèi)常見的「娛樂化消費(fèi)」用在平臺(tái)上，就是一種吸引大眾的方式。

但這種「多樣化」?fàn)I銷玩法及效果，往往非常依賴平臺(tái)的技術(shù)。「技術(shù)影響營(yíng)銷方式?！估詈沃菊f道。這位 Lazada 技術(shù)部的高級(jí)技術(shù)專家回顧，「2019 年以前，每次大促或多或少都有問題。比如，2019 年雙十一，0 點(diǎn)時(shí)峰值海量請(qǐng)求穿透數(shù)據(jù)庫，部分?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)生錯(cuò)亂，十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)整整通宵一周拉數(shù)據(jù)處理訂單。」

電商大促嚴(yán)重考驗(yàn)平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力。李何志回憶，早年每逢大促下單異常、卡頓、平臺(tái)促銷券發(fā)不出去，或者發(fā)出去了消費(fèi)者沒法使用等初級(jí)故障頻現(xiàn)。但近兩年來，技術(shù)團(tuán)隊(duì)面對(duì)大促已經(jīng)比較坦然了，大促 0 點(diǎn)峰值穩(wěn)定性對(duì)于當(dāng)前技術(shù)團(tuán)隊(duì)已不是最大挑戰(zhàn)，而是如何通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的穩(wěn)定性基礎(chǔ)上將技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)結(jié)果。

私下里，內(nèi)部經(jīng)常被人拿來討論的一件事是，曾有位 Shopee 過來的同學(xué)驚訝為什么 Lazada 響應(yīng)時(shí)間如此快？在 Shopee 通常一個(gè) circle 要 8-10 毫秒，Lazada 可以做到 1 毫秒。

Shopee 是 Lazada 在東南亞最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，它 2020 年 GMV 達(dá)到 354 億美元，比前一年翻倍。

不過，這并不影響李何志等員工對(duì) Lazada 的未來信心。用他的話說，Lazada 一直考慮的是長(zhǎng)遠(yuǎn)，如何滿足消費(fèi)者和商家「有價(jià)值的需求」，從而進(jìn)一步沉淀出獨(dú)屬于 Lazada 的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

他認(rèn)為，除了本地業(yè)務(wù)外，Lazada 還要考慮平臺(tái)的各種業(yè)務(wù)形態(tài)（比如更貼近天貓的 B2C 形式的 LazMall）和不同國(guó)家（東南亞六國(guó)）的訴求?！敢郧颁伻?、排期，現(xiàn)在希望把系統(tǒng)能力開放給當(dāng)?shù)貞?yīng)用，支持各種業(yè)務(wù)單元在共享的基礎(chǔ)上更高效的自助研發(fā)，同時(shí)保證系統(tǒng)的可用性，又保證多地、多事業(yè)部并行參與開發(fā)，探索技術(shù)路線?！?/p>

李何志的意思是，把最基礎(chǔ)的技術(shù)地盤建設(shè)好，再將技術(shù)輸送到各種業(yè)務(wù)形態(tài)和不同國(guó)家。換句話說，對(duì)東南亞市場(chǎng)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從本地化入手，不斷改良技術(shù)和應(yīng)用。

Lazada 終究是一個(gè)東南亞公司

在東南亞這個(gè)和國(guó)內(nèi)相異的商業(yè)生態(tài)里，即便 Lazada 背靠阿里，技術(shù)并不總是能直接平移、復(fù)用到自家的平臺(tái)上。那么，從 Lazada 技術(shù)人眼里，東南亞市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)有什么樣的差異呢？

「設(shè)計(jì)系統(tǒng)交互等不要太花哨，東南亞網(wǎng)絡(luò)較差，移動(dòng)端設(shè)備性能也比較低?！估詈沃菊f。阿里入股極大提升了 Lazada 的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，但也面臨著因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同導(dǎo)致的無法直接復(fù)用的問題。比如國(guó)內(nèi)技術(shù)團(tuán)隊(duì)考慮的是國(guó)內(nèi) 4G、5G 網(wǎng)絡(luò)條件、高端智能手機(jī)相對(duì)普及的情況下的使用體驗(yàn)問題，而到了 Lazada ，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平非常不一樣，就好比原來的經(jīng)驗(yàn)是如何開好高鐵，但現(xiàn)在需要考慮如何保障開好拖拉機(jī)。

Lazada 深圳 Site 負(fù)責(zé)人吳志華也介紹，為實(shí)際業(yè)務(wù)搭建應(yīng)用場(chǎng)景如大促會(huì)場(chǎng)頁面，單純只看線上數(shù)據(jù)顯示會(huì)場(chǎng)頁面打開時(shí)長(zhǎng)為平均 4-5 秒，但實(shí)際看真機(jī)錄屏低端機(jī)加載體驗(yàn)慢達(dá) 10 余秒，于是在印尼建真機(jī)實(shí)驗(yàn)室，用攝像頭實(shí)際錄制不同手機(jī)的打開場(chǎng)景并測(cè)試改進(jìn)?，F(xiàn)在，低端機(jī)已經(jīng)從 10 秒響應(yīng)提升至 2-3 秒，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

吳志華從 2014 年就加入了淘寶，去年從淘寶轉(zhuǎn)去了 Lazada，「去 Lazada 會(huì)大材小用嗎？」我們問他，卻得到了有點(diǎn)意外的答案。吳志華說，「完全不會(huì)?？赡芡獠恳暯歉杏X『大材小用』，但實(shí)際就自身感受而言，Lazada『業(yè)務(wù)更寬』，某些業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度更深和挑戰(zhàn)更大?！惯@種挑戰(zhàn)，讓作為純粹技術(shù)人的他非常興奮。

他所說的「深度」，關(guān)鍵詞是「本地化」。他說，「現(xiàn)在的東南亞六國(guó)消費(fèi)者非常年輕，對(duì)低價(jià)高性價(jià)比商品有旺盛的需求」，另外，Lazada 通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)東南亞人特別愛「逛商場(chǎng)」。事實(shí)上，東南亞是世界上商場(chǎng)最發(fā)達(dá)的地方，雅加達(dá)的商場(chǎng)數(shù)量世界第一，泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞的數(shù)個(gè)商場(chǎng)都是世界上最大的商場(chǎng)之一。

「在理解 local 用戶過程一些有意思產(chǎn)品技術(shù)案例值得分享，比如給消費(fèi)者如何發(fā)券我們就做了大量 a/b testing，最終發(fā)現(xiàn)把發(fā)券樣式變成禮盒彈出形式轉(zhuǎn)換效果更好。另外游戲化或互動(dòng)方式來引導(dǎo)消費(fèi)者也是我們?cè)谔剿鞯姆较?，我們把具有?dāng)?shù)靥厣€下商店砸金蛋拿禮品體驗(yàn)搬到線上做成用戶通過線上砸金蛋可以拿到 freeshipping 和其他購物券。這種方式比日常發(fā)券數(shù)據(jù)表現(xiàn)好不少?！箙侵救A說。

東南亞消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣使用社交媒體進(jìn)行社交和內(nèi)容消費(fèi)，娛樂化消費(fèi)（Shoppertainment）也就成為了 Lazada 的運(yùn)營(yíng)策略之一，每次東南亞大促頁面都更像是一個(gè)熱鬧的游樂場(chǎng)，Lazada 也推出了 LazLive 直播，LazGame 游戲頻道等板塊。在這種策略下，比如 LazLive，僅在去年雙十一當(dāng)天瀏覽量就超過 1100 萬，交易總額同比增長(zhǎng) 380%。

另外，在平臺(tái)本地化運(yùn)營(yíng)上，Shopee 選擇在不同東南亞國(guó)家采用不同 app，Lazada 選擇在不同國(guó)家采用同一 app，但可以切換不同國(guó)家，智能展現(xiàn)不同內(nèi)容。

這就要求產(chǎn)品技術(shù)在追求高效復(fù)用的同時(shí)需要具備適應(yīng)未來市場(chǎng)變化的定制和擴(kuò)展能力，甚至智能化、千人千面的能力。

另一位 Lazada 高級(jí)技術(shù)專家汪楊林，參與大促相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)已有七年，但 Lazada 一年下來大小促銷活動(dòng)累計(jì) 5000 場(chǎng)左右，這是他所沒有見過的。「天貓的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景無需考慮時(shí)區(qū)時(shí)差種族信仰差異等，但 Lazada 地域差異等原因大促可能不能統(tǒng)一節(jié)奏上線時(shí)，對(duì)系統(tǒng)擴(kuò)展性及團(tuán)隊(duì)響應(yīng)能力的要求都相應(yīng)大大提高了?！?/p>

東南亞電商生態(tài)的 Co-founder

除了以前提到的從本地化入手，去用消費(fèi)者的體感去設(shè)計(jì)平臺(tái)，改進(jìn)技術(shù)，如今的 Lazada 已經(jīng)打造出自己獨(dú)立的技術(shù)實(shí)力。

以往，Lazada 技術(shù)更多由阿里技術(shù)體系支撐，但如何快速響應(yīng)和貼合 Lazada 業(yè)務(wù)需求？為此，基于阿里巴巴國(guó)際化技術(shù)中臺(tái)，Lazada 已經(jīng)組建了獨(dú)立且實(shí)力強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并在各個(gè)國(guó)家響應(yīng)配備技術(shù)前端響應(yīng)小組，以便及時(shí)去滿足各個(gè)國(guó)家不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和技術(shù)需求。

Lazada 目前擁有東南亞最大的物流網(wǎng)絡(luò)

「國(guó)際化中臺(tái)」技術(shù)戰(zhàn)略是阿里、也是 Lazada 的自信。2020 年 3 月，Lazada 開始升級(jí)多個(gè)技術(shù)底盤，優(yōu)化梳理技術(shù)環(huán)節(jié)，阿里巴巴國(guó)際化中臺(tái)也更多開放給 Lazada 系統(tǒng)研發(fā)和自主能力。

「我所負(fù)責(zé)的交易基礎(chǔ)鏈路團(tuán)隊(duì)，去年初技術(shù)的自主研發(fā)率是 40-50%，到去年底達(dá) 98% 以上?！估詈沃菊f。

六國(guó)本地化需求也對(duì)技術(shù)提出了更大的挑戰(zhàn)，自然也意味著技術(shù)人更多的機(jī)會(huì)和更大的舞臺(tái)。比如，Lazada 對(duì)每個(gè)技術(shù)專家的要求是能理解業(yè)務(wù)鏈、語言能溝通、創(chuàng)意能落地。

吳志華說，換言之，就是「相當(dāng)于是個(gè)小國(guó)家 CTO」。創(chuàng)立時(shí)，Lazada 或許只是東南亞一個(gè)普通的電商 Startup；但如今，Lazada 已是東南亞電商生態(tài)的 Co-founder。