說起2021年的營銷關(guān)鍵字，第一方數(shù)據(jù)絕對榜上有名。 就在第三方Cookie即將退場之際，以往用數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷市場，面臨了極大轉(zhuǎn)變，品牌手握的第一方數(shù)據(jù)成了現(xiàn)今營銷圈的顯學(xué)。
只是，收集數(shù)據(jù)千頭萬緒，品牌該如何開始？ 「經(jīng)營LINE，就是踏入第一方數(shù)據(jù)的第一步，」LINE官方認證技術(shù)伙伴 - 漸強實驗室 業(yè)務(wù)經(jīng)理Henry說。 LINE在臺灣擁有多達2100萬名月活躍用戶，觸及率之高，是臺灣人最熟悉的通訊軟件，CRM就是要管里顧客，顧客在哪里？ 在臺灣就是在LINE上?！?/p>
另一方面，品牌若一開始就直接投入巨量資源，許多公司可能會吃不消，尤其是對中小企業(yè)而言，因此Henry建議能以「斷點」的方式收集數(shù)據(jù)，「而LINE就是一個很好的微型CRM?！?/p>
像是透過貼標的方式，了解LINE好友的行為喜好、觀察好友在電商平臺買了哪些東西、逛了哪些網(wǎng)頁，甚至還能運用LINE Beacon、發(fā)票登錄等工具，跨越線上、線下界線，把顧客資料全都收集起來，建構(gòu)360度的用戶輪廓。 也因此他認為，LINE是中小品牌很好的數(shù)據(jù)收集起點。
「LINE在第一方數(shù)據(jù)的世界里，扮演承接流量、分析流量、應(yīng)用流量的角色，也就是獲客、分析和自動化營銷。 LINE既是重要的數(shù)據(jù)來源角色，也是重要的數(shù)據(jù)推播渠道，」Henry說。
他進一步將第一方數(shù)據(jù)的運用，分為三個層次——收集、分眾、推播。 首先匯集在LINE環(huán)境里的所有數(shù)據(jù)，接著送到CDP里，進行整理、分析，最后就能根據(jù)不同的營銷目的，找出精準TA進行訊息推播，或是在LINE LAP投放廣告，最終達成精準營銷的目的。
特別的是，在收集階段，除了運用最基本的貼標方式，漸強更突破LINE生態(tài)系，推出LINE全方位的營銷工具MAAC OPEN API，透過API串聯(lián)第三方軟件，自動化取得同步數(shù)據(jù)，進行更多整合運用。 比如表單服務(wù)串接SurveyCake，當LINE好友在SurveyCake填完單以后，所有標簽都會回到MAAC后臺，接著就能觸發(fā)一個自動化營銷，給予填單獎勵，強化LINE本身的溝通優(yōu)勢。
透過這樣反復(fù)收集使用者數(shù)據(jù)，再回傳、分析、應(yīng)用，「年復(fù)一年累積的數(shù)據(jù)資料，會讓你的營銷活動越來越完整、精準，所以一加一加一，不只等于三，甚至大于三，」Henry說。
他進一步以兩個案例說明數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的方式。 首先是一個商業(yè)媒體品牌想要提升訂閱數(shù)，透過匯整LINE好友在內(nèi)容網(wǎng)站中的瀏覽和訂閱行為，回傳到數(shù)據(jù)平臺后，再挑出這些好友感興趣的內(nèi)容推播給他，運用客制化的訊息，深度經(jīng)營一般LINE好友成為付費訂閱用戶。
另一個國際嬰幼兒營養(yǎng)品牌，由于媽媽在不同階段需要收到的營養(yǎng)資訊都不一樣，透過LINE與數(shù)據(jù)平臺的串接，全面搜集好友在不同渠道的瀏覽行為、興趣喜好，每天推播媽媽需要的訊息，將官方帳號塑造成高功能、提供貼心關(guān)懷的存在，提升品牌黏著度，讓消費者更有感。
Henry觀察，品牌常有的迷思是，「有人覺得好像CRM、CDP跟LINE串接后，就能直接治百病?！?事實上，品牌需在LINE上不斷收集標簽，以及收集LINE好友在其他平臺的行為喜好，「否則單純只靠CRM、CDP跟LINE串接，只能互相對照3、40%的人，還有6、70%的人在官方帳號里，可是你完全不知道他們是誰。 」
這也說明了持續(xù)收集資料，以及CDP有沒有能力去跟其他數(shù)字平臺做到串接的重要性，「而LINE維運伙伴的價值，就是幫你整理臺灣最有效的溝通工具（LINE），同時讓這些資料能夠被分析、應(yīng)用。」
在應(yīng)用數(shù)據(jù)時，很重要的一個關(guān)鍵是自動化。 Henry 將自動化分為兩個層次，首先是在LINE生態(tài)系里的自動化。 比如漸強實驗室提供商品推薦信息工具DPM，從消費者過去的瀏覽和消費行為，以AI模型預(yù)測消費者的喜好。
GOMAJI就使用DMP，自動計算好友的商品購物足跡，包含瀏覽、加入購物車、購買等互動過程，再通過機器學(xué)習(xí)預(yù)測個別用戶最有可能購買和有興趣的商品，最終創(chuàng)下CTR點擊率高達60%、營收成長100%的成績。
另外漸強實驗室也能做到在LINE里自動將會員分級，透過AI運算，以互動頻率、消費頻次將好友分成一到五級，像是最頂級的忠誠客戶，可以促使他們進行更高消費，如滿2000送100;最底層的沉默客戶，就推播全館免運，降低門檻促使他們消費，「藉由分級，把所有客戶慢慢一層一層往上移動?！?/p>
女裝品牌露比午茶，就透過行為追蹤找到過去三個月點擊過鏈接的用戶，推測他們?yōu)轲ぶ容^高的LINE用戶，推播后成效亮眼，CTR是群發(fā)的10倍，ROAS達6倍。
第二個自動化層次，則是串接第三方軟件的自動化，Henry將之稱為：「第一方數(shù)據(jù)生態(tài)圈的終局之戰(zhàn)」，也就是透過API，把所有數(shù)據(jù)渠道全都整合在一起。 比如串接電商平臺的API，讓LINE可以做到訂單查詢，甚至是到貨主動通知等，這就需要跟技術(shù)伙伴深度整合。
「每個軟件都有各自擅長的地方，就把各自擅長的都接在一起，把所有數(shù)據(jù)都納為己用，讓LINE生態(tài)系里的好友，享受到最尊榮和高級的服務(wù)，這些數(shù)據(jù)收集完后，也可以分享給其他軟件，讓其他軟件走的更深更好?！?/p>
CDP作為整合、分析第一方數(shù)據(jù)的重要平臺，Henry建議品牌在串接CDP時，首先要了解CDP的限制和能力，比如有些客戶覺得CDP可以拿到不是自己運營的數(shù)據(jù)，像Dcard上的數(shù)據(jù)，CDP是第一方數(shù)據(jù)的世界，不能用第三方數(shù)據(jù)的思維?！?同時也要了解串接的CDP強項是什么，有些是大數(shù)據(jù)整理得很好，有些是落地做得很好;以及CDP提供的API接口，能否與其他平臺串接。
第二是要盤點好數(shù)據(jù)來源和格式，以及設(shè)定清楚的商業(yè)目標。 「不是買完軟件就結(jié)束，之后每一到兩個禮拜，營銷和技術(shù)同仁都要定期開會，確定目標都在同一線上?！?/p>
「21世紀的數(shù)據(jù)，就像腳下的黃金、石油，需要工具幫你做探勘，探勘后一定會有非常豐厚的結(jié)果，希望大家在第一方數(shù)據(jù)的世界里，都不會空入寶山而回！」
Line
專欄
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
