被騰訊系反超 阿里L(fēng)azada東南亞六國(guó)拓展不力 頻繁更換CEO仍束手無策

近年，阿里系電商LazadaCEO頻繁變換。

2021年5月28日，Lazada舉行了職工大會(huì)，宣布Lazada總裁兼泰國(guó)CEO劉秀云（爾丁/Jessica）已經(jīng)決定離職。

劉秀云表示，將把更多時(shí)間放在家庭上，Lazada越南CEO董錚將會(huì)兼任劉秀云的泰國(guó)CEO一職。

而從2018年起，Lazada歷任CEO分別是MaximilianBittner（下稱“Bittner”）、彭蕾、Pierre Poignant（下稱“彭龍”）、李純，可以說，5年來已4次更換“一把手”。

只是，頻繁更換CEO之后，Lazada的業(yè)績(jī)也沒能夠變得更好。

Lazada高管頻繁變更阿里巴巴東南亞電商業(yè)務(wù)拓展不利

阿里巴巴對(duì)Lazada管理層的調(diào)整，可以看出其想要用Lazada沖擊東南亞電商藍(lán)海的決心。

只是，頻繁更換管理層之下，Lazada在東南亞電商市場(chǎng)的戰(zhàn)果究竟如何呢？

公開資料顯示，2012年，德國(guó)公司Rocket Internet將Lazada打造成了東南亞的 Amazon。據(jù)悉，剛面世的Lazada就連網(wǎng)站首頁都和Amazon一模一樣。

隨后，Lazada成為第一家服務(wù)東南亞6個(gè)國(guó)家的電子商務(wù)公司，2016年3月，Lazada發(fā)布2015年業(yè)績(jī)報(bào)告，總交易額達(dá)13億美元。

2016年4月12日，為進(jìn)軍東南亞電商藍(lán)海，阿里巴巴宣布斥資10億美元收購Lazada。

此后，自從2017年起，來自阿里巴巴的核心人才就先后被派駐到Lazada，截至2020年5月28日，Lazada的CEO已歷經(jīng)4次更迭。

2018年11月13日，LazadaCEO前朝元老Bittner宣布離開阿里巴巴，Lazada就是他于2012年加入Rocket Internet“奉命”組建的。

2018年3月19日，彭蕾成為在Bittner之后第一位由阿里巴巴總部直接調(diào)任的Lazada一把手；隨后，2018年12月13日，彭蕾辭任，由彭龍接任。

2020年6月26日，Lazada表示任命李純?yōu)樾氯蜟EO，而原集團(tuán)首席執(zhí)行官彭龍出任阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇的特別助理。

在Lazada的CEO中，最引人矚目的便是彭蕾，彭蕾是阿里巴巴元老級(jí)高管，幾乎伴著阿里巴巴一路長(zhǎng)大，被戲稱為“阿里總政委”，從無到有打造了阿里文化。令人始料不及的是，就在彭蕾任職LazadaCEO僅8個(gè)月，便改任Lazada的董事會(huì)主席。

這在彭蕾的職業(yè)生涯中很罕見，阿里巴巴到底是對(duì)彭蕾能力的不信任，還是對(duì)Lazada在東南亞市場(chǎng)拓展的束手無策？

對(duì)于彭蕾卸任Lazada的CEO，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，在此次高管人事改組發(fā)生之際，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee已經(jīng)超越了Lazada。

Lazada業(yè)務(wù)遍布東南亞6國(guó)，包括印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南，因此，除Lazada的CEO外，阿里巴巴還派駐了數(shù)位中高層人才“駐扎”東南亞，首當(dāng)其沖的便是阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的助理們，但他們顯然“待不住”。

據(jù)悉，曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星、速賣通技術(shù)負(fù)責(zé)人李純?cè)謩e被委任出任Lazada泰國(guó)、越南、印尼CEO。

然而效果卻不佳。

據(jù)路透社報(bào)道，2020年1月，尹京悄然離崗，回到了阿里杭州總部，先后負(fù)責(zé)飛豬海外業(yè)務(wù)和螞蟻國(guó)際業(yè)務(wù)；Lazada越南站CEO張一星也于2019年返回阿里巴巴，其在越南的胡志明市工作的時(shí)間只有1年多。

而在2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，數(shù)位Lazada品類負(fù)責(zé)人更是撤離了東南亞。

管理層一通“折騰”，Lazada,在東南亞電商藍(lán)海里的遭遇并不是那么順利。

Shopee后來者居上Lazada東南亞一哥寶座生變

據(jù)研究公司iPriceGroup公布的數(shù)據(jù)，從2019年第二季度開始，Shopee反超Lazada；在東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體——印度尼西亞，Lazada落后于Shopee和本地市場(chǎng)的Tokopedia，位居第三。

也就是說，將Lazada拉下神壇的是居然是騰訊系的Shopee。

2019年，年輕3歲的Shopee讓Lazada東南亞一哥寶座不穩(wěn)了。

iPriceGroup表示，截至2019年底，Shopee移動(dòng)端在2019年度下載量、月活數(shù)、用戶留存率三項(xiàng)指標(biāo)中均獲得冠軍，網(wǎng)頁端也以超20億次訪問位居榜首；Lazada排名第二。

此外，相比較數(shù)據(jù)披露透明的Shopee來講，對(duì)Lazada具體數(shù)據(jù)的披露，阿里巴巴態(tài)度一直是諱莫如深。

據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)，阿里巴巴把中國(guó)零售市場(chǎng)、高鑫零售、盒馬、1688.com、Lazada、速賣通、Alibaba.com、本地生活服務(wù)、菜鳥物流這些板塊的收入?yún)R總為核心商業(yè)類目，并沒有對(duì)Lazada各項(xiàng)數(shù)據(jù)做出詳細(xì)說明。但是，同樣是面臨虧損的云計(jì)算、數(shù)字媒體及娛樂和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，卻提供了具體的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

Lazada東南亞市場(chǎng)“水土不服”

Lazada所在的東南亞市場(chǎng)，除去新加坡，其他5國(guó)均是發(fā)展中國(guó)家，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣天差地別。Lazada將要面臨的首個(gè)挑戰(zhàn)就是如何在東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)“本地化”，從目前來看，Lazada顯然沒有Shopee做得好。

在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，Lazada不如Shopee靈活。截至2021年，Lazada在東南亞只有一個(gè)APP，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee在東南亞5國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣省，各自推出了獨(dú)立APP，還帶有本地特色。據(jù)了解，因印尼早晚高峰堵車嚴(yán)重，Shopee印尼App就曾推出了搖金幣游戲，用戶能在這段時(shí)間搖到金幣兌換折扣。

在管理上，2020年疫情期間，Lazada文化差異產(chǎn)生的矛盾越發(fā)尖銳。根據(jù)路透社報(bào)道，自從2020年2月疫情發(fā)生以來，Lazada要求所有員工每天上交健康報(bào)告、近期出行情況，盡管Lazada表示健康報(bào)告并非強(qiáng)制性，但是員工們?nèi)栽谥苣┙拥饺肆Y源部門的來電提醒。Lazada還要求新加坡員工在工作時(shí)佩戴口罩，這與新加坡當(dāng)局發(fā)布的疫情指引不符。此外，Lazada還督促員工減少社交活動(dòng)，包括不要參加宗教集會(huì)，這更是觸及了東南亞民眾的“逆鱗”。

在領(lǐng)導(dǎo)層上，Lazada沒有“本地化”，截至2021年，Lazada的CEO大都是做中國(guó)電商業(yè)務(wù)出身。此外，彭龍?jiān)硎?，在?dān)任LazadaCEO期間，每個(gè)月都要飛去杭州開一天會(huì)議，與阿里巴巴各個(gè)業(yè)務(wù)單元的負(fù)責(zé)人探討東南亞的戰(zhàn)略，一兩個(gè)星期或一個(gè)月去一次Lazada在各個(gè)國(guó)家的辦公室，了解當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。

而Shopee雖然是騰訊系，但交由新加坡SEA管理。

因此，在面對(duì)Shopee為代表的東南亞電商“后起之秀”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻之際，Lazada對(duì)東南亞本地化的破局顯然不是單靠換人就能解決的。

或許阿里巴巴首先要考慮的是Lazada的定位，是否要本地化經(jīng)營(yíng)。